Endüstri teknolojiyle baş edebilmeli

Mindshare’den Helen McRae, reklam dünyasının teknolojiyle birlikte düştüğü yanılgıyı ve kaybettiği değerleri vurguluyor: “İzleyicileri insanlar oluşturur, veriler değil.”

Reklam endüstrisi varoluşsal bir krizin eşiğinde. Yaratıcı kahramanlığımızdan bu kadar eminken IPA’dan yaratıcı etkinlikteki “yıkıcı düşüş” uyarısı geldi. Aslında bu durumu halk da hissediyor. Bu yılın başlarında Reklamcılık Derneği, tüketici reklamcılığına duyulan güvenin tüm zamanların en düşük seviyeye %25’e düştüğünü duyurmuştu. Tıpkı 1990’lı yılların ortalarında olduğu gibi… Halkı bir bombardımana tutmak, tekrarlamak ve maruz kaldıkları reklam mesajlarının içeriğindeki boşluk…

Peki, kendimizi bu krizden nasıl kurtaracağız?
İlk olarak, bu noktaya nasıl geldiğimizi anlamak çok önemli. 1990’ların ihtişamlı günlerinden bu yana sektördeki en büyük değişim ekonomi, reklam dünyasının yapısı ve hatta müşteri baskıları değil. Asıl değişen: Teknoloji. Bazıları için uzak bir tarih olabilir (ve diğerleri için hoş olmayan bir geçmiş!), ancak anlık bağlantının bir seçenek bile olmadığı zamanlar vardı. Sorun şu ki, tıpkı o zamanlardaki gibi (ama bu defa başka nedenlerle) izleyicilerimizle, hedef kitlemizle hiç olmadığı kadar zayıf bir bağ kuruyoruz. Hatta bu sorun, sadece reklamcılığa özgü bir sorun da değil. Hepimizin uğraştığı toplumsal bir bilmece; yalnızlık, gençler arasında bir salgın olarak tanımlanıyor. Filtreler bölünmeleri derinleştiriyor ve hükümetler anlamadıkları platformları düzenlemek için çabalıyor.
Bu çerçeveden bakınca reklamcılığın yeni bir yol çizme konusunda bir sorumluluğu olduğunu düşünüyorum. Tüm endüstrilerde, hem işletmeler hem de bireyler olarak arzu ettiğimiz gerçek insan ilişkilerine geri dönme anlayış ve araçlarına sahibiz.

İzleyicileri insanlar oluşturur, veriler değil
Çok uzun zamandır, reklam endüstrisi olarak bir tavşan deliğinden düşüyoruz / geçiyoruz: Teknoloji. Ve büyük teknoloji insanların düşünce, davranış ve beklentilerini yeniden şekillendiriyor. Hepimiz, işlev ve sürece yöneldik. Hepimizin bildiği şeyleri ele almada başarısız olduk. Artık doğru markanın, doğru mesajla, doğru kişiye ulaşması yeterli değil. Ayrıca ihtiyaçları daha hızlı, daha sezgisel, daha empatik karşılamalıyız. Ve çok daha önemlisi birey olarak tüketicilere daha saygılı bir şekilde yaklaşmalıyız. Müşteriyi bir performans tablosundan çıkarıp robotsal anlayış olan veri şeklinde görmekten kurtulmalıyız. Ayrıca onları segmentlere ayırmaktan da vazgeçmeliyiz. Alınan pazarlama bilgeliği size “otomotiv müşterisi yolculuğu” diye bir şey olduğunu söylese de, kendi deneyimlerimize mutlaka kulak verin.

İnsanın karar alma süreci karmaşıktır ve çözümlerimizin bunu yansıtmasının zamanı geldi. Mindshare’de, bu karmaşıklığı daha iyi anlamamıza yardımcı olmak için hem çevrimiçi hem de çevrimdışı dünyalardaki insanların karar verme davranışlarını sorgulamak adına DX (karar deneyimleri) adı verilen özel bir araç kullanıyoruz. Çok uzun zamandır beklediğimiz bazı gerçekleri keşfetmeye ve tüketici yolculuğu mitlerini çürütmeye başladık.

Yeni beklentilerin ardındaki insanlar
Bu, insanların temel ihtiyaçlarının değiştiğini söylemek anlamına gelmiyor. Aksine, bu ihtiyaçların yeni davranışlarda kendini nasıl gösterdiğini ve buna göre nasıl başa çıkabileceğimizi anlamaya başlamalıyız. Örneğin, TGI verilerine bakarak yaptığımız araştırmalarda gördük ki; gözden geçirme sürecine yorumların dahil edilmesi, geçtiğimiz on yılda neredeyse iki katına çıkmış. Hatta bu konudaki filtre maliyetli ve önemli kararlardan en önemsiz olanlara kadar bile düşürülmüş.

Bir başka örneğe bakarsak: Ödeme teknolojisi, insanların davranışlarını da değiştirdi. Son Mindshare Trends raporuna göre, her 10 yetişkinden altısı, haftada bir veya daha sık olarak temassız ödeme yapıyor. Hatta temazsız ödeme 34 yaş altı kişilerin neredeyse üçte ikisine yükseliyor. Hepimiz “gerçek” paranın daha az göründüğünü biliyoruz, daha yüksek miktarlarda harcama konusunda daha rahatız. Yine burada da teknoloji ile kolaylaşan süreç sonunda değişen insani davranışlar görüyoruz. Aslında anlamamız gereken sadece veriler, teknoloji, yeni platformlar değil; insan da.

Tüm endüstrinin, performans veri setlerinin tüm tabloyu açığa vurmadığını fark etmesi gerekiyor. Onlar artık hızla değişen, insanların hayatlarına açılan tek pencere değil. Reklam endüstrisi anlamak ve empati üzerine kuruluydu. Şimdi bu temel güçlü yönler yeniden keşfedilmeli. Ama önce yanlış yaptığımız yeri itiraf etmeliyiz:
İzleyicilerimizin kökten değiştiği bir zamanda insanlık anlayışımızın bir kısmını kaybettik. Eğer bir şeyler yapmazsak; belirsizliğe kapılıp giden, her gün güç kaybeden bir reklam dünyasına mahkum olabiliriz.

Helen McRae
Mindshare EMEA, CEO

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 94. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.