Duygu, düşüncenin zıttıdır

Yazar Dave Trott, Daryl Davis’in Klan üyelerini inandıklarından nasıl vazgeçirdiği hikayesini anlatarak reklamcılıkta sebebin duygudan daha önemli olduğunu savunuyor.

Amerikan R&B ve blues müzisyeni Daryl Davis, Silver Dollar Lounge isimli bir barda çalıyordu. Daha sonra cahil bir adam geldi ve şöyle dedi: “Daha önce hiç zenci bir adamın Jerry Lee Lewis kadar iyi piyano çaldığını duymamıştım.”
Daryl şaşırdı ve şöyle söyledi: “Peki, sence Jerry Lee Lewis piyano çalmayı nerede öğrendi?”
Adam omuz silkti ve Daryl şöyle devam etti: “Benim öğrendiğim yerde öğrendi. Blues ve boogie-woogie müziği yapan zenciler, Little Richard ve Fats Domino gibi adamlar.”
Bir içecek alıp oturdular ve müzik hakkında konuşmaya başladılar. Sonunda adam dedi ki: “Biliyor musun zenci bir adamla ilk defa içiyorum.”

Daryl güldü ve buna inanmadığını söyledi. Adam cüzdanını açtı ve ona Ku Klux Klan üyelik kartını gösterdi. Daryl ile konuşmanın, ona bu üyeliği yeniden gözden geçirme kararı almasına sebep olduğunu söyledi. Bu noktada Daryl, onların inançlarını değiştirmek için Klan üyeleri ile iletişime geçmeye karar verdi. Savaşarak ya da duygularla değil, arkadaşça ve sağduyu ile yaklaşarak.
Daryl şöyle söyledi: “Bu nedenle yapabileceğin en iyi şey konu üzerinde çalışmak. Klan hakkındaki bilgim birçok Klan üyesinden fazla idi. Herhangi iyi bir satış personeli gibi, iade-i ziyaret istiyorsun ve onlar ödevimi yaptığımı fark ettiler, bu da benim tekrar gelmeme izin verdi.” Ayrıca Daryl Klan’dan çıkan birileriyle her zaman karşılaştığını ve cübbelerini istediğini söyledi. Verdiği örneklerden biri; arabasında otururken “Exalted Cyclops*” olması idi.
Adam: “Hepimiz zenci insanların onları vahşi yapan bir gene sahip olduklarını biliriz.” dedi.
Daryl şöyle cevap verdi: “Bir dakika bekle, ben siyahiyim ve hiç araba kaçırma veya yanımdaki arabaya ateş açma gibi bir girişimim olmadı. Bunu nasıl açıklıyorsun?”
Adam: “Senin genindeki vahşilik henüz ortaya çıkmadı.”
Daryl: ”Biz de beyazların onları seri katil yapan bir gene sahip olduklarını biliyoruz.”
Adam: “Bunu nereden çıkardın?”
Daryl: “Beni zenci seri katil diye çağır, yapamazsın ancak Charles Manson, John Wayne Gacy, Jeffrey Dahmer, Ted Bundy bunların hepsi beyaz. Beyaz insanlar seri katil geni taşıyor.”
Adam: “Ama kimseyi öldürmedim.”
Daryl: “Senin genindeki seri katil de henüz ortaya çıkmamış.”
Adam: “Bu saçmalık.”
Daryl: “ Evet, zenci insanların vahşi bir gene sahip olduğunu söylemek kadar saçma.”
Bu sözlerden sonra adam oldukça sessizleşti ve düşünmeye başladı. Beş ay sonra Klan’dan çıkarken Daryl’e cübbesini verdi.
30 yıl sonra Klan üyeleri ile konuşurken Daryl, koleksiyonunda 200 Klan cübbesine sahipti.
Bu 200 insan duygu ile değil sebep ile inancından döndürülmüştü. Yine de pazarlama ve reklamcılıkta sebebin değil de duygunun işe yaradığını söylemek moda. İşin özü, izleyicide bir duygu uyandırmak istememizden kaynaklanıyor. Bu, her iletişimi duygusal hale getirmek ve sebebi yok saymakla aynı şey değil. Bazen sebep en duygusal tepkiyi ortaya çıkarır ancak bu birçok insanda noksan gibi gözüküyor.
En başarılı politikacı şu an Nigel Farage, Campaign de onunla röportaj yaptı. “İletişim profesyonelleri”nden gelen aksi davranışlar ve hakaretlerin miktarı zapt edilemiyordu. Campaign özür dilemeye zorlandı. Farage’ın başarısına dair incelemesi, olgun olmayan bir duygu setiyle karşılandı. Müşteriler kendilerine bu insanların, işletmelerini emanet etmek için güvenebilecekleri insanlar olup olmadığı sorusunu sormalı.
Daha iyi bir iş yapabilecek eski bir zenci blues müzisyeni tanıyorum.

Dave Trott
Creative Blindness and How to Cure It, Creative Mischief, Predatory Thinking ve One Plus One Equals Three kitaplarının yazarı

Bu yazı, Campaign Türkiye 93. sayısında yayınlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.