Duygu Burunsuz: “Yüz yüzeyken konuşalım”

6 yıl önce

Tüketici ekranları aşıp markalarla “yüz yüzeyken konuşmak” istiyor. Ona söyleyeceklerini, duyduklarını, yaşadıklarını sosyal medyada kitlesiyle paylaşma motivasyonu taşıyor.

Bildiğimiz üzere bu yıl Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde Cyber, Promo ve Activation kategorileri yerini Brand Experience & Activation’a bıraktı. İyi ki de bıraktı çünkü böylece kategori yeni bir ruha kavuştu. Hem bu başlıklar artık yetersiz kalıyordu hem de dijitalleşen dünyada “ruh”lara hitap etme işi en temel “mesele” haline gelmişti.

Neden birçok iş ruha hitap etmiyor? Artık tüketiciye, markayla etkileşiminde boşlukları doldurma rolü pek de eğlenceli gelmiyor da ondan. Teknoloji de tek başına ilgisini çekmeye yetmiyor. Çünkü önemli bir eksik var: Hikayenin başrolü!

Bir dokunuşla hayatını kitlesiyle paylaşmaya alışan kullanıcı doğal olarak markayla kurduğu ilişkide de başrol olmak istiyor. Kendini hikayenin tam da göbeğinde görmek, özel ve etkin hissetmek… Hatta hikayeyi baştan yazmak, sonunu istediği gibi değiştirmek istiyor. Bu deneyimi yaratmayı başaran markalar da kazanıyor.

Bu yıl Brand Experience kategorisinin kazananları arasında bu matematiği en güzel kuran işlerden biri Burger King’in Cadılar Bayramı sürprizi. Promosyon dağıtmak işin bir kısmı. Mekanizma, palyaço kıyafetiyle gelen Whopper’ı kapar kadar basit, online & offline entegre… Ama asıl mevzu ortaya insani bir hikaye çıkmasında. Cadılar Bayramında Burger King’in bu hareketinin bir parçası olan herkes olayın ruhuna girmiş. Üstelik bunu da sadece karnını doyurmak için yapmıyor.

Kişiye özel deneyimler, anlatılacak hikayeler yaratıyor ve ortaya gönüllü marka temsilcileri çıkıyor. Gold Lion alan Skittles’ın Super Bowl işinde olduğu gibi. Skittles, her yıl katıldığı reklam yarışının ezberini bozuyor. Bu sefer reklamı bir kişi izliyor, milyonlar da Facebook’ta reklamı seyreden kişinin tepkilerine bakarak, sosyal medyada reklamı tahmin etmeye çalışıyor yani “merak ederek” kurgunun bir parçası oluyor. Hem de dev bütçeli medya planı olmadan.

Marka deneyimini bir bütün olarak ele alan işler, kişiye özel deneyimlerin yanı sıra teknolojiyi ve tüm satış sürecinde sunulan hizmetleri akıllıca bir araya getirerek “topluluk kültürü” oluşturuyor. Tıpkı Grand Prix’yi alan Today at Apple işinde olduğu gibi. Apple, dünya çapında mağazalarında verdiği eğitimlerle kullanıcılara ürünlerini kullanarak yeteneklerini ortaya çıkarma şansı veriyor. Kullanıcılar kendileri gibi insanlarla bir arada olmanın ayrıcalığını yaşıyor. Yeni arkadaşlar, kesilecek ahkamlar… Apple’ın tüketiciyle kurduğu bu interaktif deneyim ilişkisi, perakendenin yerinin sarsıldığı şu dönemde akıllıca uygulanmış bir marka sadakati güçlendirme taktiği. Böylece hedef kitlenin hayatında kendine itinayla anlamlı bir yer açmayı başarıyor.

Bu yıl Cannes Lions’ın Brand Experience kategorisinin kazananları da gösteriyor ki asıl oyun şimdi başlıyor. Marka deneyimi dönemsel bir taktik değil. Teknolojinin her geçen gün insanları içine çektiği, bireyselleşmenin kaçınılmaz olduğu bir dünyada tüketici kendine nefes alanı açabildiği, doğayla bütünleşebildiği, özüne dönebildiği, insan olabildiği anların peşinde. O yüzden mekanizmalar “insani hikayelere” yer açmıyorsa, fark edilme şansları da çok düşük.

Tüketici ekranları aşıp markalarla “yüz yüzeyken konuşmak” istiyor. Ona söyleyeceklerini, duyduklarını, yaşadıklarını sosyal medyada kitlesiyle paylaşma motivasyonu taşıyor. Özetle kendini ait hissettiği kabileler bulma ihtiyacında. Bu denkleme bakıldığında görülen o ki tüketiciye o kabilenin şefi olma şansı veren markalar tüketicinin göğsünde armalaşarak yerini sağlamlaştıracak.

Tüketici gözünü açtığı andan kafasını yastığa koyduğu ana kadar yanında olan, ritmini yakalayabilen markaları karşılıksız bırakmıyor. Bu deneyimi yaratmak da uzmanlık ve esneklik istiyor. Geometry reklam sektöründeki yaratıcı oyuncular arasında bu deneyimi yaratabilecek sağlam bir altyapıya sahip. Fikrin yaratımından, üretimine, sahaya inmesinden prodüksiyonuna kadar tüm sürecin interaktif bir deneyime dönüşmesine yetecek kadar soluğu var.

Geometry Prague’ın bu yıl Digital Craft kategorisinde 1 Silver ve 1 Bronze, Innovation’da 1 Bronze, Health & Wellness kategorisinde 1 Bronze alan ve farklı 10 kategoride kısa listeye kalan “Touching Masterpieces” işi, teknolojinin sınırlarının zorlanmasına ve insani hikaye anlatımına güzel bir örnek. VR challenge’ına yeni bir açılım getirerek görmeyenler için VR deneyimi yaşatıyor.

Geometry Moscow’un Tele2 için hayata geçirdiği Rain Wi-Fi projesi ise Outdoor’da 1 Silver, Mobile’da 1 Bronze aldı ve Brand Experience & Activation kategorisinde kısa listeye kaldı. Bir mobil operatör markasının kitlesiyle aynı hayatı yaşadığını gösterebilmesi için güzel bir fırsat yakalanmış. Markanın havayı koklayıp teknolojinin gücüyle kullanıcılarına problemi fırsata dönüştürebileceğini gösterdiği, akıllıca bir iş.

Cannes Lions bu yıl da reklamcılara arkalarına yaslanıp yaptıkları işin nasıl göründüğüne şöyle bir bakma şansı verdi. Cannes Lions’ta Türkiye’den çıkan ve hikayesiyle dünyayı konuşturan işler görmek dileğiyle…