Şeyda Taluk, günümüzde duygusal bağ kurabilen, varoluşunu güçlü bir sebebe dayandırabilen markaların kitleleri çekebileceğini ve rekabette kazanan olabileceğini savunurken bunu özellikle son zamanlarda değişen tüketici davranışlarına bağlıyor.
Artık markaların işi zor. Rekabetin olmadığı kitle iletişim araçlarının sayı ve çeşidinin az olduğu geçmiş yıllarda, tüketicileri etkilemek daha kolaydı. Tabii günümüzdeki kadar seçenek de yoktu. Bugün, değişen iletişim biçimleri, sosyolojik yapının farklılaşması, artan rekabet ve en önemlisi de zamanın ruhu, markalar için farklı bir iletişim yolculuğunu zorunlu kılıyor. Tüketicileri kazanmak için markanın 4P (Ürün, Fiyat, Yer, Promosyon) dışında yeni nedenler bulması artık şart. Geçmişte rakiplerinden “daha iyi, daha hızlı veya daha ucuz” olmak önemliyken, günümüzde insanların markalara yönelik tercihlerini farklı kriterlerin belirlediğini gösteriyor araştırmalar. Bunun yanı sıra, dünyanın artan sorunlarına çözüm geliştirirken devletlerin yetersiz kalmasıyla özel sektörden, markalardan beklenti de yükseliyor. Sivil toplum kuruluşları, yurttaşlar, tüketiciler ve bu sorunlardan etkilenen herkesin şirketlerden beklentisi, üzerinde etkisi giderek artıyor. Toplumsal zorluklar, gündelik yaşamlarımızda tüketim seçeneklerimize etki ederken birey; yanında olduğunu, desteklendiğini ya da ona umut verdiğini, motive ettiğini düşündüğü markalara daha fazla eğilim göstermeye başlıyor.
Güney Kaliforniya Üniversitesi’nde Nörobilim alanında çalışan ve Descartes’ın Yanılgısı adlı kitabın yazarı Antonio Damasio, neredeyse tüm kararlarımızın duygularla verildiğini iddia ediyor. Yapılan birçok benzeri araştırmalar da bu iddiayı destekliyor. İnsanları harekete geçirmenin en kolay yolunun, onların duygularıyla ilişki kurabilmeyi başarmak olduğunun farkında artık birçok marka. Duygulara ve değerlere hitap etmek, insanların dünyasına kolaylıkla girilmesini sağlıyor. Bu nedenle de artık, duygular ve insani değerler, iletişim kampanyalarının önemli öğeleri haline gelmiş durumda. Tabii ki akılcı nedenler de önemli. Ancak insanlara kaybetmek istemediği, sahip olmak istediği değerleri hatırlatmak, kalbi bağ kurmak, yani o markayı tercih etmeleri için bir neden vermek gerekiyor.
Uzun zamandır hikaye anlatıcılığının (anlatı paradigması) marka ve tüketici arasındaki anlam bağını kurmak, tüketiciye bir “neden” sağlamak için en önemli iletişim taktiklerinden biri olduğunu savunuyorum. Bu çerçevede burada birçok yazı kaleme aldım, farklı seminer ve eğitimlerde konuyu derinlemesine incelemeye çalıştım. Temel insan ihtiyaçlarını ele alarak insanlarla derin bir duygusal bağ kurmak, tutum ve davranış değiştiren etkili bir yöntemdir. Bu arada iknanın en önemli ilkelerinden biri olan Beğeni İlkesi’ne de dikkati çekmek isterim. “Sevdiğimiz insanlar tarafından daha kolay ikna ediliriz.”
Markanın kendini rakiplerinden ayrıştırmasının da eski dünyaya ait olduğunu düşünüyorum artık. Ayrıştırmadan çok kendini sevdirmeyi, tüketicisiyle iletişim kurmayı başarabilen, onu paydaşı olarak gören, kendi topluluğunu (hayran kitlesi de diyebiliriz) kurabilen markaların ömürleri uzun olacak gibi görünüyor. O nedenle markaların, hikaye anlatıcılığının başlangıcı olan “neden” sorusunun cevabını çok iyi verebiliyor olmaları gerekiyor. Neden beni sevsinler?
Geleneksel anlayış bize marka tercihini nesnel faktörlerin belirlediğini iddia eder, birçok insan tercihlerimizi mantıklı nedenlerle yaptığımızı söyler. Bu ürünü şu ürüne tercih ettik çünkü daha ucuz ya da daha kaliteliydi, rakip markadan daha güzel ya da daha kullanışlı görünüyordu. Oysa “ne” ve “nasıl”dan çok “neden” ile ilgileniyor yeni tüketici. Simon Sinek’in oldukça meşhur olan ‘Mükemmel Liderler Bir Harekete Nasıl İlham Verirler?’ başlıklı TED konuşmasını seyretmenizi tavsiye ederim. Burada insanları peşinizden sürüklemek için “neden” sorusuna vermeniz gereken öncelik üzerine çok yararlı ipuçları bulacaksınız.
Geçtiğimiz aylarda Ipsos tarafından hazırlanan “Marka Amacını Yeniden Düşünmek” adlı çalışmaya göre; pandemi süreci markalardan beklentiyi artırdı. “Pandeminin getirdiği olumsuzluklar ve sorumlu davranma konusunda bireylerin gittikçe bilinçleniyor olması, firmaları da ister istemez sosyal bir yönelim edinmeye, marka amacı konusuna eğilmeye zorluyor. Gittikçe artan ve gençleşen bilinçli tüketiciler ile bağ kurabilmek, onlara yakın olduğunu hissettirebilmek için markaların yeni gerçekliğe cevap verecek şekilde aksiyon almaları şart.”
Araştırmalara göre dünyada her 10 kişiden 7’si markaların kriz anlarında nasıl tepki vereceğini merak ediyor ve her 10 kişiden 6’sı genellikle kendi kişisel görüş ve değerlerini benimseyen markaları satın almayı tercih ettiğini belirtiyor. Bu oranın genç kuşaklarda daha da yüksek olduğu gözlemleniyor. Türkiye’de de benzer bir durum söz konusu. Türkiye’de yaşayan her 10 kişiden 7’si şirketlerin topluma karşı sorumlu davranmasını bekliyor ve yine her 10 kişiden 6’sı sadece bu sorumluluğu gösteren şirketlerin ürünlerini almayı tercih ediyor. Tüketicilerini önemsemeyen bir firmanın ürünlerini almayı tamamen reddedeceğini söyleyenlerin oranı da benzer. (Ipsos, Türkiye’yi Anlama Kılavuzu 2020)
Ipsos Global Trends tarafından yapılan çalışma, iklim krizinin, tüm dünyanın ortak endişesi olduğunu gösteriyor. Geçtiğimiz ay içerisinde tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de ortaya çıkan orman yangınları, ciddi bir çevre felaketine neden oldu. Yangınların nedeni üzerine çeşitli spekülasyonlar yapıldıysa da iklim bilimciler, bu alanda çalışan bilim insanları uzun zamandır bu yangınlar hakkında insanları uyarıyor. Bu çerçevede, amaçlarını iklim değişikliğiyle mücadeleye adayan markaların sayısı da artıyor. Bunun en iyi örneği olarak Nike’nin sporun geleceğini korumaya yardımcı olmak için başlattığı Sıfır Karbon ve Sıfır Atık yolculuğu Move to Zero’yu (Sıfıra Doğru) gösterebiliriz.
Kanadalı medya iletişimi teorisyeni Herbert Marshall McLuhan: “Mesaj medyanın kendisidir. İletişim araçları toplumları şekillendirir.” diyeli çok zaman oldu. Dünyanın bir “Küresel Köy”e dönüşeceğini yıllar önce öngörmüştü McLuhan. Bu nedenle çok eleştirildi ama haklı çıktı. Dijital iletişim çağı, bilgiyi demokratikleştirdi, bireylere ses verdi. Bu doğrultuda, bilinçli tüketiciler piyasanın çalışma şeklini değiştirmeye başladı (buna zamanın ruhu demeyi tercih ediyorum genellikle). Bilinçli tüketici bir yandan tüketimi sorgularken diğer yandan da bir ürün veya hizmeti satın almaya karar verirken marka amacını önemli bir faktör olarak görmeye başladı. Sevdiği markaların sadece sosyal sorumluluk projelerinde ortaya çıkan değil, büyük bir amaç doğrultusunda hareket etmesini talep ediyor. Bu nedenle artık markalar, toplumsal konular için çözüm üretmede oynadıkları kritik rolü göz ardı edemez. Tüketicilerin markalardan beklentileri performansın ve yakınlığın ötesine geçmiş durumda. Tüketicisinin yanında olan, daha da önemlisi insanlığın yanında olan markalar başarı kazanacak. Markanızın, çalışanlarının yaptığı tüm iyilikler artık güçlü bir amaç ve dünyayı iyilik kurtaracak.
Eğitmen, İletişim Danışmanı
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 114. sayısında yayımlanmıştır.