Doktor, kendi kendini iyileştir!

Kreatif ajanslar, “en iyi ihtimalle” tek haneli kâr miktarlarıyla sıkıntı çekiyor. Bu nedenle müşterilere kolayca reçete ettikleri ilaçtan bir doz almanın vakti geldi. 

Kreatif ajans liderlerinin okuması gereken şey, en son kampanya haberleri veya konkur güncellemesiyle ilgili değildi. Ian Whittaker’ın yaratıcı ajansın ticari güvencesizliğine ilişkin analizi, eğlenceli olmasa da kabul edilmesi gereken bir örnekti.

Artan reklam dalgasına rağmen Whittaker, kreatif ajans kâr miktarının genellikle yeterli olmadığını ve kardeş medya operasyonlarında daha sağlıklı marjlarla giderek daha fazla desteklendiğini gözlemledi.

“En iyi ihtimalle tek haneli” iyi bir şey değil.  Kâr; zarar etme olasılığına karşı ayrılan pay, yeniden yatırım, dağıtım veya sıkıntılı günler için ayrılan nakittir. Başka bir açıdan bakıldığında, müşterilerimize verdiğimiz değerin tarafsız bir ölçüsüdür; önemlidir.

Yaratıcı ajanslar, ister çok fazla hayır amaçlı iş fırsatı konusunda kendilerini hazırlayarak isterse işlerini geliştirmek için konkura aşırı güvenerek olsun, talihsizliklerinin ortak yazarları olabilirler.

Whittaker’ın köşe yazısının yayınlanmasından ardından, Fever-Tree ve Lucky Generals 18 ay sonra birbirlerinden ayrılma kararlarını açıkladılar. Görünüşte birbiriyle uyumlu iki markanın “yaratıcı farklılıklara” atıfta bulunarak, kesinlikle orta noktada buluşması veya en azından konkurdaki başka bir kurum tarafından stres testine tabi tutulması gerekiyordu.

Geçen yılki “Luckys” ve MullenLowe arasında bir kavga söz konusuydu. Tüm o hafta sonu çalışmaları, gece geç saatlerde paket servisler, yol boyunca yapılan denemeler ve provalar, görünüşe göre dikkat çekici olmayan bir TV reklamı için verilen bir mücadeleydi.

Bana gelen bilgilere göre; ajanslar konkurlara aşırı güvenmenin ne kadar yıpratıcı olabileceğinin giderek daha çok farkına varıyor. Görünüşe göre katılım konusunda yeni bir suskunluk ya da en azından çabalarını çok fazla yaymama kararlılığı var.

Yıllardır yeni ücretlendirme modelleri ve yeni ajans modelleri konuşuluyor fakat ajansların   büyük çoğunluğu hâlâ paralarını çalışılan zamana dayalı ücret kazanıyor. Whittaker’ın kâr payı verileri, planın pek de faydalı olmadığını gösteriyor. Belki de başkalarına reçete ettiğimiz ilaçtan biraz almanın vakti gelmiştir.

Ajanslar genellikle müşterilerine iki şeyi hatırlatmak için can atarlar: Güçlü markaların ticari gücü ve bu nedenle marka veya dönüşüm hunisinin üst kısmındaki pazarlama faaliyetinin kritik önemi. Sonraki görüşmeye rehberlik edecek kullanışlı bir istatistiğe bile sahibiz. Etkinleştirme yerine marka lehine 60’a 40 oranında kaynak ayrılması gerekir.

Ajansların kendi başlarına bir huni hokkabazlığı yapma zamanı geldi: Daha az serbest satış yaparak ve bu kaynağın en azından bir kısmını markanızın uygun şekilde düşünülmesi ve tanıtımına ayırarak… Gerisini kâr olarak koruyabilirsiniz. Doktor, kendi kendini iyileştir!

Fallon London ve 101 Kurucu Ortağı Laurence Green

Yaratıcı işletmeler için bağımsız danışman

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 119. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.