Doğru olmak her zaman doğru mu?

Birçok yönden, dünya daha mantıklı hale geldikçe, daha da çıldırıyor. Her gün mantığımızla hareket ediyoruz, daha düzenli, farkında ve dikkatli gibi gözüküyoruz.

Her gün attığımız adımdan, tüketmemiz gereken sebze, meyve ve hatta aldığımız alkol miktarına kadar,  aslında her konuda mantığımızla hareket ediyoruz. Daha düzenli, farkında ve dikkatli gibi gözüküyoruz. Hepimiz için geçerli olmasa da çoğumuz için durum böyle.

Yine de bütün bu düzen ve mantık, bize hasret kaldığımız gerçekliği ve güvenceyi sağlamıyor. Tam tersine, dünyanın yapı taşlarını kaybettiğine dair genel bir düşünce var. Şüphesiz, düzeni destekleyen ve aynı zamanda reddeden benliğimizdeki bariz çelişkilerin birçok nedeni var.

Fakat bu konuda en çok beğendiğim, Rory Sutherland’in yeni kitabında yer alan, insanların hayatlarında mantığı, düşüncelerine nazaran daha az kullandıklarına dayanan tezi. Özünde , bunun doğru olduğunu bilsek de aslında çoğu şeyi mantığa indirgemek ve heyecan ile merakı yok etmek için oldukça vakit harcadığımızı düşünüyorum.

Bu, bitiş çizgisine yaklaşıldığında ortaya çıkar. Neredeyse bütün akılda kalıcı bitiş çizgileri, biraz yanlıştır. Apple’ın ‘Think different’’ sloganı incelendiğinde dil bilgisi açısından yanlış bir ifade içeriyor. Mantık çerçevesinde bakıldığında, Nike’ın ‘Just Do It’ sloganıysa oldukça komik ve belirsiz bir cümleden oluşuyor. Orange şirketi, ‘Geleceğin ışığı, geleceğin telsizi’ sloganıyla her ne kadar söyleniş açısından doğru bir cümle kullanmış olsa da, çekicilikten yoksun, fazla cesur ifadesi sebebiyle başarısızlığa uğradı. 

Birkaç yıl önce, Cadbury markasına ait Boost çikolatasının reklam tasarımının yapıldığı bir odanın yakınlarında bulunduğumu hatırlıyorum. Vic Reeves tarafından ortaya atılmış reklamda düzlükten ve hafifçe  dalgalanmadan bahseden bir slogan vardı. Bunu yapan, reklamın ve sloganın verdiği duygu ve uyumdu. İnsanlar reklamı hatırlıyor ve reklama karşı bir çekim hissediyorlardı.

Bazen müşterileri yanlış olarak düşündükleri sloganın aslında doğru olduğuna inandırmak daha da zor olabilir. Gestalt’tan esinlenerek yaptığı çığır açan araştırmasında, aslında en akılda kalıcı çalışmaların, sorunlu ve tamamlanmamış olanlar olduğunu ortaya koyan ünlü Rus psikolog Bluma Zeigarnik, böyle hassas durumlarda bize yol gösteriyor.

Üzerinde düşünüldüğü zaman, aslında her şey ortada. Hangi kaldırım taşını hatırlıyorsunuz? Tatmin edici şekilde düz olanı mı yoksa oldukça çarpık olanı mı? Mantığımızla düşündüğümüz zaman, hepimizin cevabı aynı olacaktır. Fakat örneğin iş yerinde, birçok kez kendimizi hatalar ve sorunlar karşısında pürüzsüz davranmak zorunda buluyoruz.  Mirket ve market kelimelerinin bir kelime oyunu oluşturmadığını söylemek ve daha mantıklı bir fikir sunmak ne kadar da kolay.  Bu şekilde aslında  hata yapmamak ve mükemmellik uğruna, hem hatırlanabilirliği hem de sevilebilirliği feda ediyoruz.

Neredeyse bütün iyi iletişimlerin tekrar dönüp bakmamızı ve tekrar özümsememizi sağlayan bir çekiciliği vardır. Başta hafife aldığımız ve şimdi kulağa hoş gelen ünlü sloganlar çoğunlukla doğal yanlışlardan ortaya çıkmıştır. ‘Bulut gibi yalnız dolaştım’ oldukça basit bir benzetmeye örnektir, çünkü ünlü şair William Wordsworth’ün karşılaştırması mantığa aykırıdır hele ki yıldız ve şimşek gibi seçebileceğiniz birçok şey varken. Ama bulutlar? Bulutlar doğanın en kalabalık meteorolojik fenomenlerini oluştururlar. Ne sıklıkla yalnız bir buluta rastlıyorsunuz? Cevabınız hemen hemen hiç olmalı. Görüntünün keskinliğini artıran da aslında bu yanlışlık.

Gelecek sefer anlaşılması oldukça zor, keskin söylemli ve ilk duyduğunuzda garip gelen bir slogan gördüğünüzde, belki de durup kendinize şu soruyu sormalısınız: Yanlışlarımızla doğruyu bulmak mümkün mü? Mükemmellik için kusurlu olmak yeterli olabilir.

VCCP’nin Kurucusu ve Başkanı

Charles Vallance 

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 88. sayısında yayımlandı.
Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.