Dijital içeriğin nasıl farklılaşması gerektiği konusuna girmeden önce biraz süreçten bahsetmek gerek. Buralara nerelerden geldik? Ülkemizde 1999 sonunda kendi dijital içeriklerini oluşturan hevesli gençler web sitelerini kurdular. Kendi imkanları ile en çok yapabildikleri ve yaygınlaştırabildikleri içerik de kısa flash animasyon dizileri oldu. Bu sitelerin bazıları grafi2000.com sitesi gibi Türkiye’nin en çok izlenen siteleri haline dönüştü. Reklamverenler bu sitelere reklam vermeye başladı. “Yaşasın! İşler iyi gidiyor!” derken, illegal olarak internetteki değişik tüm dijital içerikleri fütursuzca kendi sitesine koyan garip web siteleri oluşmaya başladı. Ve daha da garibi reklamverenler bu illegal sitelere reklam vermeye başladı. Ardından sosyal medya patlaması yaşandı. Artık bu yetenekli gençlerin yarattığı dijital içerikler herkes tarafından YouTube, Facebook, Twitter demeden paylaşıldı. Böylece kendi ayakları üzerinde durup dijital içerik üretmeye çalışan, reklam geliri ile ayakta durmaya çalışan web sitelerinin hepsi çöküşe geçti.
Şu anda ise, genel olarak son durum şu: TV’de yayınlanan diziler ya da programlar dijital ortama koyularak dijital içerik oluşturulmaya çalışılıyor. Evet, bunlar dijital ortama koyulduğunda da çok izlenen yapımlar olabiliyorlar. Ama bir fark ya da büyük bir farkındalık hacmi yaratılmış oluyor mu? Bu duruma bakıp; hepimiz dijitale özgü içerikler oluşturulması gerektiğini öngörebiliyoruz.
Zeki çocuklar nerede?
TV yapımları için harcanan paraların dijital yapımlar için harcanamadığını biliyoruz. Diyelim ki özgün dijital videolar oluşturmamız lazım; bu durumda şöyle bir kestirme yol daha bulunacağı umudunu oluşturuyoruz: “Hey, birçok zeki çocuk var… Bunları çok ucuza ya da bedavaya kapatıp çok çok izlenen video içerikler oluşturabiliriz.” Yani zannediliyor ki 1999 yılının sonunda ortaya çıkan yetenekli içerik üreticiler tekrar hortlayacak. Sanırım bu o kadar kolay değil… Bu ortamda şimdilik bu içerikleri oluşturacak sandığımız kadar zeki çocuk yok. Çoğu para kazanacakları başka mecralara çoktan kaymış durumdalar. Zaten bu zeki çocuklar şu anda bu ortamda olsaydı, ortalık fark yaratan içeriklerden geçilmezdi.
Hadi, diyelim ki birileri, “Reklam alacak içerik platformları oluşturacağız ve içerik üreten yeni yeteneklere kısıtlı da olsa para vereceğiz” dedi. Ama bu konuda şöyle bir sorun var. Dijital içeriğin ücretini ödeyecek olan ve masa başına oturtulan yönetici, şu soruyu soruyor içinden: “Dijital platformuma koyacağım içeriğe nasıl karar vereceğim? Bu dijital içeriğin popüler olacağını nerden bilebilirim? Önseçim mekanizmamı nasıl belirleyeceğim?” Oysa basit bir çözüm seçeneği olabilir: “Bilgi, temkinli olmaya neden olur. İşin sırrı, çocuk kalmaktır” diye düşünen yöneticilerle çalışmak gibi.
Yığın problemi
Şu anda internette milyonlarca site var. Bunların hepsinin de boğazına kadar bilgiyle dolup taştığını görüyoruz. Yani bir bilgi aşırılığı, yığın problemi yaşıyoruz. Bu anlamda bir mesajın takıntı yaratma kabiliyeti gittikçe kısıtlanıyor. Yöneticimizin takıntı yaratma konusundaki öngörüsü ne düzeyde? Belki de yöneticilerin biraz kafalarını kaldırıp “İyi fikir, gerçekleşendir” sözünü düstur edinerek etraflarına bakınmaları ve “gerçekleştirenlerle” düzgün anlaşmalar yapmaları gerekmektedir.
Bir öykü nasıl yayılır?
Her markanın reklam ile anlattığı tek bir öykünün olduğunu biliyoruz ve amacımız da bu öykünün dijital içeriklerle nasıl yayılacağını bulmak. Geleneksel reklamcılıkta, bir reklamın başarılı sonuçlar vermesi için, espriler, albenili grafikler ve ünlüler gibi bazı unsurlardan yararlanıldığı ortada. Dijital içerikte bu unsurlar sonuç vermeyebilir. Bakın marka kültürünü sadece “tüketici” üzerine kurup “insan” faktörünü ve bunun yaratacağı “empati”yi es geçenlere, Fight Club filminin kahramanı Tyler Durden nasıl sesleniyor: “Lanet olsun, bütün bir nesil benzin pompalıyor, garsonluk yapıyor ya da beyaz yakalı köle olmuş. Reklamlar yüzünden araba ve kıyafet peşinde. Nefret ettiğimiz işlerde çalışıyor, gereksiz şeyler alıyoruz. Bizim savaşımız ruhani bir savaş ve bunalımımız kendi hayatlarımız. Biz televizyon izleyerek, milyonerler, sinema tanrıları, rock yıldızları olacağımıza inanarak büyüdük, ama olmayacağız. Şimdi bunu anlamaya başlıyoruz.”
“Şimdi bunu anlamaya çalışıyoruz” lafını içimize iyice sindirmemiz gerekiyor sanki.
Bizi başarıya ne götürecek?
Salgına dönüşen fikir veya mesajlar yakından incelendiğinde, bunlarda takıntı yaratan unsurların “küçük ve sıradan farklılıklar” olduğunu görüyoruz. Evet, bilginin sunumunda ve planlanmasında yapılacak basit birkaç değişiklik, oluşturacağı etkide büyük farklar yaratabilir. Sıradan olan şeyin bizi başarısızlığa götürdüğü bir gerçek. Sıradanlık, her zaman ve her şartta en riskli strateji. Yani öyküyü nasıl anlattığımız büyük önem taşıyor. Bill Bernbach, “İnsanları asıl heyecanlandıran şey onlara ne anlattığınız değil nasıl anlattığınızdır” diyor ve ekliyor: “Renksiz bir gerçek kimsenin dikkatini çekmez.”
Hızlı üretim ve eleme
Dijital ortamda en hızlı üretenlerin ve eleştirileri dikkate alıp işe yaramayan kısımları eleyenlerin çok başarılı olacağı ortadadır. Fark yaratan içeriğimizi oluşturduğumuzda içeriğimizin fikrini yaymak için hazır bekleyen “birleştiriciler”, “erbablar” ve “satıcılar”a ulaşmamız bir “tık” ötede artık. Yani “kıvılcım anı”nı ateşleyenler. Malcolm Gladwell bu durumu “Herhangi bir sosyal salgının başarıyla kıvılcımlanması, nadir rastlanan belirli sosyal becerilere sahip kişilerin, bu salgının yayılması sürecine ne derece iştirak ettiklerine bağlıdır” diye açıklıyor. Trendtopic’i ateşleyenler, Like savaşçıları gibi…
Dijital oyunları da çok önemsiyorum: Oyun ile markanın düzgün entegrasyonu ve sağlam bir tüketici bağı… “Bir insan hakkında bir saatlik oyun süresinde bir yıllık konuşmadan daha fazla şey öğrenebilirsiniz” demiş Platon. Süper…
Dijital içerik konusunda da yine hep söylediğim bir cümleyi tekrarlamak isterim: “Kendi yarattığımız hayal dünyasında her şeyi değiştirmek mümkün.”
Varol Yaşaroğlu / Grafi2000 Kurucusu
Bu yazı Campaign Türkiye’nin Temmuz 2013 sayısında yayınlanmıştır.