Demografinin kullanımı

Carat ABD Baş Müşteri Sorumlusu Stephanie Russell, insan odaklı medya metriklerinin, tarafsız medya planlaması için çok önemli olduğu görüşünde.

Hedefi – her şeyden önce – demografisine göre tanımlamayan bir medya planını en son ne zaman gördünüz?

Herhangi bir planı bir demo ile temellendirmenin, geniş insan grupları için benzer nitelikler varsaydığımız anlamına geldiğini belirtmenin zamanı geldi. Niyetimiz ne olursa olsun, bu aşırı genelleme temelde adaletsizdir.

Kreatif uygulama her ne kadar aktif olarak kapsayıcı olup klişeleri yıksa bile, brief’ten medya planına, satın alma ve son raporlamaya kadar her şeyin demolara dayandırıldığına bahse girerim.

Grupları tanımlamanın, ölçek elde etmenin ve teslimatı ölçmenin en temel yolu olarak işimizde ne kadar yerleşik demolar olduğu göz önüne alındığında, onlara olan bağımlılığımızı azaltmaya nasıl başlayabiliriz? Medya sürecinin temelleri tam anlamıyla demolar üzerine kurulu.

Yükselen sektör tartışmalarına ve daha geniş kültürel sohbetlere bakarsak, insan gruplarıyla iletişim kurmak için medya planlama ve satın almada demoları kullanma şeklimizi yeniden ele almamız gerekiyor.

Güçlü reklamcılık, hem markaya hem de tüketiciye ihtiyaç duyabilecekleri eğitim, eğlence veya daha fazlası hakkında farkındalık sağlayarak değer katar. Demografik bilgiler de dahil olmak üzere veriler, bu değer alışverişini sağlamada hayati bir rol oynuyor. Neticede demografi; davranışlar, tutumlar, katılım ve nihayetinde bir markayı satın alma ile ilişkilidir. 

Ancak aynı demolar, birbirimizi etiketlememize ve sisteme karşı ön yargılı olmamıza neden oluyor.

Ailenin her zaman çocuklu, heteroseksüel beyaz bir çift olarak resmedildiği, kadının ev dışında çalışmadığı ve her akşam yemek yaptığı bir dönemi geride bıraktık ancak bu klişelerin çoğunu tanımlayan demografiye (cinsiyet, ırk, etnik köken, yaş ve gelir) güvenerek ilerlemedik.

Gerçek ilerleme, reklamverenlerin daha zengin bir yaklaşım benimsemesi ile mümkündür.

İkilemlere meydan okuyun

İnsanlar kendilerini basit ikilemlerle tanımlamazlar (erkek/kadın, siyah/beyaz). O yüzden onları bu şekilde sınıflandırmayı bırakın. İnsanlığın diğer yönlerini tanımaya çalışırsak daha iyi sonuçlara ulaşabiliriz.

Ben ilk evini %20’den daha az beyazın yaşadığı bir mahallede satın almış, çim biçme makinesine ve elektrikli aletlerine değer veren, iki harika çocuğun annesi olan beyaz bir kadınım. Ancak çoğu insandan daha fazla bench press yapabilen babaları, okulda öğle yemeği hazırlamakta çok daha iyi ve kullandığı arabayı daha fazla umursuyor. 

İnsanın derinliği anket kağıtlarındaki seçim kutucuklarından üstündür. Bu, her gün tükettiğimiz ve etkileşimde bulunduğumuz markalara da yansıyor. Bu nedenle profilin birbiriyle kesişen derinliğini benimsemek çok önemlidir – ancak bu yukarıda bahsedilen derinliğin bile bir demo bileşeni vardır.

Demoları lider olarak değil, bir katman olarak kullanın

Demografi, medya satın almada rol oynamaya devam edecek fakat reklamcılar bunları genel izleyici tanımlarında yalnızca bir katman olarak kullanmalı. Demografiyi tanımlamak yerine açıklamaya ve anlamaya yardımcı olmasına izin verin. Demografiyi hariç tutmak için değil, dahil etmek için kullanın.

Tutum ve davranışları birleştirin

İzleyicileri nasıl davrandıklarına, neye ihtiyaçları olduğuna, kim olduklarına ve onlarla en iyi nasıl iletişim kuracaklarına dair daha derin bir fikir edinmek için nasıl düşündüklerine göre tanımlamalıyız. 

Tedarik zinciri aracılığıyla insanlığı daha iyi tanımak için demolara olan bağımlılığımızı sona erdirmemiz gerekiyor. Çeşitli medya kanallarıyla harcama yapmanın ötesinde, brief’lerimize daha sağlam bir hedef kitle tanımıyla başlamanın ve bu stratejiyi hayata geçirmenin peşinde olmalıyız.

Carat ABD Baş Müşteri Sorumlusu

Stephanie Russell

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 114. sayısında yayımlanmıştır.