Deadpool’dan pazarlama dersi

Atomized’in CEO’su Chris Gomersall, iyi organize edilmiş yoğun bir tanıtım kampanyasının, fazla tanınmayan bir Marvel karakterinin rekor kıran bir başarıya ulaşmasına olan katkısını yazdı.

Bu ay, gişe hasılatı yüksek filmlerin dönüşünden haftalar sonra, Deadpool tarihte en yüksek gelir getiren R-rated film oldu. Filmin kırdığı rekor başarı; tv, online, sosyal medya, açık hava mecralarda hatta çöpçatan uygulamasında faaliyet gösteren yenilikçi pazarlama kampanyası sebebiyle hiç de az bir şey değil.

Omni-channel kampanyaları, özellikle bir sürü iletişim kanalının çöktüğü ve parçalarına ayrılan medya tüketiminin olduğu bu dönemde yeni bir şey değil. Bununla birlikte Deadpool oldukça kısa bir sürede, yaratıcı, güçlü bir sesin eşlik ettiği bir kampanyayla kendi yerini belli etti. Ki bazı, çok uluslu, büyük markalar bile hala bunun için mücadele ediyor.

Kim bu Deadpool?

Deadpool karakteri, Marvel’in inanılmaz değerli, entelektüel portfolyosunda en az bilinen kahramanlarından biri. O kült bir favori, düşük çenesi ve ayarsız mizah anlayışıyla tanınıyor. Filmlerde bu tarz kahramanları daha önce de görmüştük: –Seth MacFarlane ve Mark Wahlberg’in “Ted” filmi akla geliyor – ama hiçbiri bir pazarlama kampanyasında, yeni bir karakterin sesiyle bu kadar harika bir iletişim kurmamıştı.

İğneleyici stili, yaratıcılığın her bir noktasına enjekte edilmişti. Online kısa videolardan bir seri, izleyiciye esprili bir karakter gösterdi. Reklam panolarında, klasik bir poster yerine, gülen kaka emojisi yer alıyordu. Ve Tinder profili de sadece basit bir randevu uygulaması değildi. Deadpool’u yarı-profesyonel ölümsüz serseri, tamamen alaycı bir gencin aşkı araması olarak gösterdi. Sloganını basitçe yeniden ve yeniden kullanmak ve imajını platformlara taşımak yerine, kampanya her kanaldan güçlü bir sesi devam ettirmeyi sürdürdü.

Süreç nasıl ilerledi?

Böylesi acımasız bir reklam zorlaması karşısında, bu bölümü korumanın tutarlılığı, Wired’ın dediği gibi, sessiz bir mücadele. Koordine ve infaz etmek adeta bir ordu ister. Deadpool, iletişim kanalları düzgün bir şekilde biraraya getirilip kullanıldığında, markaların ne kadar ileriye sıçrayabileceği hakkında muhteşem bir çalışma oldu.

Filmler daha özgün bir pazarlama mücadelesi sunuyor. Reklamların %90’ı film vizyona girmeden önce yayınlandığı için, her parça aynı hikayenin bölümlerini anlatmalı. Tipik süper kahraman yolculuğunda, Deadpool, karakter farklılığını yaratan şeyin ne olduğuna odaklanıp bunu reklamcılığa uyguladı ve bu da tipik bir çizgi roman filminden farklı hissettirdi. Bana bir reklam panosuna kaka emojisi koyabilecek başka bir marka gösterin.

Epik güç hikayesi klasik kaldı

Bu hikayeyi geçen sene benzer faaliyetlerle yoğun pazarlama çalışmalarında bulunan ama limitleri yeterince zorlamayan Star Wars’la karşılaştıralım. Film, saga içerisinde filmlerde anlatılan hikayelerin nasıl değişebileceği bir diğer bölüm olmaya söz vermişti. Ama reklam kampanyası da dikkate değer derecede sıkıcıydı, çoğunlukla fragmanlara odaklıydı ve aynı karakterlerin görüntüleri benzer şekilde tekrarlanmıştı. Reklamcılık gibi hissettirdi çünkü aynı görüntüler her yerdeydi: internette, otobüs duraklarında ve reklam panolarında.

Star Wars gibi bir filmin daha az bilinen bir karakterin başrolde olduğu bir filmle karşılaştırılmasına ihtiyacı olmadığını söyleyebilirsiniz ve inanın ki haklı çıkardınız. Ama ana nokta bu değil. Muhteşem çapraz-kanal pazarlaması mesajınızı basitçe olabildiğince çok kanala iletmiyor -konuyla alakalı başka bir mesaj hakkında uygun ve taze hissettiren her bir kanal için.

İşte Deadpool’un stratejisinin diğer filmlere veya CPG ve perakende gibi diğer dikey düzlemlere bile uygulanamayacağının nedeni bu. Basitçe keskinleşen ve tek bir sesi devam ettirebilme becerisine karşı çoklu kanallardan yeni tür bir yaratıcılık. Bunu yapabilen markalar, bu tarz başarılardan en çok keyif alan markalar olacaktır.
Chris Gomersall    

Atomized CEO’su

Bu yazı Campaign Türkiye Mayıs 2016 sayısında yer almaktadır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.