Davranış değişikliği yaratan fikirler

Bu yıl Cannes Lions’ta insanları harekete geçiren, davranış değişiklikleri amaçlayan fikirlerin, yaratıcı uygulamalar içeren projelere dönüştüğüne tanık olduk.

Aktivasyon kurgularının ödüllendirildiği “The Promo & Activation Lions” ödülleri, tüketicileri ile etkileşimi tetikleyen yaratıcı uygulamalara verildi. Jüri, güçlü ve ölçülebilir rakamlarla insanların katılımını cesaretlendiren; onlarda markalarla doğru zaman ve yerde ilişki kurarak bir davranış değişikliği yaratan fikirlerin peşinde idi.

Promo & Activation Lions (Use of Ambient Media: Small Scale) Bronz Aslan – Geometry Global…

İnsanlık için yaratıcılık

Bu yıl Cannes’da çarpıcı gerçeklerin önüne geçmeye çalışan insancıl yaklaşımlar kaldı akılda. Onlardan bir tanesi, her bir dakika içinde üç kadının cinsel istismara uğradığı tahmin edilen Güney Afrika’dan geldi. Çoğu istismar vakasının, kadınların farkında olmadan aldıkları, tıbbi amaçlar dışında kullanılan etkin uyuşturucu maddeler sayesinde gerçekleştiği biliniyor. Geometry Global Johannesburg’un restoran-barlarda kullanılmak üzere SAB için ürettiği bardak altlıkları Cannes’dan bir Bronz Aslan ile döndü. İçeceğinizden bir damlayı bardak altlığındaki kontrol noktasına sürerek; isteğiniz dışında içeceğinize eklenmiş zararlı bir madde olup olmadığını test edebiliyorsunuz. Gerekirse direkt arayabileceğiniz çağrı merkezi size yardımcı oluyor. Tüketicisine ilham kaynağı olmak, bir markanın üstlenebileceği en önemli rol. İlham kaynağı olurken markanın hikayesini de anlatabilmek önemli. Mecra bağımsız düşünerek, alışveriş sırasında ya da sonrasında tüketicinin gönüllü katılımını tetiklemek önemli. Kanal, kategori bilgisi ile insana ait içgörüler olmadan da bu başarıya ulaşmak imkansız. Black Friday’i es geçebilen bir kampanya 3,458 başvurunun olduğu The Promo & Activation kategorisinde 107 Aslan ödül sahibi oldu. Bu kategoride, son yılların en cesur işi, Grand Prix kazanan ve bugün ülkemizde de birçok projeye ilham veren REI’nin restoran-barlarda kullanılmak üzere “OptOutside” kampanyası akıllarda kaldı. REI, outdoor sporlarını, açıkhava aktivitelerini yaşamın merkezine alanları hedefleyen, perakende sektörünün güçlü markalarından. Seattle merkezli açıkhava rekreasyon ve spor malzemeleri mağazası olan bu dev marka, bir geleneğe karşı geldi ve Amerika’nın en yoğun alışveriş günü olan Black Friday’de 143 mağazasının kapılarını müşterilerine kapadı. O gün internet üzerinden satış yapmayı da reddetti. Marka, ajansı Venables Bell & Partners ile tasarladığı #OptOutside hareketi ile kendi 12.000 çalışanının yanı sıra, müşterilerine de inandıkları değerleri cesurca aktarmış oldu. Web sitelerinde yaptıkları bu açıklamadan sonra, 24 saat içinde 2,7 milyar haberi yapıldı. Toplamda 6,7 milyar medya haberi, 1,2 milyar sosyal medya paylaşımı ile öne çıktı. Şükran Günü tatili aile ve arkadaşlarla geçirilecek en değerli vakit iken, bir alışveriş çılgınlığının bunun önüne geçmemesi gerekliliği içgörüsünden yola çıkıldı. Derinlerdeki bir gerçeğe; doğru zamanda, doğru bir mesaj ve ses tonu ile markanın inandığı değerler doğrultusunda dokunuluyor. Ardından yayınladıkları teşekkür mesajında insanları açık havada zaman geçirmeye teşvik etmeyi hedeflediklerinde bu kadar büyük bir destek alacaklarını tahmin etmediklerini itiraf ediyorlar. Bu mesajda içten ve derin duygularla destekler için teşekkür edilirken yeni, interaktif bir haberleşme platformunun temeli atılmış oluyor. Bu kampanyada en önemli rakam bu çağrıyı kabul edenlerle ilgili. 1,4 milyon kişi bu harekete katılarak, o gün alışverişe çıkmak yerine doğada aile ve sevdikleriyle vakit geçirdiğini paylaştı. Tatil günlerinin sevilen kişilerle anlam kazanacağı gerçeğinin sıkça işlendiğini gördük.

Promo & Activation Lions (Retail, e-Commerce, Restaurants & Fast Food Chains) Grand Prix ve Direct Lions (Retail, e-Commerce, Restaurants & Fast Food Chains) Altın Aslan – Venables Bell & Partners

Edeka… “Noel için Eve Dönüş” kampanyası ile Entegre Kampanya kategorisinde yarıştı.

“House of Crust” Geometry Global Moscow…

İnsani değerler

Dört bini aşkın mağazası ile büyük süpermarket zinciri Edeka da ajansı Jung von Matt ile Noel tatili ile ilgili, duygulara hitap eden “Noel için Eve Dönüş” kampanyası ile Entegre Kampanya kategorisinde yarıştı. Bu kampanyada da hikayenin merkezine oturtulan mutsuz, yalnız bir büyükbaba figürünün duygusallığı aracılığı ile birden çok mecrada ailelerin bir araya gelme hikayeleri tetiklendi ya da Edeka tarafından bizzat vesile olundu. Günlük hayatta, sipariş edilen bir pizzanın yenmeyen hamuru, Moskova’nın -30 dereceleri aşan soğuğunda kuşlar için hayatta kalma sebebi olabilir. Bu fikirden yola çıkarak, içinde çöpe gittiği gözlemlenen pizza kenarlarının içine konduğu kuş yuvasına dönüşen pizza kutuları tasarlandı. Küçük davranış değişiklikleri ile birden çok hayata nasıl dokunabileceğimizin güzel bir göstergesi…

Melis Onat

Geometry Global Genel Müdürü

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Temmuz 2016 sayısında yayınlanmıştır.