Datadan kalbe, bir Cannes yolculuğu

Elimizde ne kadar data da olsa, onu anlamlı ve etkileyici bir hale getirmedikten sonra anlamı yok. Önemli olan datayı kullanıp kalbe ulaşmak.

Festivale gelirken aklımda sadece data konusu vardı. Tüketici datasını ve müşteri datasını nasıl daha iyi kullanırız, nasıl ajanstaki kreatif sürece dahil ederiz gibi düşünceler. Son olarak Omnicom Media Group altında tamamıyla data odaklı bir medya şirketi olacak Hearts & Science’ın tüm P&G Kuzey Amerika işini aldığını öğrenmiştim.

Kısaca GAFA denilen “Google Apple Facebook Amazon” şirketlerinin dünyanın tüm kullanıcı datasına sahip olmak için nasıl rekabet ettiğine dair yazılar okumuştum. Reklam ajansları medya ajanslarıyla daha yakın çalışarak datayı doğru kullanıp doğru yerde doğru insanın karşısına çıkmalı diye düşünüyordum.

Cannes Lions’taki ilk günümde, Oracle’ın dağıttığı ve üzerinde “Data is the New Bacon” yazan tişörtümü aldım ve “Data X Tech X Ideas” sloganını kullanan paralel etkinlik Lions Innovation Festival alanına girdim. R/GA, Hakuhodo, AKQA, Dentsu gibi ajansların teknolojiyi nasıl kullandığını dinledim. İnovasyon, Siber, Mobil gibi kategorilerde ödül alan işleri inceledim.

Çok hızlı bir şekilde dijital dönemden etkileşim dönemine ve yapay zeka dönemine geçiliyor (age of digital, age of connectedness, age of intelligence). İnsanlara ulaşma biçimleri şekil değiştiriyor. New York Times’in Google ile iş birliği yaptığı NYT VR işi hem Mobil Grand Prix hem de Entertainment Grand Prix aldı. ING Next Rembrandt işi hem Yaratıcı Veri Grand Prix hem de Siber Grand Prix ödüllerini aldı. Geçmişteki tüm Rembrandt işlerinin datasını kullanıp yepyeni bir Rembrandt eseri ortaya çıkaran bu iş AI’nın gücünü ortaya koyuyor.

Teknolojinin pazarlama sektörü üzerindeki etkisini gösteren tüm işlerin yanında Siber’de Grand Prix alan diğer iş ilgimi başka bir konuya çekti. İspanyol Piyangosu için yapılan Justino kampanyası dijital mecraları çok iyi kullanmış olsa da özünde çok duygusal, 4 dakikalık bir animasyon filmi. Entertainment Lions for Music Grand Prix alan EDEKA #heimkommen ve Film dalında Altın Aslan alan John Lewis – Man On The Moon,w 2 dakikalık çok duygusal filmler. John Lewis her yıl Christmas döneminde tüm ülkeyi duygulandıracak reklam filmleri yapıyor ve geçen yıllarda yaptığı Monty’s Christmas, Yaratıcı Verimlilik kategorisinde Grand Prix aldı.

WARC, IPA ve Gunn Report sonuçlarını karşılaştırdığı yaratıcılık ve etkinlik çalışması sundu. Bu çalışmaya göre John Lewis doğru yapıyor. 5 yıldır sürdürdüğü strateji sonucunda ciro ve pazar payını sürekli olarak arttırmış.

Nereden çıktı bu duygusal işler? Tam teknolojinin etkilerinden, data odaklı pazarlamadan bahsederken nereden geldi sevimli animasyon karakterleri, çocuklar ve gözyaşı?

Dijital platformlar sayesinde insanlara ulaşmak kolaylaştı mı? Evet, kolaylaştı.  Ama sadece fonksiyonel olarak ulaşmak kolaylaştı. Duygusal olarak ulaşmak ise zorlaştı. İnsanlar hep bir ‘yarım dikkat’ seviyesinde yaşıyor artık. Görse de duysa da ilgilenmiyor, dikkat etmeyebiliyor. Önemli olan sürekli karşılarına çıkmak değil, duygusal olarak onları etkileyebilmek. O yüzden evrensel değerler üzerine kurulu, müziğiyle kurgusuyla bir Hollywood filmi kalitesine yaklaşan işler de her geçen gün değer kazanıyor.

Cannes Lions dönüşü aklımdakiler tamamen değişmiş durumda. Mobil platformlar, AI, VR… Teknolojinin getirdiği yeniliklere sektör olarak sürekli adapte olmamız gerekecek. Ama hiçbir zaman öncü olamayacağız. Campaign UK, Cannes Lions’ta en çok ödül alan İngiliz reklam ajanslarını sıralamış. Bir numara AI ve VR teknolojileri sayesinde Google UK. Reklam ajansları hiçbir zaman teknoloji konusunda teknoloji şirketlerini geçemeyecek. Reklam ajanslarının esas güçlü olduğu konu duygulara hitap etme, kitleleri etkileme gücü. Elimizde ne kadar data da olsa, onu anlamlı ve etkileyici bir hale getirmedikten sonra anlamı yok. Önemli olan datayı kullanıp kalbe ulaşmak.

 

Toygun Yılmazer

TBWA\İstanbul Chief Strategy Officer

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Temmuz 2016 sayısında yayınlanmıştır.

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.