Craig Mawdsley: İşle ilgili asıl problem nedir?

5 yıl önce

Abbott Mead Vickers BBDO Strateji Departmanı Yöneticisi Craig Mawdsley, işle ilgili gerçek problemlerin her zaman müşteri tarafından problem sayılan şeyler olmayabileceğini anlatıyor.

Yakın zamanda bir eğitim verdim ve günün büyük bir kısmını, asıl iş problemini tanımlamanın değerini yeni gelen öğrencilere anlatmak ile geçirdim. Asıl problem, her zaman müşterinin çözmenizi beklediği problem olmayabilir. Ancak yeterince derinlere inerseniz, daha ilgi çekici bir şey bulabilirsiniz. Sonrasında daha fazla reklam yapmak yerine, daha etkili ve verimli olabilecek bir çözüm önerisi sunabilirsiniz çünkü kendinizi doğru konuya yönlendirmiş olursunuz.

Hatta Einstein’ın şu sözünü kullanabilirim: “Eğer bir problemi çözmek için bir saatim olsaydı, bunun 55 dakikasını problem, kalan 5 dakikayı da çözümler hakkında düşünerek geçirirdim.” Pek çok eğitimde olduğu gibi başkalarına yapmalarını söylediğimiz şeylerin kendi yaptıklarımızla pek az ilgisi vardır. Bunu en iyi ihtimalle akla uygun hale getirme, en kötü haliyle de sahtekarlık olarak görebiliriz.

Bu nedenle bugün, söylediklerimizi biraz daha uygulamaya dökmeye çalışacağım.

Belki reklamcılık sektörünün karşılaştığı problemlerle başlayabilirim.

İnsanların bölündüğünü ve onlara daha önceden ulaştığımız gibi ulaşmanın zor olduğunu söyleyen insanlarla sık sık karşılaşmışızdır. Bizim işimizde karşılaştığımız asıl problem bu mu?

Apple, Samsung, Google, Facebook ve diğerleri sayesinde insanların reklam içeren mecralarla hiç olmadıkları kadar içli dışlı olduğunu düşünürsek, cevap muhtemelen hayır olacak. Neredeyse her erkek, kadın ve çocuğun eline reklamla karşılaşacağı bir cihaz tutuşturmayı başardık ve bu kitlelere ulaşmanın zor olduğundan mı yakınıyoruz? Eğer kredi kartımın limiti yetiyorsa, evden çıkmadan bir hedef kitle belirleyebilir ve tüm dünyaya ulaşacak bir reklam kampanyası yaratabilirim. Şu sıralar erişimin Nirvana’sını yaşıyoruz.

İşimizdeki problem bu değil.

Belki gerçek problem başka bir taraftadır. Örneğin müşteriler para harcamaya eskiden olduğu kadar istekli değiller, reklam vermek günümüzde sağlam ayakkabı sayılmıyor. Şaşaalı günlerdeki hırslarına sahip değiller.

Aslına bakarsanız bu önerme de doğru sayılmaz. Dünyanın en değerli beş şirketinden ikisi, neredeyse tamamen reklam sayesinde ayakta duruyor. Global reklamcılık harcamaları artmaya devam ediyor, hatta sadece son beş yılda 100 milyar dolar artış gösterdi. Reklamcılık hiçbir zaman daha popüler veya daha kârlı olmadı. Her zamankinden daha fazla şirket reklam verebilir durumda olmaya ve bunu sürekli hale getirmeye başladı. Neredeyse tüm yeni start-up’lar banka hesaplarının bir bölümünü Google ve Facebook’un hisse senedi değerlerini artırmaya ayırmış durumda. Reklamcılık hiç bu kadar değerli olmamıştı ve hâlâ da büyümeye devam ediyor.

Yani problemimiz bu da değil.

Belki bu bir yetenek sorunudur. Daha önce ödemiş olduğumuz maaşları ödeyemiyoruz, dolayısıyla en iyileri işe alabilmek için mücadele etmemiz gerekiyor. Primlerin ve hızlı arabaların olduğu dönemde değiliz, yani yeteneğe artık ulaşamıyoruz.

Bu, “reklamcılık sektörü” dendiğinde ne düşündüğünüze bağlı. Bu parlak yaratıcı zekalar nereye gidiyor? Google ve Facebook. Yeni teknolojiler icat etmek için, zekice birçok şey yapıyorlar fakat bunların hepsi reklam ile finanse ediliyor. Onlar, reklam sayesinde yeni teknolojik olasılıklar yaratmış olan reklamverenler. Onlar için çalışan çoğu insan, reklamların verilmesine yardımcı olacak işler yapıyor. Reklamcılık sektörü, şu an en iyi maaşları ödeyerek en iyi insanları işe alıyor.

Şu anda reklam sektöründe çalışmanın en kârlı ve arzulanabilir olduğu zamanda yaşıyoruz.

Problemimiz bu da olmadığına göre, gerçek problemimiz nedir?

Sektörümüz, hizmetin kendisinden veya müşterilere sunduğu faydadan ziyade, hizmetlerimizi sunmak için kullandığımız yapılar tarafından belirlenmiş durumda. “Ne” ve “nasıl”da takılıp kaldık ve “neden” diye sormayı tamamen unuttuk. “Nasıl” ve “ne” değiştiğinde ise, faydalarımızı sunmanın yeni yollarını öğrenmeye çalışmak yerine alıştığımız sistemleri savunmak için daha fazla çaba harcamaya başladık.

İşte problemimiz bu.

Belki de nefesimizi ve enerjimizi bu sorunu çözmeye harcamamızın zamanı gelmiştir. Ya da sadece Google veya Facebook’ta bir işe başvurup gerçek reklamcılık sektöründen kâr etmeye devam edebiliriz.

Craig Mawdsley