Content Technology Creativity

Dönüşümün ve yeni dönemde ayakta kalabilmenin yolu içerik, teknoloji ve yaratıcılığın etkin kullanımından ve birbirini beslemesinden geçiyor. Peki ama nasıl? Akın Arslan

Televizyon radyo reklamcılığını bitirir mi? Araştırmalar yaratıcılığı kısıtlıyor mu? İnternet kağıdı öldürür mü? Açıkhava reklamcılığının hali ne olacak? Dijital ajanslar geleneksel ajansları bitirir mi? En az reklamcılığın kendisi kadar eskidir bu “yeninin eskiyi öldüreceği korkusu”. Son dönemin popüler korkuları da “teknoloji mevcut kanalları öldürür mü?”, “içerik pazarlama, reklamın yerine geçecek mi?”, “büyük veri yaratıcılığı bitirir mi?” gibi sorular. Baştan söylemekte fayda var; hiçbir yeni trendin “bir öncekini öldürmek” gibi bir derdi yok. Sentezi doğru yaptığımız ve birlikte kullanmanın yollarını aradığımız sürece tabii.

Teknoloji hiç olmadığı kadar medyanın, reklamın, pazarlamanın içinde. Kimine göre bu büyük bir tehdit, kimine göre de fırsatların en büyüğü. İçerik üreticileri olarak teknoloji fuarında tanıtılan “kendi kendine bağlanan ayakkabı”ya kayıtsız kalmak gibi bir lüksümüz yok. Bize şu an için uçuk gelen her teknoloji, hazırlıksız yakalandığımız takdirde bizi sektörden silecek, “eskiden bir ajans vardı, n’oldu ona?” seviyesine düşürecek tehlikeleri barındırıyor. Öte yandan her yeni teknoloji; ister yayıncı, ister reklamcı veya marka yöneticisi olalım, içeriğimizi yaratıcı bir şekilde üretip yaymanın imkanlarını da getiriyor.

2016 boyunca ve sonrasında da bizi meşgul etmesi muhtemel teknoloji trendlerini kısaca hatırlayalım:

Giyilebilir teknoloji

L’Oreal… “My UV Patch” ismini verdiği ve güneş ışınlarını ölçerek “yanma uyarısı” veriyor.

İşi sadece teknoloji firmalarına ve nabız ölçen bilekliklere bırakmayan pek çok marka giyilebilir teknoloji laboratuvarları kurdu bile. Örneğin L’Oreal’in bir tüketici elektroniği fuarında ürün tanıtması ne kadar olası? Dünyanın en önemli teknoloji etkinliklerinden biri olan CES 2016’da L’Oreal “My UV Patch” ismini verdiği ve güneş ışınlarını ölçerek “yanma uyarısı” veren ürünüyle dikkatleri üzerine çekti. My UV Patch, içerik, teknoloji ve yaratıcılık birlikteliğinin nadide örneklerinden biri olarak örnek olay kütüphanesindeki yerini aldı.

Bağlantılı otomobiller

Yine CES’ten gidelim. Bundan birkaç yıl önce otomobil üreticilerinin hiçbiri bu fuarda yer almazken, bu yıl fuarın en gözde alanlarından biri haline geldiler. Araç içi eğlence öğeleri ve aracın internete ve farklı cihazlara bağlantılı olması durumu, yaratıcı içerik için büyük fırsatlar sunuyor.

Sanal gerçeklik (VR)

Sanal gerçeklik… Pek çok yeni fırsatlar sunuyor.

Her yeni teknoloji gibi sanal gerçeklik de içerik tüketim alışkanlıklarımızı dönüştürmeye aday. Sadece son bir ayda duyduğumuz şu üç habere bakalım:

• “YouTube, 360 derece videoların canlı yayınlanabileceğini duyurdu. Bunun ilk örnekleri de Coachella festivalinden yapılan yayınlar oldu.”
• “Samsung, San Francisco’da düzenlediği geliştirici konferasında, yeni GearVR modelinde mobil telefona ihtiyaç duyulmaması için çalıştıklarını belirtti.”
• “Disney, sanal gerçeklik konusunda Nokia’nın Ozo kamerasıyla işbirliğine gitme kararı aldı. Disney Studios’un teknoloji direktörü Jamie Voris ‘Tüm dünyadan izleyicilere sıra dışı bir deneyim yaşatmayı hedefliyoruz’ şeklinde konuştu.”

Sanal gerçekliğin içeriğe ve pazarlamaya sağlayacağı yaratıcı etki hakkında Microsoft Türkiye Pazarlama ve İletişim Direktörü Ayça Kaya’nın görüşleri şöyle:

“Fotoğraf çağının uzantısı olarak, artık en çok video içeriği tüketiliyor. Yeni iletişim araçları sayesinde, görüntülü konuşma, anlık video paylaşımı hayatımızın bir parçası oldu ve giderek daha interaktif içerik ihtiyacı oluştu. Bu içeriklerin paylaşımlarının artması yeni teknolojilerin yardımıyla birlikte 3 boyutlu bir gerçekliğe taşınıyor. Bu noktada sanal ve artırılmış gerçeklik konusundaki gelişmeler heyecan verici. Burada pazarlamacılar ve reklamcılar için özellikle deneyimin zenginleşmesi noktasında fırsatlar var.  Çok yakında, deneyimi, tüm duyulara hitap eden bir gerçekliğe dönüştüren artırılmış gerçeklik uygulamalarının, yaratıcı pazarlama kampanyalarında giderek daha başarılı sonuçlar verdiğini, artan sayıda örnekleriyle, hep birlikte gözlemleyeceğiz. Ayrıca kullanıcıların bulundukları ortama yaratıcılıkta sınır tanımadan, adeta gerçekten oradaymış gibi eklenen 3D hologramlar, son kullanıcının yanı sıra, kurumsal alanda da içerik tüketimi ve paylaşımını değiştirmeye devam edecek, kurumlara inovasyon ve yaratıcılık alanlarında önemli avantajlar sağlayacak.”

Nesnelerin İnterneti

Birkaç yıldır gündemde olan bu kavramın artık “her şeyin interneti” şeklinde kullanılması gerektiği konuşulmaya başlandı. Zira 2020’ye kadar 212 milyar cihazın internete bağlı olması bekleniyor. Bu da yeni içerik kanalları ve yaratıcı pazarlama fikirleri için sınırsız alan anlamına geliyor.

Veri toplama ve işleme

Verinin önemini kavrama ve o veriyle neler yapılabileceğini anlama süreci devam ediyor. Clear Channel CMO’su Sarah Speake’in şu cümleleri, “en azından şimdilik” neler yapılması gerektiğini özetliyor: “Tüketici davranışları hakkında yararlı içgörü, tüm varlığımızı şekillendirebilir. O nedenle ne kadar çok veriye sahipsek o kadar iyi.” İlerleyen sayfalarda, kapak konumuz dahilinde veriyle ilgili ufuk açıcı görüşler sizi bekliyor.

Reklam, pazarlama, medya gibi sektörler -kısaca işi içerikle olanlar- tam anlamıyla bir geçiş süreci yaşıyor. “Dijitalleşme” olarak basite indirgenemeyecek olan bu süreci hasarsız atlatmanın yolu da içerik, teknoloji ve yaratıcılığın birlikteliğinden geçiyor.

Peki bunun için NE YAPMAK gerekiyor?

1-  Teknolojiyle ve yeni olanla barışmak

Sanal gerçeklik, nesnelerin interneti, yapay zeka gibi konular Terminator serisini izleyerek büyüyenler için korkutucu olabilir tabii ama dünyanın gittiği yönü yok sayıp yerimizde duramayız. İşimizi, iş yapış şekillerimizi teknolojiye karşı korumaya çalışmak yerine, onunla birlikte evrilmenin yollarını aramalıyız.

Ama her yeni gelişmeye ölümsüzlük iksiri gibi bakmamak gerekiyor. Yeni olan her şeyin tecrübe edilmeye ve geçmişle harmanlanmaya ihtiyacı vardır. Yaratıcı olmayan ve fayda sağlamayan bir el ilanıyla yaratıcı ve faydalı olmayan bir 360 derece videonun pratikte çok farkı yoktur.

2- İçeriği her yere yayabilmek

Pek çok reklamda ve konferansta duyduğumuz “yeni nesil artık içeriği istediği yerde ve zamanda tüketmek istiyor” cümlesi geçerliliğini korumakla birlikte, yukarıda bahsettiğimiz teknolojik gelişmelerle birlikte içeriğin yayılabileceği mecra sayısı tahmin edemeyeceğimiz kadar artıyor. Ama bu “aynı içeriği” bütün mecralarda sunmaya çalışmak anlamına gelmiyor tabii.

3- Yeni kanallar yaratmak

Teknolojinin nimetlerinden faydalanarak yeni bir kanal yaratmak, sizi rakipleriniz birkaç adım önüne atacaktır. Trendwatching Strateji Lideri David Mattin, can sıkıntısı, dikkat süresi gibi görmezden geldiğimiz durumların daha fazla yaratıcılıkla müşterinin ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak şekilde bağlanabileceğini düşünüyor: “Bir örnek mi? Fransız TV kanalı Canalplay, sıkılmış otobüs yolcularını hedef aldı ve bekleme sürelerini daha iyi geçirebilmeleri için otobüs duraklarına dokunmatik ekranlar yerleştirerek 5 ile 11 dakika arasında süren kısa TV şovları seçenekleri sundu.”

Ama can sıkıntısını yaratıcı etkileşime çevirmenin yolu her pazartesi sabahı “pazartesi sendromu” içerikli benzer tweet’ler atmak değil tabii.

4- Kanalları yeniden gözden geçirmek

İnternetin doğasına uygun olarak ortaya çıkan pek çok yeni kanal var ve bunlara her gün bir yenisi ekleniyor. Müzik sektörünün bir dönem yaşadığı krize benzetebiliriz bunu. İçeriğimizin kendi kanalımızda tüketilmesi için direnip kavga etmenin sonuç vermeyeceği ortada.

Peki bu çağda içerik üreticileri ve sahipleri ne yapabilirler? Maxus UK CEO’su Nick Baughan’a göre önlerinde iki yol var: “Birincisi, alternatif platformlar kurarak kontrolü yeniden ele geçirmeye çalışırlar. İkincisi, artık bu gelirlerin yitirilmiş olduğunu kabullenip üçüncü parti platformlardaki gelirlerini maksimize etmeye çalışırlar.”

Ama bu durum kaliteli içeriğin ve yaratıcılığın geri plana atılabileceği anlamına gelmiyor.

5- Beklenmedik iş birliklerine açık olmak

Geride bıraktığımız birkaç ay içinde IBM’in üç tane dijital ajans satın aldığını hatırlayın. Veya spor ürünleri markası Under Armour ve teknoloji markası HTC’nin ortak üretimi HealthBox’ı. Markalar arası, departmanlar arası, ajanslar arası, mecralar arası beklenmedik iş birliklerine ve “birlikte üretime” açık olmalıyız.

6- Eskiyi yeniden tanımlamak

Artık eskidiği düşünülen, “yeni kuşak bunlarla ilgilenmiyor” denilen ve tatlı bir nostalji olarak rafa kaldırdığımız alışkanlıkları yeni teknolojilerle yeniden tanımlamanın sunacağı fırsatları düşünün. En imkansız olanı seçenekler arasına alın. Örneğin, uzun yolculuklarda ve mesailerde radyo tiyatrosu dinleyenlerin sayısı tahmin ettiğinizden daha fazla. Yani radyo tiyatrosu bıraktığımız yerde -soba ve kestanenin yanı başında- tozlanmak zorunda değil. Video çağında olsak da “dinlemek” hala çok değerli. New York Times’ın geride bıraktığımız Mart ayında beş kişilik bir podcast ekibi kurduğunu söylesek?

Ama bu, yaptığınız 50 dakikalık sıkıcı röportajı dinlemek için can atan bir yığın insan anlamına gelmiyor tabii.

7- Ekibi tazelemek

İş yapış şekillerinin ve iş tanımlarının değiştiği bir dönemden geçiyoruz. Bu da ekipte dinamizmi ve esnekliği gerektiriyor. Her yıl geleneksel olarak teknoloji vizyonunu ve trendleri paylaşan Accenture, bu yıl, temelinde şirketlerin yetenek havuzunu sürekli güncel ve değişen ihtiyaçlara uyumlu tutmasına yönelik bir yaklaşım olarak tanımladığı “akışkan iş gücü” kavramının önemine vurgu yapıyor. Yerden ve zamandan bağımsız, yeni becerileri olan, birbirinden farklı disiplerden yetişmiş kozmopolit ekiplerin yaratıcılığı tetikleyeceği aşikar. Ama bu “multitasking yapmaya çalışırken elindekinden de olan bir çalışma sistemi anlamına gelmiyor.

8- Veriyi etkin kullanmak

Elde ettiğimiz verinin hangi problemlerimizi çözeceğini netleştirmemiz şart. Bu da yine insan unsurunu ön plana çıkarıyor. Small Data kitabının yazarı Martin Lindstrom’un dikkat çektiği gibi: “Tabii ki veri anlam yaratamaz, anlamı biz yaratırız. Pazarlamacılar bir veri analistinden daha fazlası olmalılar.”

Önümüzdeki sayıdan itibaren sanal gerçeklik dosyasıyla başlayarak içerik, teknoloji ve yaratıcılığa değinmeye devam edeceğiz. Konusunun uzmanı pek çok ismin katılımıyla düzenleyeceğimiz CTC İstanbul etkinliği için takipte kalın, çok yakında!

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mayıs 2016 sayısında yayınlanmıştır.