CMO ve CIO nasıl beraber çalışır?

Pek çok şirkette CMO’ların hâlâ geleneksel pazarlama taktiklerine odaklandıklarına dikkat çeken Ebru Tuygun, CMO ve CIO’ların bir arada çalışmalarının avantajlarına değiniyor.

Dijital devrim müşteri deneyimlerini radikal bir şekilde etkiledikçe geleneksel pazarlama da dahil olmak üzere çok az şey çok önemli olarak görülmeye başlandı. Bu da şu anlama geliyor: “CIO’lar (Chief Information Officer), CMO’ların (Chief Marketing Officer) en iyi arkadaşı haline gelebilir”

Ortak payda

Teknoloji artık neredeyse tüm müşteri etkileşimlerine imkan tanıyor. Ayrıca daha önce görülmemiş büyüklükte veri ve içerikler üretiyor. Tüm bu bilgileri analiz edebilme ve bunları, müşterileri satış, hizmet ve sadakat çerçevesinde bir araya getirmeye yönelik tasarlanmış mevcut kampanyalara entegre edebilme yeteneği, başarının kilidi oluyor.

Buna rağmen pek çok CMO, geleneksel pazarlama taktiklerine odaklanmaya devam ediyor. Accenture tarafından yapılan Economist Intelligence Unit anketinde C-seviye yöneticilere, şirketlerinde dijital inovasyondan kimlerin sorumlu olduğu sorulduğunda yüzde 23’ü CTO, 22’si CIO derken sadece yüzde 1’i CMO yanıtını veriyor.

CMO’ların yeni bir zihniyete ihtiyacı var

Şu an birçok şirkette CMO ve CIO bir arada çalışmıyor. CIO’lar düzenli olarak CMO’ların hız ve kurumsal süreçlere yönelik kısıtlı ilgisini tasvip etmezken CMO’ların da teknoloji fonksiyonlarının standardizasyonu ve güvenlik ile ilgili pek sabrı bulunmuyor.

Başarılı işbirliği içinse ‘veri’ ve ‘analitik’ anahtar kelimeler… Teknoloji yöneticileri ise farkında olmasalar da çoktan pazarlama işinin içine girmiş durumdalar. CIO’ların iç görüleri CMO’ların marka bilgisi ile birleştirildiğinde her iki fonksiyon da çok değerli müşteri deneyimlerine imza atabilir. Örneğin bir araç kiralama firması, 40 milyon müşteri veritabanı da dahil olmak üzere tüm veri kaynaklarını, tüm işlem kayıtlarını, web sitesi işlemlerini ve müşterilerin tercih ettiği araçların kayıtları ile birleştirerek pazarlama fonksiyonunu dönüştürebiliyor. Şirketlerin “hayatboyu müşteri değer modeli” adı verdiği bu sistem CMO’ların müşterileri daha iyi anlamasını sağlarken segmentasyonu geliştiriyor ve farklı hizmet çözümlerinin geliştirilmesini sağlıyor.

CMO’ların ve CIO’ların birbirlerinin konuştuğu dili öğrenmesini sağlayarak pazarlama departmanının teknolojinin üstesinden gelmesi ve CIO’ların da pazarlamayı anlaması mümkün kılınabilir.

İçerik ise işbirliği yapılabilecek bir diğer hazır alan. Dijital işletmeler bu içeriklerden fazlaca üretebiliyor – blog ve sosyal medya gibi kullanıcı tarafından üretilen içerik, video, interaktif aplikasyonlar, üçüncü parti yorumları vb. tüm bu farklı ve sıklıkla karmaşık içeriği analiz ederek ve düzenleyerek binlerce ürün tarafından kullanılabilir hale getirilebilirler.

Yeni başarı ölçüleri

Dijital, geleneksel düşünme yöntemlerinin yanı sıra şirketlerin organizasyon ve operasyon yapılarını da değişime zorluyor. Örneğin perakendeciler, nakliyat hızındaki yeni beklentileri karşılayabilmek için yeni dağıtım yolları düşünmek zorunda kaldı. Finansal hizmetlerde self servis ve yetkilendirme çok kritik. Diğer endüstrilerde de yeni başarı ölçüleri geliştiriliyor.

Artık müşteri deneyimi tasarımında oyunun adı 4P değil. Accenture araştırması gösteriyor ki son 3 yılda kilit yayınlarda “hizmet tasarımı” ve “deneyim tasarımı” referansları önemli ölçüde artış gösterdi. Bunların birçoğu ileri teknoloji ve araştırma enstitüleri ile bağlantı halinde olsa da belli bir endüstriye bağımlı değiller. CMO-CIO işbirliği müşteri deneyimi tasarımı başarısı için kaçınılmaz. Daha iyi müşteri bildirimlerini ortak bir hedef haline getirerek ve ortak ölçüler ile müşteriye sabit / stabil bir bakış açısı geliştirerek CMO’lar ve CIO’lar, bugünün müşterilerinin talep ettiği kesintisiz marka deneyimini yaratabilirler.

Öncelikle şirketler, müşteri ile empati yapmalı. CMO ve CIO’lar, “müşteri için” yapmak yerine “müşterilerle” yapma şeklinde düşünmeliler. “Hedef”, “ele geçirme”, “dönüştürme” gibi sözcüklerden vazgeçip “etki”, “bağlama”, “teşvik etme” ve “paylaşma” gibi sözcükleri kullanmalılar. CIO ve CMO’lar işbirliği yapmalı mı ya da nasıl yapmalı diye düşünmek yerine daha müşteri odaklı bir yapı oluşturulmalı ve CIO ve CMO’lar müşteriye nasıl destek olabilir diye düşünülmeli.

 

Ebru Tuygun

Accenture Türkiye Kurumsal  İletişim ve Pazarlama Direktörü

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Şubat 2016 tarihli sayısında yayınlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.