Çekmek mi, çekmemek mi?

Hijinks’in kurucusu ve CCO’su Tamryn Kerr, kriz yönetimi hakkında yazdı…

Zara’nın son kampanyasıyla ilgili tartışmaların ardından markalar bu tür durumlardan nasıl kaçınabilir ve bunlardan ne öğrenebilirler?

2023’ün sonuna yaklaşırken, Gazze ve Ukrayna’da savaş ve kültür savaşları tüm şiddetiyle sürerken, markalar bir kez daha sosyal medya eleştirmenlerinin en büyük düşmanları olduğunu kendilerinden ödün verme pahasına öğreniyor.

Kendisini tüketici öfkesinin keskin ucunda bulan en son marka, perakendeciye göre sanatsal bir atölyede hazırlanan ancak bazılarının Gazze’deki savaşa benzediğini söylediği görsellerin yer aldığı yeni bir moda kampanyasını kısa süre önce yayınlayan Zara oldu. 

#BoycottZara X’te trend oldu.

Geçen ay, Marks & Spencer’ın Noel reklamındaki kırmızı ve yeşil şapkaların ızgarada yandığı sahneleri revize etmek zorunda kaldık. Suçları mı? Sosyal medya kullanıcıları, bunların Filistin bayrağına benzediğini ve dolayısıyla İsrail’e yönelik gizli bir destek mesajı olduğunu söyledi.

Yaratıcılar olarak bunların son derece hassas zamanlar olduğunun elbette farkında olmalıyız. Peki markalar olarak sosyal medya baskısına boyun eğmek ne zaman doğru olur?

Her zaman pahalı bir stratejiye sahip, araştırılmış, çekilmiş ve üretilmiş bir kampanyayı, aylarca süren bir kampanyayı, X’te çok fazla zamanı olan biri bunu söylediği için baltalamamız mı gerekiyor? Sosyal medya yığınını görmezden gelmek doğru mudur?

Teslim olmakla, bir şeyle ilgili sadece bir avuç şikayetin kampanyanın iptalini hak ettiği fikrini doğruladığımıza dair bir tartışma var.

Ancak öte yandan, eğer binlerce kişi markanızı boykot etme çağrısında bulunuyorsa, bu duruma ayak uydurmalı mıyız?

Danışman isteyin

İlk düşüncem, söz konusu platforma bir göz atmak. Kişisel olarak X feed’im, Gazze’deki bombalama kurbanlarının, molozlar arasında ağlayan çocukların görüntüleri ve evet, insanların Zara kampanyasında gördüklerini sandıkları “kefenlere” benzer beyaz ceset torbalarıyla dolu.

Şimdi açıkça Zara’nın bunu kasıtlı yaptığını öne sürmüyorum; neden yapsınlar ki? – ama bağlantıyı hemen görebiliyorum.

Suç tamamen kasıtsız olsa bile, işe başlamadan önce daha fazla mantık kontrolü yapmanız gerekip gerekmediğini düşünün.

Çalışmayı savun

Herkesi memnun edemeyeceğiniz gerçeğini kabul edin. Durum tespitinin gerekli olmadığını söylemiyorum ama eğer kendi işinizi yaptıysanız o zaman çalışmayı savunmanız gerekir. Neden (ve ne zaman) oluşturulduğunu belirtin. Her koltuk eleştirmeninden korkuyormuş gibi görünmeyin.

Gitmiyorsun, herkesi memnun et

Herkesi memnun etmeye çalışan yaratıcı çalışmaların aynı zamanda kışkırtmayan, eğlendirmeyen veya sohbeti alevlendirmeyen uyuşuk bir çalışma olacağı da tartışılabilir. Bunda sorun yok. Bazı kişiler ayrıca Sophie Ellis-Bextor’un M&S reklamında Noel kartlarını yakmasından da şikayetçi oldu.

Ama sonuçta marka bunun arkasında durdu. Evet, bazıları çok sevilen bir geleneğin aşağılanması olarak gördükleri şeyden rahatsız oldu; ancak diğerleri arsız, kışkırtıcı yaklaşımı sevdi.

Geriye dönüş bazen daha da fazla hasara yol açabilir; Bud Light’ın bu yıl trans fenomeni Dylan Mulvaney ile kampanyasını savunmaması ve kültür savaşlarının her iki tarafındaki hayranlarını kaybetmesi bunun maliyetini anlamış oldu.

Düzgün bir şekilde özür dileyin

Özür dileyecekseniz bunu iyi yapın. Eğer kampanyayı yürütecekseniz ve bu gerçekten inandığınız, doğru nedenlerle görevlendirilen ve imza attığınız bir kampanyaysa, işin arkasında durun, stratejiden ve yaratıcılıktan bahsedin.

Pozisyonunuzu savunun ancak bunu siyasi çalkantıların olduğu bir dönemde acı çeken insanlara karşı empati ve anlayışla yapın. Bunu yapmamak, “Böyle hissettiğin için üzgünüm ” titreşimi vererek sadece yangını körükleyecektir . Bunu terk edilmiş bir sevgili gibi, “ Bunu üzücü bulduysan özür dilerim”  şeklinde yapmayın .

Daha iyi geri dön

Yaralarınızı sarmayın ve aşırı tepki vermeyin; sorumluluğu yaratıcıların üstlenmesi mi gerekiyor? Zamanlama talihsiz miydi? Yoksa katılan herkes arasında daha kolektif bir sorumluluk mu var?

Neyin yanlış gittiğine bakın, ancak devam edin, ders alın ve bir dahaki sefere daha iyi bir iş çıkarmaya çalışın.

Tamryn Kerr, Hijinks’in kurucusu ve CCO’su