Cannes’da CMO’lar ne konuşuyor?

Cannes CMO Büyüme Kurulu toplanırken, pazarlamacılar Festival’den ve bu yılın değişimlerinden neler kazanmayı hedefledikleri konusunda fikirlerini paylaşıyorlar.

Köklü değişimler yaşayan Cannes Lion Festivali tüm hızıyla devam ediyor. Öne çıkan değişimler ise kısaltılan program haftası ve yoğunlaştırılan ödül listeleri oldu.

Aynı kalan şeyler de var tabii ki: Muhteşem çalışmaları ödüllendirmek, yatlarda yapılan anlaşmalar ve sahil kabineleri gibi.

Bu sene festivalin içeriğinde olmayanlardan birisi de ‘endişe’ oldu. Bu durum, Ascential Events CEO’su Phillip Thomas’ın “kontrol dışı” ve zaman zaman eskik bilgilendirilmiş olarak yorumladığı, Publicis Groupe ödüllerinin yasaklanmasının ardından gelen kararsızlık ve duygusal dalgadan sonra işine gelen bir şey.

Thomas bu yılı Campaign’e “Bu yıl çok daha olumlu ve iyi” olarak yorumladı. “Bu kadar insan için bu kadar fazla önem taşıyan, bu büyüklükteki bir festivali yönetirseniz, herkesin bir fikri olduğunu bilmelisiniz. O yüzden içim rahat, buradaki herkesin festivalin onlara ait olduğunu hissetmelerini ve çalıştıkları endüstride bulunmaktan endişe değil gurur duymalarını istiyoruz.”

CMO konuşmaları

Geçen yıl organizatörlere daha fazla ne istediklerini ya da Cannes’ın nasıl olmamasını istediklerini söylemek için ortaya çıkan bir paydaş grup vardı; CMO’lar.

Mars Pet Nutrition CMO’su Jane Wakely için bu yıl daha az sayıda kategoride yarışmak, Mars’ın geçen yılki 44 Lions’ı kazanma performansının, festivalde en çok ödüllendirilen şirket olma baskısının sona erdiği anlamına geliyor. Wakely bu durumla ilgili şu açıklamayı yaptı: “Bu yıl, neyse ki, kurallar değişti. Artık olay sayılar değil, işin kalitesi.”

Wakely, haftanın kısaltılmasının önemli bir hamle olduğunu, bunun yanında müşterilerinin daha geniş bir iş seçimine kavuşacağı anlamına geldiği için bu yıl bir kampanyanın girebileceği kategori sayısındaki yeni sınırlamaları memnuniyetle karşıladıklarından bahsetti. Ayrıca Wakely, Cannes’ın sivil toplum örgütlerinin yargısını tüketici marka çalışmalarından ayırma hareketini takdir ediyor.

“Bence Cannes Lions Festivali sadece bir Aslan kazanmak için değil, iş dönüşümünü sağlayan ve sonuç getiren işleri tanınması konusunda kesinlikle hayati önem taşıyor” dedi. “Bu anlamda iki kategoriyi ayırmanın önemli olduğunu düşünüyorum. Hem tüketici hem de STK çalışmaları tüketicilerin tepkisini çekmeye çalışıyor, ancak farklı tepkiler ve bunların etkilerinin farklı ölçülmesi gerekiyor.”

Cannes CMO Büyüme Konseyi

Jane Wakely, 20 Haziran’da Cannes’da Thomas ile buluşan 20 ila 25 baş pazarlama yetkilisinden biri. Wakely, daha “etkinlik odaklı ödüller” mesajını getirirken, Procter & Gamble‘dan Marc Pritchard başkanlığındaki Konsey, organizatörlere Festivalin gelecekteki yönünü gösterme niyetinde değil, birlikte nasıl çalışacaklarını tartışmak için bir zirve oluşturmak niyetiyle tasarlandı.

Thomas, “Aynı şeylere tutku duyuyoruz, içinde yaşadığımız bu yavaş büyüme dünyasında, yaratıcılık farklılaştırıcıdır” dedi.

Konseye katılacak olan Samsung CMO’su Younghee Lee, Campaign’e, Thomas ile aynı duygulara sahip olduğunu şöyle anlattı: “İnsanlar bana bu Festival’den istediklerimi sordu.  Bence yaratıcılara odaklanmalıyız. Günün sonundaysa yaratıcı konulara. Teknoloji ve veri önemlidir, ancak kesmek ve parçalamak insanlık ve yaratıcılık ile ilgilidir.  Yani bu gündeme geri dönebilirsek, bu yeterince iyi bir şey.“

Johnson & Johnson‘ın tüketici pazarlama müdürü Alison Lewis de orada olacak. Lewis, Campaign’e Konsey’le ilgili “Bu durumun büyüme konseyi olarak adlandırılmasının nedeni, kategoriler büyüdüğünde hepimizin daha sağlıklı olacak olması.” açıklamasında bulundu. “20 ile 25 CMO’nun bir araya geldiğini düşünürseniz, karşılaştığımız en büyük problemler ya da fırsatlar nelerdir konularına küresel olarak odaklanmış durumdayız.”

Wakely, modern pazarlamacıların kendilerini gelecekteki kategori trendlerini tahmin edebilecek ve kurullarına rehberlik edebilecek büyüme mimarları olarak tanıtmaları gerektiğini söylüyor.

“Pazarlamacılar olarak biz sadece iletişimci değiliz. Mars’ta bizler iş liderleriyiz. Bu yüzden, CMO Büyüme Konseyi’nde oturmak için bu derece tutkulu olma sebebim, bilim ve kanıtları, rekabet avantajına dönüştürmek için kullanmaya çalışma felsefesini benimsemiş olmam.”

Ajanslar unutulmadı

Komplo teorisyenleri Konsey’i Festivalin geleceğini manipüle eden bir tür gizli toplum olarak görse de Thomas, bu teorinin gerçeklerden çok uzak olduğunu söylüyor. Festival tüm paydaşlarla istişarede bulunurken, CMO’ların değişimin ana etmenleri olmadığını söylüyor.

“Cannes’dan sonra CMO’larla konuştuğumuzda, bazılarının güçlü görüşleri var ama neredeyse hepsi, sorunun ne olduğunu bilmediklerini, neden herkesin şikayet ettiğini ve Cannes Lions’ı sevdiklerini söylediler.“

Bunun yerine Thomas, bu yılki değişikliklerin müşteriler için değil ajanslar ağırlıklı düşünülerek hayata geçirildiğinde ısrar ediyor: “Dürüst olalım. Cannes Lions’ı gerçekten destekleyenler ajanslar. Ve hak ettikleri krediyi almıyorlar. Yaptıkları şey için çok fazla kredi hak ediyorlar. İşi yaratan ve çalışmaya girenler ve yaratıcılıklarıyla diğer insanlara ilham verenler onlar. Bence dinlemek istediklerimiz, ajanslar.“