Cannes ve ötesi

Millenicom CEO’su Meltem Şahin, bu yılki Cannes Lions deneyimini beş başlık altında değerlendiriyor ve festivalin tamamen yaratıcılık festivaline dönüştürülmesi gerektiğini belirtiyor.

Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’ne gittim çünkü yaratıcılığın her işte gerekli olduğuna inanıyorum. Günlük iş döngüsünden çıkıp farklı uygulamalar, sektörler ve tartışmalar gördükçe, iş dünyasında ilham alacak çok değerli bir zenginlik oluştuğunu deneyimliyorum.

Cannes Lions Yaratıcılık Festivali’nde bu yıl altı çizilen birkaç kritik konu vardı. Benim not ettiğim ve önemli olduklarına inandıklarım şunlar:

• Çeşitlilik ve farklılığın kabullenilmesi:

Kadınların iş hayatındaki rolü ve bunun ülkelerin refah seviyesine olumlu etkisi, IMF başkanı Christine Lagarde’ın katılımıyla gerçekleşen oturumda detaylıca tartışıldı. Çarpıcı söylemleriyle akılda kalan Lagarde, kriz dönemlerinde erkeklerin üstlenmek istemediği rolleri kadınların üstlenerek fırsat yaratabildiğini belirtti. Kadınların yönetim kurullarında rol aldığında, şirket büyümelerinde olumlu etki yarattığına dair bir çalışmanın da altını çizdi. Yaratıcılığın sadece iletişim alanında değil her iş yapış şeklinin parçası olması gerektiğini vurgulaması da etkileyiciydi.

• Teknolojinin yaratıcılığın önemli bir destekçisi olduğu:

Sanal gerçeklik ve yapay zeka festivalde henüz yeteri kadar konuşulmasa da bu konunun önemli bir tartışmanın başlangıcı olduğu kesin. Konu ile ilgili şöyle provokatif sorular soruldu: Yapay zeka bir gün yaratıcıların yerini alacak mı? Sanal gerçeklik ile nasıl bir dünya bizi bekliyor?

Bu konu ile ilgili daha çok dinlemek ve paylaşabilmek isterdim. Festivalde içeriğini yetersiz bulsam da, önümüzdeki dönemi şekillendirecek önemli bir başlık olduğuna inanıyorum.

• Markaların kendi hedeflerine hizmet etmesinin yanı sıra toplum refahına hizmet etmelerinin önemi

Markaların yarattıkları projelerle toplum davranışını etkileyebilecek, toplum refahına hizmet edebilecek etkiler yaratması mümkün. Bunun birçok örneğini ödül alan işlerden de görebilirsiniz. Aklımda kalan, yaratıcı veri kategorisinde verilen ödülün vaka analizini paylaşmak isterim. Wirhlpool’un yaptığı analizlerde, her 5 öğrenciden 1’inin temiz kıyafet bulma sıkıntısı yaşadığı ve bunun da Amerika’da günlük 4000 öğrencinin devamsızlığına sebep olduğu tespit ediliyor. Bunun sonucu olarak da devamsızlık yapan çocukların iş bulma şanslarının yüzde 40 azaldığı, hapse gitme olasılıklarının ise 8 kat arttığı belirleniyor. Çamaşır makinası ve kurutucular yerleştirilmesi sonucu devamlılıkta yüzde 90 iyileşme gözlemleniyor. Bunun gibi birçok örneği içeren konuşma ve tartışmanın yer aldığı Cannes’da, markaların toplum refahına hizmet etmesinin önemi, işlenen en önemli başlıklardan biriydi.

• İletişimin yanı sıra ürün portföyü yenilemekte yaratıcılığın önemi:

Bu konuda en etkili sunum, Adidas ve Alexander Wang iş birliğinin anlatıldığı oturumdu. Marka ile ilgili yaptıkları dönüşümün yanı sıra ürün gamını dönüşümün en önemli parçası olarak konumladıklarını aktardılar. Adidas’ın ikonu haline dönüşen ‘Stan Smith’ tenis ayakkabılarını nasıl moda ikonuna dönüştürdüklerini görmek ve ürünlerdeki cesur tasarım ve çeşitlilikle, müşterilere sundukları yöntemler çok etkileyiciydi.

• Markaların varlık nedeni ve duygusal iletişimin değeri:

Bu konu, özünde, birçok kişinin ‘bunu zaten biliyoruz’ diyeceği bir konu. Özellikle altını çizmek istediğim kısım biraz farklı. Markalar olarak ürünümüze fazlaca aşık olup her özelliğini anlatmak istememiz, markamız daha büyük görünsün, branding güçlü olsun gibi söylemler, çok alışkın olduğumuz bir durum. Markaların özünde yaşatmak istediği duygular ve var oluş nedenleri ortaya konduğunda, bu kaygıların hepsinin ortadan kalktığı aşikar. Duygusal iletişim ve kalplere hitap etmek her zaman en değerli ve kazanan yol.

Tüm bunların yanı sıra Dan Ariely’nin yaptığı konuşmalar, hep çok öğretici ve müşteri davranışlarının nasıl gerçekleştiğini anlamlandırmak adına içerik dolu olmuştur. Konuşmasından bir fotoğrafıyla paylaşmak isterim.

Katılım önceki senelere göre daha düşük, salonlar daha boştu.

Festivalin içeriğini açılış konuşmaları (keynote) ve vurucu isimler açısından geçmişe göre daha zayıf bulduğumu, fiyat / performans açısından değerlendirdiğimde ise pahalı bir yatırım olduğunu düşündüğümü de belirtmek isterim.

Festivalin iletişimde yaratıcılık festivalinden tamamen yaratıcılık festivaline dönüşmesinin gerekli olduğuna inanıyorum. Bu konuyla ilgili adımları bu sene hem ödüllerin çeşitlenmesi hem de inovasyon, eğlence ve sağlık gibi alanlardaki açılımlarda görmek ile birlikte, içeriklerinin yeterli olmadığını düşünüyorum.

 

Meltem Şahin
Millenicom CEO’su

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Temmuz 2017 sayısında yayımlandı.