COVID-19 pandemisi Cannes Lions Yaratıcılık Festivali‘nin gerçekleşme biçiminin yanında yaratıcı işleri de değiştirdi. Pandemi döneminde ortaya konan işler Cannes Lions 2021’de ödüllerini aldı. The Drum şimdiye kadarki en iyi Cannes Lions Grand Prix kazananlarını seçti.
Creative eCommerce Lions
Şubat ayında The Big Issue, LinkedIn ile güçlerini birleştirdi. Bu iş birliği ile COVID-19’un başlangıcından bu yana gelirlerini ve topluluklarıyla iletişimlerini kaybetmekle mücadele eden sokak satıcıları ağını desteklemeyi amaçlayan bir planın pilot uygulaması başlatıldı.
Brand Experience and Activation Lions
LGBTİ+ bireylerin çoğu, banka ya da kredi kartlarının üzerindeki isim gerçek kimliğini yansıtmadığı için her gün kötü deneyimler yaşıyor. Bu durumu göz ardı etmeyen Mastercard ‘True Name’ isimli kartını tanıttı. Mastercard ‘True Name’ ile özellikle transseksüel veya non-binary bireylerin üzerinde tercih ettikleri adın yazılı olduğu bir banka, kredi veya ön ödemeli kart almalarına olanak sağlıyor.
Audio and Radio Lions
ABD’de 30.000 kişi kistik fibrozis ile yaşıyor. Akciğerlerinde ağır mukus birikmesiyle baş etmeye çalışan hastalar, birikintiyi gevşetmek için göğsü döven hacimli bir yelek kullanıyorlar. Çocuklar bu tedaviyi ‘günün en kötü anı’ olarak tanımlıyor.
Çocukların tedaviden uzaklaşmaması adına Claire’s Place Partners ile ortaklık yapan Woojer, mukusu geleneksel terapi kadar etkili bir şekilde gevşettiği kanıtlanmış derin bas frekanslarını (40 Hz) kullanan, dünyanın ilk müzikle çalışan hava yolu temizleme yeleğini yarattı.
Innovation Lions
Toplam nüfusun %15’ini oluşturan engelli bireyler dünyadaki en büyük azınlık grup. Unilever, ürünlerini daha erişilebilir hale getirmek için bu yılın başlarında engelli insanlar için tasarlanmış bir deodorant çıkardı. Marka, engelli tüketicilerin özel ihtiyaçlarını dikkate alan ve “Degree” ürün tasarımına çözümler geliştiren çeşitli uzmanlardan oluşan bir ekiple çalıştı.
Tek elle kullanım için tasarlanan şişe, sınırlı kavrama veya görüşe sahip kullanıcılara kolaylık sağlamak için kancalı ve manyetik bir kapağa ve gelişmiş dizayna sahip. Tekrar doldurulabilen şişenin üzerindeki etikette Braille alfabesi de kullanıldı.
Galibiyetle ilgili olarak, Wunderman Thompson Arjantin‘in Kreatif Direktörü Natalia Benincasa şunları söyledi: “Daha fazla gurur duyamazdım. Daha kapsayıcı, insancıl ve çeşitli bir sektöre katkıda bulunmak için çok çalışıyoruz. İşlerin daha iyiye doğru değiştiğini ve yaratıcılığın bu sınırları zorlama gücüne sahip olduğunu umuyorum.”
Digital Craft Lions
Fortnite, geçtiğimiz nisan ayında popüler rapçi Travis Scott ile ‘Astronomical’ adlı sürükleyici, müzikal bir deneyim üzerinde çalıştı. Dünyanın dört bir yanındaki oyuncular için gösterim saatleriyle birden fazla tur tarihi ayarlayan sanal performans, dijital prodüksiyon için yeni bir standart belirledi.
Toplamda 12,3 milyon Fortnite oyuncusu Scott’ı canlı izledi ve 27,7 milyon faarklı oyuncu beş etkinliğe 45,8 milyon kez katıldı. Etkinlik ürünleri ise birkaç saniye içinde tükendi.
Entertainment Lions
Tinder, meşhur bir şekilde ‘kaydırma’yı yaygınlaştırdı fakat Gen Z kaydırmanın sıkıcı hale geldiğini hissettiğinde tanışma uygulamasının farklı bir macera yaratması gerekti. Kullanıcılara eski heyecanı yaşatmak için kolları sıvayan uygulamanın yeni kampanyası o kadar sevildi ki, The Drum’ın dünyanın en iyi yaratıcı çalışmalarının arkasındaki markalar, ajanslar ve insanlar hakkında yaptığı yıllık araştırma olan World Creative Rankings’te 6. sırada yer aldı.
Entertainment Lions for Sport
Asics koşu ayakkabısı ‘Glideride’i tanıtmak için diğer markaların reklamlarında odaklandığı bitiş çizgisi yerine farklı bir bakış açısı ortaya koydu. Geleneksel yarış konseptini tersine çeviren ‘Eternal Run’, bitiş çizgisini tamamen ortadan kaldırarak katılımcıları kendileriyle yarışmaya teşvik etti.
Marka kampanya için Utah’daki Bonneville Salt Flats’e çeşitli koşu yeteneklerine sahip 23 sporcu, influencer ve gazeteci davet etti.
Edelman’ın baş yöneticisi Richard Edelman kazandıkları ödül hakkında şunları söyledi: “Bu ödül, güvenden yararlanma ve marka eylemine ilham verme yaklaşımımızın bir onayı. Güvenin müşterilerimiz için büyümeyi sağladığına inanıyoruz. Güven için ödeme yapılamaz; kazanılması gerekir.”
Social and Influencer Lions
Reddit‘in şubat ayındaki ilk Super Bowl ve TV reklamı ‘göz kırparsan kaçırırsın’ stratejisiyle manşetlere çıktı. Sadece beş saniye süren reklam, Super Bowl’un reklam aralarında görmeye alışık olduğumuz büyük bütçeli, gösterişli reklamlarla tam bir tezat oluşturdu.
“Büyük oyun reklamları pahalıdır, bu yüzden tam bir tane alamıyoruz. Ancak ilham aldık ve tüm pazarlama bütçemizi 5 saniyelik yayın süresine harcamaya karar verdik.” satırlarıyla başlayan reklam yalnızca birkaç gün içerisinde R/GA tarafından yaratıldı.
Direct Lions
Burger King, dünyanın en ünlü futbolcularından biriyle çalışmak yerine farklı bir kampanya ortaya koydu. ‘ ‘Stevenage Challenge’ Burger King’in İngiliz Futbol Ligi’nin en alt bölümünde az bilinen bir futbol takımına sponsorluk yaptığı bir kampanya.
Marka, kampanya kapsamında Fifa 2020 oynayan kişileri Stevenage FC’yi oyunun en büyük kulübüne dönüştürmeleri için teşvik etti.
PR Lions
Büyük Müslüman toplulukların bulunduğu ülkelerde, vücudun mahrem bölgeleriyle ilgili kültürel tabular, kadınların doktora gitmesini veya memelerinde kanser olup olmadığını kontrol etme konusunda kendi kendine muayene yapmasını engelliyor. Bu sorunu aşmak için Lübnan Meme Kanseri Vakfı (LBCF), McCann Paris ile birlikte ‘Bread Exam’ı yarattı.
Kampanyaya İngiltere, Türkiye ve Almanya’dan influencerlar, STK’lar, İngiliz İslam Tabipleri Birliği de destek oldu.
Lions Health Grand Prix for Good
Birleşik Krallık’taki her adrese sokaklarındaki hava kirliliğinin doğru ve yıllık bir okumasını vermek için Imperial College London’dan alınan verileri kullanan Central Office of Public Interest, AMV BBDO London ile birlikte sakinler için özel sağlık maliyetlerini vurgulamak için bir girişim oluşturdu.
Web sitesi – addresspollution.org – ziyaretçilerden posta kodlarını girmelerini istiyor ve sonrasında onlara okunması kolay bir rapor sunuyor.
Creative Strategy Lions
On yıldan uzun bir aranın sonunda, Cheetos geçen ocak ayında Super Bowl’a geri döndü. MC Hammer’ın ikonik şarkısı ‘Can’t Touch This’ ile yer aldığı eğlenceli reklam filmi Cheetos yedikten sonra hiçbir şeye dokunamayan adamın hikayesini anlatıyor.
Creative Data Lions
Birleşik Krallık’taki her 12 çocuktan biri, bir tür konuşma sesi bozukluğu yaşıyor. Konuşma-dil terapisi alanında, en başarılı terapötik stratejilerden biri, zor hecelerin, kelimelerin ve deyimlerin tekrarı.
Warner Music ve Rothco, müzik ve teknolojinin gücüyle gençlerin konuşma terapisi deneyimini artırmayı amaçlayan bir çalma listeleri koleksiyonu olan ‘Saylist’i yarattı. Apple Music kataloğundaki 70 milyon parçadaki şarkı sözlerinin analizi yaparak yaygın olarak zorlayıcı konuşma sesleri olan ‘Ç’, ‘D’, ‘F’, ‘G’, ‘K, ‘L’, ‘R’, ‘S’, ‘Z’, ‘T’ seslerini tekrar eden şarkıları seçti. Son olarak Warner Music ile konuşma ve dil terapisti Anna Biavati-Smith tarafından ilk 10 ‘Saylist’i oluşturmak için 173 şarkı seçildi.
Health & Wellness Lions
Diğer markaların cesaret edemediklerini gerçekleştirmesiyle hafızalarda yer eden Bodyform, ‘Blood Normal’ kampanyasıyla regl reklamlarında kullanılan mavi sıvı yerine regl kanının ilk gerçek tasvirini kullanan marka olmuştu.
Bodyform geçen yıl kardeş marka Libresse ile birlikte bugüne kadarki en iddialı reklam hamlesini duyurdu; AMV BBDO tarafından yaratılan ‘Womb Stories’. Tüp bebek tedavisi, endometriozis krampları, menopozal sıcak basması, meme ucu tüyleri ve ilk adet dönemlerini kapsayan kampanya, her yerde kadınların fiziksel deneyimleriyle ilgili görünmeyen, konuşulmayan ve bilinmeyen gerçeklerin sesi oluyor.
Outdoor Lions
Heineken’in küresel #SocialiseResponsibily kampanyasının bir parçası olarak, bira markası, pandemi sonrasında dünya çapında 5.000’den fazla barın hayatta kalmasına ve yeniden açılmasına yardımcı olmak için açıkhava reklamcılığı yeniden tasarladı. Marka, açıkhava reklamlarını reklam panolarından bar kepenklerine taşıdı.
‘Back the Bars’ kampanyası kapsamında tasarlanan ‘Shutters’ ile Heineken açıkhava reklamcılığına yaptığı yatırımın bir kısmını (%10 küresel medya bütçesi) COVID-19 nedeniyle yaşanan kapanmalardan etkilenen ticari ortakları desteklemek için ayırdı.
Print & Publishing Lions
Dove, Nisan 2020’de yayınladığı ‘Courage is Beautiful’ kampanyasıyla sağlık çalışanlarının pandemi sürecindeki fedakarlıklarını öne çıkardı.
Kampanyanın yaratıcısı olan Ogilvy’nin Global Yönetici Yaratıcı Yönetmen’i Daniel Fisher ödül ile ilgili şunları söyledi: Cannes Grand Prix’sini kazanmak inanılmaz bir onur. Karantinanın o karanlık ve korkutucu ilk birkaç gününde iki Ogilvy ofisi ve Dove müşterilerimiz arasında gerçekleşen harika ekip çalışmasının bir kanıtı olduğu için daha da özel. Bu çalışmayla hiçbir zaman ödül kazanmak için yola çıkmadık, hatta bir reklam kampanyası bile yapmak için yola çıkmadık. Biz sadece ‘yardım etmek için ne yapabiliriz?’ sorusunu sorduk.”
Design Lions
H&M, tüketicilerin eski kıyafetlerini yeni kıyafetlere dönüştüren makine ‘Looop’u tanıttığı kampanyasıyla Retail Environment & Experience Design kategorisinde Grand Prix’i kazandı.
