artwork

Roundtable’da açıkhava sektörü buluştu

12 yıl önce

0

Campaign Türkiye’nin Roundtable Discussions serisinin ikincisinde açıkhava sektörü bir araya geldi. Sektörün sorunlarına çözüm aranan toplantıda AÇİAK araştırması ile ilgili detaylar ilk kez sektörle paylaşıldı.

Reklamcılar Derneği’nin açıkladığı verilere göre açıkhava mecrasının Türkiye reklam pazarındaki payı 2012’nin ilk 6 ayında yüzde 6,78 oldu. 162,48 milyon dolarlık bir büyüklüğe ulaşan açıkhava mecrasının bir önceki yıla göre büyüme oranı yüzde 4. PwC 2012 – 2016 Outlook araştırmasına göre ise 2012 – 2016 arasında yüzde 8,3’lük bir büyüme gösterecek. Bunun yanında aynı dönemde tüm reklam pazarının büyüme oranının yüzde 5 olacağı tahmin ediliyor.

Açıkhavanın diğer mecralarla ve reklam sektörünün geneliyle kıyaslandığında giderek önemini artırdığı ortada. Ancak bu büyüyen ve gelişen sektörün pek çok sorunu da var. Ölçümleme, yaratıcılık, altyapı, nitelikli eleman yetersizliği bu sorunlardan sadece birkaç tanesi.

Campaign Türkiye’nin Roundtable Discussions serisinin What’s Next in Out of Home Advertising? başlıklı ikinci toplantısında büyüyen açıkhava sektörünü masaya yatırdık. Reklamveren, reklam ajansı, tedarikçi, uygulayıcı ve mecra sahibi olmak üzere sektörün tüm paydaşlarının sektörde gelinen noktayı ve sorunları tartıştığı toplantının bir önemli özelliği daha vardı:  Sektörün en büyük sorunlarından biri olan ölçümlenememe yarasına merhem olması beklenen AÇİAK (Açıkhava İzleme Araştırmaları Kurulu) Araştırması’nın detayları paylaşıldı.  Daha önce erken olduğunu düşündüğü için konu hakkında konuşmayı tercih etmeyen AÇİAK Başkanı Atilla Aksoy, Campaign Türkiye Roundtable Discussions’ta araştırmanın başından günümüze kadar geçen süreci ve gelinen noktayı ilk kez sektörle paylaştı.

 Medya haritası değişecek

Aksoy, araştırmanın önemini “Bu araştırma sonucunda Türkiye’de medya haritası değişecek” diyerek dile getirdi. Açıkhavanın çok önemli bir mecra olduğunu belirten Aksoy, bu araştırmanın açıkhavanın etkisini ortaya koyacağını belirtti ve “Bu ölçümlemenin temel amacı açıkhava sektör verilerine ulaşmak. Bu araştırma, pazar payı ölçme aracı olarak görülürse işini yapamaz” diye konuştu.

AÇİAK araştırması kapsamında 5 şehirde ölçümleme yapılıyor. GPS takılı denekler ve yüz yüze görüşmelerle toplamda 5300 kişiyi kapsayan bir araştırma. Sonuçlar ise yıl sonuna doğru açıklanacak. Aksoy bunun biraz geç kalmış bir girişim olduğunu ama araştırmaya gelişmiş bir noktadan başlandığını düşünüyor: “Çünkü diğer ülkeler ölçümlemeye daha erken başlamış olsalar da birkaç evreden geçen ve süreç içinde gelişen yöntemler kullanıldı. Biz sonradan ama gelişmiş bir noktadan başladık.”

2008’de bir protokolün oluşturulmasıyla başlanan süreçte yaşananları da paylaşan Aksoy, 10 binlerce tekil ünitenin tek tek açı, büyüklük, hareketlilik, ışık gibi faktörleri de göz önüne alınarak ölçülmesi gerektiğini ve işin başında ünitelerin envanterinin de kimsede olmadığını belirtti. Haritalandırmada da sorunlar olduğunu gerekli sokak sokak haritanın beklendiğinden 7-8 ay sonra geldiğini söyledi.  İhale sürecinden de bahseden Atilla Aksoy, “Kimse fiyatı ilk ölçü olarak almadı sonuçta fiyat da uygun çıktı ama seçimde kalite fiyatın önündeydi. Bu, işe nasıl bir inançla girildiğinin bir kanıtı” dedi.

Aksoy’a göre tüm zorluklar aşılarak iki yıl önce ölçümleme başladı. Açıkhava ünitesinin önünden kaç kişi ve araba geçiyor; hangi açıdan, hangi büyüklükte görülüyor; önünde engelleyen obje var mı gibi her konuda ölçümleme yapıldı. Sadece ünitelerin envanteri çıkarılmakla kalmadı, belli açı ve uzaklıktan fotoğraflanarak bir software’de toplamak gibi yoğun bir iş yürütüldü.

“Sadece marka yöneticilerini etkilemek için yapılan bir ölçümleme olmaması, açıkhavanın gerçek etkisini ortaya koyan, tüketici etkileri açısından son derece sağlıklı bilgiler içeriyor olması araştırmanın önemini artırıyor” diyen Aksoy, süreç içinde iki büyük problemle karşılaşıldığını da paylaştı. Önce yaya ve trafik sayımlarının olmaması nedeniyle ciddi bir sayım yapılmak zorunda kalındığını belirtti. Ayrıca SES değişimi yaşandığını söyleyen Aksoy, “Bunu tam hesaplamamıştık. Ancak bir öngörüyle ikili bir yöntem izledik. Böylece yeni SES’te de rapor verebiliyoruz. Aksi takdirde farklı bir SES yapısında yapılmış ölçümü başka bir dünyaya giydirmek zorunda kalacaktık” dedi.

Şimdi eğitim dönemi başlıyor

Aksoy, “Bu sektör varsayımlarla büyüyor. Sorgulamadan devam ediyoruz. Hayatımızda GRP kavramı var. Ama GRP fiziki bir ölçüm değil. Medya şirketleri ve marka yöneticileri bu ölçümleme sonuçlarına kötü yorumlar yapacaklardır. Ama açıkhavanın GRP’si farklı. Diğer mecralara göre 5 kat da çıkabilir. Ancak bunu beş kata satmaya çalışırsak sonradan bunu geri ödeyen de bizler oluruz. Şimdi en zor dönem başlıyor; eğitim dönemi. Reklamverene net ve abartmadan tüm gerçekleri anlatmamız gerekiyor. Reklamverenin ve planlamacıların önüne eksiksiz çıkmalıyız. Onun için evde çalışılması gereken bir ders var” diye konuştu.

AÇİAK bir milat

Açıkhavanın önemine değinen ARVAK Yönetim Kurulu Başkanı Ayhan Tezcan ise “Açıkhava, kentin tüm insanlarına dokunan bir mecra. Şöyle bir bakarsak açıkhavanın sadece donanımına sektör olarak 600 milyon TL yatırım yapılmış. Bundan kat kat fazlası belediyelere aktarılıyor. Tüm bunlar mecrayı diğerlerinin içinde farklı konuma getiriyor” dedi ve şunları ekledi:

“AÇİAK bence bir milat. AÇİAK’tan önce ve sonra olmak üzere ikiye ayıracağız zamanı. Bazı ülkelere baktığımızda bu tip araştırmalar kullanılmaya başlandıktan sonra sektörün yüzde 20 büyüdüğünü görüyoruz.”

Küçük reklamveren de kazanılacak

Clear Channel Genel Müdürü Nasuh Önal ise şunları dile getirdi: “Bu araştırmayla birlikte açıkhava daha da değer sağlayabilen bir mecra olacak. Bugüne kadar ölçümlemeye dayanmayan rakamlarla konuşmadığımız geri bildirimler çok aldık. Örneğin patronun güzergahında olduğu için kullanılan alanlar bile oldu. Güçlü bir reklamverenle masaya oturunca onların fiyatını kabul etmek zorunda olduğumuz dönemler oldu. Ölçümleme olmayınca bunlar olabiliyor. Bu araştırmanın bir başka etkisi de daha fazla reklamverene gidebilmemiz olacak. Küçük reklamveren de sektöre çekilebilecek.”

Açıkhava ne için kullanılmalı?

Ülker Pazarlama Genel Müdürü Başak Kluznick, “Ölçemediğiniz bir şeyi geliştiremezsiniz” diyerek AÇİAK’ın sektörün gelişimine sağlayacağı değere dikkat çekti. Açıkhavanın pazarlama planında çalıştığını ancak bilinirlik yaratmada TV’yi geçemeyeceğini ve tek başına ‘bilinirlik’ yaratmada işlevsiz olduğunu belirtti. Yapılacak olan ölçümlemenin sektörün tüketiciye dokunmasını, çift yönlü bir iletişime geçilmesini kolaylaştıracağını söyledi. Ayrıca şöyle dedi: “Türkiye’de göz ardı edilemez bir sosyolojik gelişme var. İnsanlar artık sokağa çıkıyor. Peki sokağa çıkınca ne yapıyorlar? Değişen bu sosyo-ekonomik ortamda tüketicinin de algısı değişiyor.  Mahalle arası marketler ve indirim mağazaları güçleniyor. Tüketicinin algısını anlamak bizi heyecanlandırıyor”.

Açıkhava mecrasını en çok kullanan reklamverenlerden biri olan Fox Türkiye Pazarlama Direktörü Ceyda Türkön ise düşüncelerini şöyle dile getirdi: “Biz hem mecra hem de reklamvereniz. 2007 yılında kurulduğumuzda açıkhava ağırlıklı bir kampanya yaptık. Diğer kanallar için de açıkhava kullanımını tetikledik. Fox yönetimi olarak en çok tatmini açıkhavadan alıyoruz. AÇİAK ile bu mecrayı daha etkili kullanmayı öğreneceğiz ve umuyoruz ki bu mecra daha da büyüyecek”.

Güvenilirlik sıkıntısı var

Doğuş Otomotiv’den Umut Şimşek otomotiv sektörünün açıkhavaya bakışını ve AÇİAK’ın bu alandaki olumsuzlukları ne şekilde giderebileceğini özetledi. Şimşek “Biz duygusal bir ürün satıyoruz ve açıkhava da duygusal bir mecra. Ancak açıkhava söz konusu olduğunda ortaya bir güvenilirlik sıkıntısı çıkıyor. Ama AÇİAK ile doğru fiyatın verilip verilmediğini anlayabileceğiz ve optimum fiyat belli olacak. İhale bedelini mi yoksa hak edilen bedeli mi ödüyoruz sıkıntısı ortadan kalkacak. Açıkhavaya ayıracağımız bütçeyi daha bilinçli hazırlayacağız” dedi.

Ses getiren mecra

Citylights Genel Müdürü Ayşe Karabulut Sezer, açıkhavanın hak ettiği konuma ulaşmadığını düşündüğünü şu sözlerle dile getirdi: “Ajanslarda açıkhavacı en son gelir. En önemsiz konumdadır. Açıkhavacılara havadan para kazananlar olarak bakılıyor. Bilmediğin şeye uzak durma bizim toplumumuzun bir kültürü. Açıkhavanın da durumu bu. Bilmiyoruz ve öğrenmeye de pek gayret sarf edilmiyor. Aslında ses getirmek için en önemli mecra. AÇİAK’ın bu açıdan katkısı büyük olacak.”

Kinetic Worldwide CEO’su Bahar Erdoğan açıkhavanın TV’ye ek değer sağladığından ve lokal olarak son derece efektif sonuçlar ortaya koyduğundan bahsetti. “Daha önce kendi çapımızda açıkhavada ölçümler yapıyorduk ama önemli olan ortak kabul edilen bir birimle konuşmak. Bu araştırma bunu sağlaması açısından önemli. ”

 Tek sorun ölçümlenme değil

Posterscope Genel Müdürü Çetin Demirtaş, AÇİAK araştırmasının sektöre sağlayacağı katkıların yadsınamaz olduğunu ama diğer taraftan araştırmanın tek başına yeterli olmadığını çünkü sektörün ölçümlemeden daha başka sorunlarının olduğunu dile getirdi. Ölçülebilir değerlerin önemli olduğunu ancak sektörün tek sorununun bu olmadığını belirtti. Açıkhava için üretilen reklamların kreatif kalitesinin önemli olduğunu, bu kaliteyi arttırmak için de nitelikli elemanların yetiştirilmesi gerektiğini söyledi.

Açıkhavayı farklılaştırmak önemli

Veritas Media Genel Müdürü Tunç Berkman “Baktığımızda TV hep aynı yerde, basın da sabit kalıyor. İki tane büyüyen mecra var biri dijital diğeri de açıkhava. Açıkhavayı farklılaştırmak önemli. Burada da kreativite işin içine giriyor.” YNG Grup’tan Hakan Yangın ise sektörle ilgili bir başka soruna dikkat çekti ve sektöre yeni oyuncu girememesine dikkat çekti.

 Yaratıcılık nasıl geliştirilir?

Grey İstanbul’un Yönetici Kreatif Direktörü Engin Kafadar ise herkesin az olmasından yakındığı yaratıcılık üzerine konuştu ve Türkiye’deki açıkhava reklamlarının yapım sürecine değindi. Yurtdışında çok başarılı işlerin yapıldığını belirtirken Türkiye’deki süreci şöyle özetledi: “Burada koyun can derdinde, kasap et derdinde.” Açıkhava reklamlarına ayrılan hem bütçelerin hem de zamanın yetersiz olduğuna dikkat çeken Kafadar, kreatif süreçteki koşuşturma ve zaman darlığında açıkhavanın en son bakılan mecra olduğuna değindi. Açıkhavada iyi işlerin çıkabilmesi için reklamverenin ne istediğini iyi bilmesi gerektiğini söyleyen Kafadar, “Reklamveren demeli ki; bize öyle bir açıkhava yap ki Hürriyet’in ikinci sayfasında çıkalım ya da çağrı merkezimiz durmadan çalışsın… Bu bir takım işi. İyi takım olunca iyi iş çıkar. İstekli olan bir partnerle yani müşteriyle iyi iş çıkar. Bugünkü ritimde ise standart işi çıkar” dedi. Ancak etkiyi artıracak her bir dokunuş için bütçenin de arttığına değinen sonuçta da günümüz şartlarında sıradan işlerin ortaya çıktığını belirten Kafadar, planlamanın da önemine değindi. Bu noktada Ixir markasını örnek gösteren Kafadar, “Ixir artık yok ama hepimiz onu hatırlıyoruz. Bu açıkhavanın gücü” dedi.

Sonuç olarak açıkhavanın en büyük sorunlarından biri olan ölçümlemenin yıl sonunda açıklanacak AÇİAK verileriyle bir miktar çözümleneceği görülüyor. Bu ölçümleme sonucunda herkes reklamverene açıkhavanın daha iyi anlatılabileceği, sektörün aynı dilden konuşabileceği ve sektöre hem büyüme anlamında katkıda bulunabileceği konusunda hemfikir. Ancak sektörün ölçümleme dışında da sorunları olduğu kesin. Yaratıcılık, altyapı gibi sorunların yanında mecranın amacının ve ne işe yaradığının da anlaşılması önem kazanıyor. Atilla Aksoy’un dediği gibi “Rusçayı öğrenince Tolstoy olunamaz.” AÇİAK’ın gücünden faydalanarak, açıkhava sektöründeki herkesin sesini daha çok duyurması, sorunları üzerinde daha çok konuşup çözümlerine odaklanması gerekecek.

Campaign Türkiye Roundtable Discussions Katılımcıları

Ayhan Tezcan Ayşe Karabulut Bahar Erdoğan Başak Kluznıck Ceyda Türkön Çetin Demirtaş Engin Kafadar Hakan Yangın Hande Çetin İsmail Yırtıcı Kerem Dal Mehmet Demirci Miran Değer Mustafa Sinan Nasuh Onal Pelin Gürbay Refik Dal Serap Yakın Şenol Yüksel Tunç Berkman Umut Şimşek Yenal Bökeer Zeynep Tandoğan
Atilla Aksoy AÇİAK
ARVAK
Citylights
Kinetic
Ülker
Fox
Posterscope
Grey
Yng Grup
Cereyan
Reklamedya
Matadoor
Medya Pano
Wall
3.Mecra
Clear Channel
3M
Matadoor
Wall
Reklamedya
Veritas Media
Doğuş Otomotiv
Portline
Ströer