Büyük veri hakkında doğru bilinen 7 yanlış

Murat Erdör’e göre ülkemizde pazarlama ve satış departmanları, sahip oldukları verilere ve kullanımlarına dair 7 noktada yanlış bilgiye sahip.

Teknoloji, günlük yaşamımızın vazgeçilmez bir parçası haline geldiğinden beri, dijital mecralarda gerçekleştirdiğimiz tüm eylemler neticesinde kendimiz ile ilgili birçok veriyi farkında olmadan ardımızda bırakmaya başladık. Peki ama pazarlama ve satış departmanları büyük veriyi doğru  tanıyıp kullanıyorlar mı? Hep birlikte doğru bilinen 8 temel yanlışa göz atalım.

Yanlış: “Büyük veriyi sadece veri mühendisleri işleyebilir.”

Büyük veri, yapısı gereği teknolojik altyapı ve bilişim bilgisi gerektirdiğinden ilk aşamada elde edilen verinin toplanması, depolanması, analiz edilmesi ve işlenmesi gibi adımlarda veri mühendisleri ya da yazılımcılar rol alacaklardır. Bu kaçınılmaz. Ancak elde edilen bu ham verinin gerekli şekilde işlenebilmesi için şirketlerin DNA’sını bilen iyi pazarlamacılara, stratejistlere ve danışmanlara ihtiyaç olduğu unutulmamalıdır.

Yanlış: “Büyük veriyi kullanmak için pazarlamanın 4P’si bana yeter.”

Büyük veri, bugün özellikle de dijital pazarlama profesyonellerinin kabul ettiği şekliyle pazarlamanın bir sonraki ve en önemli adımlarından biri olarak kabul ediliyor. Bu yapısıyla büyük veri, dijital ve mobil platformlar ile pazarlamayı aynı düzlem üzerine çekerek çok sayıda yeni kanalın oluşmasına da öncülük ediyor. Peki bu yeni kavramı ve oluşumu, klasik pazarlama yöntemleri ile yönetmek doğru mu? Bu pek mümkün gözükmüyor. İşin duayenleri, bir adım öteye geçerek 4P’nin karşısına çoktan 4V’yi çıkardılar bile; Volume, Velocity, Variety, Veracity. Pazarlamanın temeli olan ürün, konumlandırma gibi unsurların yanında artık verilerin hacmi, işlenme hızı, nereden geldiği, çeşitliliği, nasıl dönüştürüldüğü, değişkenliği, doğruluğu, kaynağının güvenilirliği gibi farklı çalışma düzeylerine ihtiyaç duyulacak. Yeni dünyanın dili, eskisinden biraz farklı olacak gibi…

Yanlış: “Pazarlamada hedefe varmak zaman alır… İnternet dakikası mı, o da ne?”

Büyük veriyi elde etmek zaman alabilir. Pazarlama stratejistlerinin bu veriyi alması ve değerlendirmesi de zaman alabilir. Ancak unutulmaması gerekenler de var; Twitter’da her gün 230 milyondan fazla Tweet atılıyor, Facebook üzerinde kullanıcılara ait 30 petabytedan fazla veri var, Amerika’da 2020 yılında 10 milyar akıllı telefon kullanımda olacak, her dakika 250 milyona e-posta atılıyor, Google’da her gün 3,5 milyardan fazla arama yapılıyor… Listeyi uzatmak mümkün. Bugün büyük veri ile özellikle de pazarlama düzleminde zaman kavramı değişti. Artık saatler, günler yok, yerine “internet dakikası” var. Farklı platformlar üzerinden, her dakika akan milyarlarca veriden bahsediyoruz. Bunların toplanması, depolanması, değerlendirilmesi, işlenmesi için pazarlamacıların da hızlı hareket etmesi gerekiyor.

Yanlış: “Düzensiz ve gereksiz verileri çöpe atalım”

Pazarlama uzmanlarının yıllar içerisinde farklı kanal ve yollarla topladıkları veriler, ilk bakışta dağınık, düzensiz ve anlamsız gibi gözükebilir. Bu veri içerisinde, örneğin son 2 yılda hiç aktif olmamış bir kişi de olabilir, son 2 ayda 3 kere alışveriş yapmış biri de… Bunu nasıl ayıracaksınız? Birçok kurum, dağınık olan bu verilerin tamamını çöpe atmakta ve işe sil baştan başlamaktadır. Buradaki en önemli nokta tüm bu yığın içerisinden kullanılabilecek ve verimli hale getirilebilecek verileri bulmaktır.

Yanlış: “Sadece makinaların ve verilerin konuşacağı bir zamana gidiyoruz”

Büyük veri başlı başına tüm pazarlama ve satış kayıplarının önüne geçebilir mi? Hayır. Satışları birkaç hamlede 10 katına çıkarabilir mi? Hayır. Veriler, yeni trendler, tüketici davranışları, pazar ve sektör bilgileri gibi alanlarda çok değerli detaylar sunabilir. İnsan hatasını da en aza indirebilir. Ancak kabul etmemiz gereken en önemli nokta, karar verme aşamasında insanın sahip olduğu deneyime ve içgüdüye ihtiyaç duyulduğudur. Yazılımlar ve dijital tüm platformlar, şu an için bir insanın sunduğu değeri veremiyor. En azından şimdilik…

Yanlış: “Kendi verimi kendim toplarım, başkasına ihtiyacım yok”

Birçok kurum ve pazarlama departmanı sadece kendi topladığı veriyle kısıtlı kalabiliyor. Ancak verimliliği ve karlılığı artırmak adına elinde veri olan ve uygun olabileceğini düşündüğünüz kurumlarla anlaşmalar yapılması, farklı çözümler üretilmesine de kapı açabilir. Dikkat edilmesi gereken nokta, yeni alınacak ve kullanılacak verinin, hizmet alanına ve ulaşılmak istenen hedefe uygun olması.

Yanlış: “Veri sadece rakam ve harflerden oluşur”

Yakın bir zamana kadar önce büyük verinin, müşterinin iletişim bilgilerini içeren ve sadece harf/rakam ikilisinden oluştuğu düşünülen bir yığın olduğu düşünülüyordu. Ancak özellikle sosyal medyanın yaygınlaşmasının ardından bir müşterinin izini takip etmeye yarayacak argümanlar çoğaldı. Artık depolananlar sadece harfler değil, aynı zamanda resim, müzik, video gibi farklı formatlar.

 

Murat Erdör

Emarsys Ülke Müdürü

Twitter: @muraterdor

 

Bu yazı, Campaign Türkiye’nin Mayıs sayısında yayımlanmıştır.