Büyük buhran mı, büyük fırsat mı?

Ekonomik durgunluk dönemleri hem markalar hem ajanslar hem de tüketiciler açısından büyük zorluklar içeriyor ancak yaratıcılık, asıl bu tip baskı altında hissedilen dönemlerde filizleniyor. Üstelik belki de yaratıcılık, ekonomik krizden çıkışın anahtarıdır.

“Göçmen Anne” isimli fotoğraf 1936 yılında, California’da, Dorothea Lange tarafından çekildi. 7 çocuk annesi olan 32 yaşındaki Florence Owens Thompson, muhtemelen yıllar sonra “Büyük Buhran” ile özdeşleşen bir figür olacağından habersizdi. Belki bu fotoğrafta kara kara düşündüğü şey, çocuklarının o gece ve ilerleyen günlerde aç yatmamaları için elinden ne geleceğiydi.

29 Ekim 1929’da borsanın çökmesiyle Amerika Birleşik Devletleri’nde başlayan ve kısa sürede tüm dünyayı etkisi altına alan Büyük Buhran, 20. yüzyılın en büyük ekonomik krizi sayılıyor. Başladığı gün, “Black Tuesday” yani “Kara Salı” olarak anılıyor. Bu terim size bir şey hatırlatıyor mu? Mesela bilgisayarınızı yenilemeyi düşündüğünüz ve bunun için gerekirse dev bir yağmacı ordusuyla çarpışacağınız tarihle bir ilgisi olabilir mi? “Black Friday” terimi ilk kez 1961 yılında yayımlanan bir gazete ilanında kullanılmış. Belki konuyla hiç ilgisi yoktur, belki de ilanı veren kişi “Patron büyük buhrana girdi! Alın, verin, ekonomiye can verin” demek istemiş ve krizi fırsata dönüştürmüştür. Kim bilir?

Yatırım yapma zamanı

Daha geçen ay, “Sokaklarda kan aktığı zaman yatırım yapma zamanıdır. Akan kendi kanınız olsa bile” şeklinde bir cümleyle giriş yapmış ve Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nin, şu sıralar tüm dünyanın yaşamakta olduğu ekonomik durgunluk döneminde nasıl hareket ettiğini anlatmıştık. Bu ay biraz daha derine indik, “Ekonomiyi canlandıracak güç reklam ve yaratıcılık olabilir mi?” sorusunun cevabını aradık.

Yaratıcılık kısmı tartışmalı olabilir ancak İzmir Ticaret Odası’ndan Elif Uğur’un 2009 Şubat’ında kaleme aldığı “Krizde Reklam Yapan Kazanıyor” makalesi, 2001 krizinin kazananlarını listelemiş.

2001 krizinin kazananları

• Sabun markalarının TV reklamları içindeki payını yüzde 17’den yüzde 50’ye çıkararak pazar payını yüzde 9,8’den 2002’de yüzde 15,7’ye çıkaran Dove,
• Kriz döneminde güven, sadakat, dostluk mesajları veren ve kriz öncesi 3.750 olan günlük yeni müşteri sayısını kriz sonrasında 4.800’e yükselten Akbank,
• Her gün makine çalıştırmaktan kaçınan müşteriyi hedef alarak reklamlarını artıran ve 1999’da yüzde 3,5 küçülen pazar payını, krize rağmen 2001’de yüzde 16,5 artıran Alo,
• Kriz döneminde logosunu yenileyip yeni ürünlerle pazar payını 6 puan artırarak yüzde 20’ye, daha sonra da yüzde 36’ya ulaştıran, 2001 yılı net satışlarını yüzde 89 artıran Petrol Ofisi,
• 1998 yılında başlattığı kampanyaya 2001 krizinin ardından da devam ederek pazar payını 2,1’den 3,8’e çıkaran Renault Scenic,
• 2001 yılında piyasaya sürdüğü Bonus Card’ın reklamları ile üye mağaza sayısını 17 bine çıkaran, 2002 yılının ilk 9 ayında toplam cirosunda yüzde 144’lük artış yaşayan Garanti Bankası,
• Eylül 2000’de başlattığı “Özgür Kız” kampanyasına Tarkan’ı ekleyerek kullanıcı sayısını 2002’de yüzde 46 artıran Turkcell,
• Krizin sıkıntısını 2002 yılbaşı piyango bileti dağıtarak atan, müşteri sayısını yüzde 30, cirosunu yüzde 15 yükselten Gima ekonomik krizi fırsata dönüştürmeyi başarabilmiş firmalardan sadece birkaç tanesi.

Reklamı bir harcama değil, yatırım olarak görme konusunda muhtemelen hepimiz hemfikiriz. Siz de geleceğe Florence Owens Thompson kadar olmasa da endişeyle bakıyorsanız, bu yatırımı nasıl yapacağınızı ve durgunluğu en az zararla nasıl atlatacağınızı düşünüyorsanız, ilerleyen sayfalarda okuyacaklarınız bazı fikirler verebilir.

“Büyük buhran mı, büyük fırsat mı?” yazısı ilk kez Campaign Türkiye’nin 80. sayısında yayımlandı.