“Bulmacanın ipucu” olarak reklamcılık

7 ay önce

Yazar Dave Trott maruz kaldığımız reklamları eleştirel bir bakış açısıyla ele alıyor ve reklamların adeta bulmacaların çözülmesi gereken ipuçları olduğunu örneklerle anlatıyor.

Birçok reklamın hiçbir anlamı yok. Bu bir sır değil, bunu hepimiz biliyoruz, her birimizin etrafındalar.

Ancak bir yerlerde birisinin bunun ne anlama geldiğini bilmesi gerektiğine inanıyoruz, dolayısıyla bir anlam ifade etmesi de gerek.

O satıldı, birisi aldı.

Ve mantıklı adımlarla satılmış olmalı.

Yani reklamlardan anlam çıkarmak için tek yapmamız gereken süreci tersine çevirmek.

Sadece bir soğanın katmanlarını mantıksal olarak soyun. Adım adım.

Sonrasındaysa yayınlanan reklam hakkında herkesin düşündüğü orijinal fikrin ne olduğunu görebiliriz. Bir şeyi çözmek mantıksal olarak zorludur. Bir bulmaca ipucu çözmek gibi. Şimdi bir örnek verelim, yeni bir kampanya olsun. Bu bir süpermarket için yapılıyor olsun ve herkes kendi mutfağında dans ediyor olsun. O halde ilk soru şu: Neden mutfaklarında dans ediyorlar? Sorun değil, sadece bir metafor olmak zorunda. Açıkçası, yemek aslında seni dans ettirmeyecek. Yani dans, eğlenmenin bir metaforudur. Tamam da neden eğleniyorlar? Açıkçası bu, yemek yapmaktan hoşlanan, yemekten keyif alan insanlar için. Onlara göre bu eğlenceli. Peki bunun süpermarketle ne alakası var? Cevap, bunun başka bir metafor olduğudur. Bu süpermarketin kaliteli yemekleriyle bilinmesi gerektiği gerçeğinin bir metaforu. Bu yüzden yemeğin eğlenceli olduğunu düşünen insanlar bu süpermarketi tercih edecek.

Elbette onları diğer süpermarketlerden daha iyi kılan şeyin sadece kalite olduğunu söyleyemeyiz. Şu anki düşünceye göre yapamayız. Tüketicinin hayatına nasıl katkı sağladığını göstermeliyiz. Sadece yiyecek satmıyoruz, eğlence de satıyoruz. Dans etmek eğlencelidir, bu yüzden dans etmek kadar eğlenceli bir duygu satıyoruz. Mutfağınızın eğlenceli olmasını istiyorsanız süpermarketimizden alışveriş yapın. Ve bizim özel sunuşumuz ise şu: Kendi mutfaklarında dans eden gerçek insanları filme alacak olmamız. Bu, onu daha inandırıcı hale getirecek ve diğer tüm dans reklamlarına benzememesini sağlayacak. Artık reklamın analiz sürecini hallettik. Ne anlama geldiğini biliyoruz. Ne yazık ki bu tek bir reklam. Etrafımızdaki her reklamın aynı göründüğü göz önüne alındığında, hepsinin aynı şekilde yeniden analiz edilmesi gerekiyor. Bu da TV izleyen bir tüketici için çok fazla iş anlamına geliyor. Eğer birçok sıradan insan rahatsız ediliyorsa, merak etmek zorundaydınız. Her birimizin günde yaklaşık 2.000 reklama maruz kaldığı göz önüne alındığında.

TV, dizüstü bilgisayarlar, akıllı telefonlar, sinema, radyo, posterler, OOH dijital, gazeteler, dergiler, door drop (adressiz basılı medyayı kullanan bir doğrudan pazarlama tekniği), ön gösterimler, banner reklamlar, pop- up’lar, Facebook, Twitter, otobüs kartları, çapraz yol, taksiler ve reklam kar fırtınasının geri kalanı arasında. Evet, herkes her gün yaklaşık 2.000 reklam alıyor, onlara fırlatılıyor. Peki gerçekten şifreli bulmaca ipuçları gibi çözülmesi gereken reklamlar yapmamız gerektiğini düşünüyor muyuz? Yoksa çalışmamız gereken başka bir iş düşünebilir miyiz?

Dave Trott

Yazar