Breaking Dad: Tarihi bir inanışı yıkmak

Evin işlerini tamamen kadınların yaptığını artık kaçımız söyleyebilir? UM London, yaptığı araştırmada yeni bir baba tipinin karşımıza çıktığını söylüyor.

Michael Brown 
UM London İçgörü Direktörü

 

 

 

Şu anı gözünüzde canlandırın: Anne mutfakta yemek yapıyor ve o sırada telefon çalıyor. “Merhaba tatlım” diye bir ses geliyor ahizeden. Ve şöyle devam ediyor: “Bu gece mesaiye kalmam gerekiyor, geç gelirim eve”. Kadın da yanıtlıyor: “Merak etme. Bu sayede ben de bebeği yatırmadan önce ütüleri hallederim.”

Bu senaryo sizi de rahatsız etti mi? Etmeli, çünkü evde çocuklara bakan ev hanımı” ve “işte mesaiye kalan baba” figürleri gibi tarihi geçmiş cinsiyet stereotiplerinin günümüz toplumunda bağı gittikçe daha da azaldı ve bu görüş markaların geçmişte kalarak, alakasız olduğunu gözler önüne serebilir. Fakat bu tür bir inanışı fark etmek bu kadar kolaysa, neden birçok marka bu tarihi geçmiş kalıpları ve kategorileri hedef kitlelerine hala sunuyor?

Geçmişte “gümüş kayakçı”, “pembe göl” ya da en kötüsü olan “anne” gibi basit kavramlar markaların hedef kitlelerine ulaşmasına katkıda bulundu fakat bu kavramlar cinsiyet, yaş ve cinsel eğilimlerin bu kadar akışkan ve karmaşık olduğu günümüzde pek söz sahibi değiller.

En yeni hazırladığımız tüketici araştırması UK by UM’de anlattığımız gibi FMCG markalarının odaklanmakta başarılı olmadığı hedef kitlelerin başında evdeki babalar geliyor. Babaların evdeki rolü son yıllarda dramatik bir biçimde değişti. Artık babalar ev işlerini daha sık yapıyorlar ve daha çok satın alma kararı veriyorlar. Fakat buna rağmen FMCG markalarının babaları görmezden gelerek doğrudan annelere mesaj verdiğini görmek çok yaygın. Birçok kampanyanın brief’inde klasik “çocuklu ev hanımı” hedef gösteriliyor ve sanki bu kitle en değerli tek kitleymiş gibi lanse ediliyor.

Yaptığımız araştırma gösteriyor ki babalar FMCG alanında gittikçe artan oranlarda esas satın almayı gerçekleştiriyorlar. Sadece son 10 yılda ev alışverişlerinde erkeklerin esas alışverişi gerçekleştirme oranı %12 arttı. Bu oran 2006’da %27’yken 2016’da %39’a çıktı. Şimdi her 3 babadan biri ev alışverişini yapıyor.

Ve üstelik babalar gözardı edilmekten dolayı çok rahatsızlar. İngiltere’deki babaların %62’si gıda ve içecek markalarının reklamlarında kendilerini temsil etmemesinden dolayı rahatsız olduklarını söylerken %48’i üzerinde kendilerine benzeyen insanların olduğu markaların ürünlerini satın almaya yakın olduklarını söylediler.

Başarılı kampanya brief’leri gerçek tüketici içgörülerine dayanır ve bu durum babaları hedeflediğinizde ve tarihi geçmiş stereotiplerin ve inanışların değersiz olduğu bir dönemde çok önemli bir detaydır.

Babaların daha hesaplı olduğu ve kadınların daha çok alışveriş yaptığına dair bir efsane var mesela. Fakat alışveriş verileri gösteriyor ki bu inanış gerçeği yansıtmıyor. Gerçek satın almayı gerçekleştirenler babalar ve onlar hesaplı olanı tercih etmiyor. Aldi ve Lidl gibi marketleri tercih etmiyorlar.

Babalar, “Yemek yemek hayatımdaki en büyük keyiflerden birisi” demeye daha yatkın. Bu yaklaşım, bir tüketicinin sevdikleri gıda ve içecek markalarına daha fazla para harcayabileceklerine işaret ediyor.

Bir başka baba stereotipi de onların Homer Simpson gibi bütün gün kanepede oturup ekran karşısında bira içtiğine dair inanıştır. Verilerimiz gösteriyor ki babalar sağlıklarına önem veriyorlar. 3 babadan 1’i 2 yıl önceye göre beslenmesine daha çok dikkat ederken, her 2 babadan 1’i de geçmişte içtiklerinden daha az alkol tükettiklerini söylüyor.

Zeki FMCG markalarının mesajlarını, ürünlerinin paketlerini ve yeni ürün geliştirme süreçlerini göz önüne aldığımızda aklında tutması gereken bir detay bu.

IPA’nın TouchPoints aktivite veri araştırması da büyük değişikliklerin karşımızda olduğunu gösteriyor. 2010’da babalar günde 51 dakika ev işi yaparken bu rakam 2016’da 71’e çıkıyor. Benzer bir biçimde 2010’da babalar çocuklarının bakımına 42 dakika harcarken bu rakam günümüzde 65 dakikaya çıkıyor.

Bu durum babaların evdeki rollerini ve sorumluluklarını açıkça ortaya koyarak cinsiyet normlarının büyük ölçüde değiştiğini gösteriyor.

İlgili olmak her şey

Gıda ve içeceğin yanı sıra UK by UM ayrıca anne ve babaların hoşuna giden markaları da ortaya çıkardı. Çok da şaşırtıcı olmayan bir biçimde bir markanın beğenisinin arkasında yatan güç ilgili olmak. İşte bu konu, markaların neden hedeflerinin hayatları ve zevkleriyle anlamlı olması gerektiğini de açıkça ortaya koyuyor.

Evet, ilgili olmak, dürüstlük ve faydalı olmak hem babalar hem de anneler için “hijyen faktörleri”. Fakat babalar annelere göre inovatif markalardan daha çok etkileniyorlar.

Bu erkekleri olağandışı, kişisel ve içine çeken deneyimlerle hedefleyen markalar için önemli bir detay. Medya sahiplerinin bakış açısı da bu hikayeyi destekliyor. Erkek odaklı yayın yapan Shortlist’in yayın yönetmeni Joe Mackertich, “Shortlist’te çok daha farklı ve fazla marka ve kategorilerin son yıllarda bize ilan vermek istediklerini görüyoruz. Zaman değişiyor ve insanların maskülenlik anlayışı da yeniden yazılıyor” yorumunu yapıyor.

Reklam endüstrisinin önemli kuruluşları da kitlenin gerçek ve hazır olduğu konusunda hemfikir. Reklamcılık Derneği’nin Stratejiden Sorumlu Direktörü Karen Fraser, “Biz UM London’ın yeni araştırmasını olumlu karşıladık ve bu araştırma bizim de benzer sonuçlara vardığımız detayları yansıtıyor. Stereotipler yardımcı olmuyor, gerçekçi değil ve markaların bunlarla mücadele etmek için önemli bir görevi var” diyor.

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye Ocak 2017 sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.