artwork

Bir daha görmeyeceklerimiz

11 yıl önce

0

Nostalji duygusuyla baktığımız işlerin, geçmişi aslında olduğundan daha saf ve masum değerlendirmemize neden olduğunu, bir kitabı elime aldığımda anladım.

Markalar doğaları gereği insanların bugünüyle ilgilenmeyi seviyorlar. Seslendikleri kitlelerin ne önünden ne de arkasından gitmek istiyorlar. Başarabilirlerse yanlarından yürümek istiyorlar. İşte tam da bu yüzden başarılı markaların geçmişte yaptıkları işlerin incelenmesi sadece kendileriyle ilgili değil dönemleriyle de ilgili önemli ipuçları veriyor bizlere. Tek başına bir ilan bile birçok belgeden ve araştırmadan daha fazla bir toplumun geçmişine ışık tutabiliyor. Sadece bir ilana bakarak bir döneme ait  içgörüleri ve toplumsal duyarlılıkları anlayabiliyoruz. Böyle bir analizi yapabilmenin tek önkoşulu var: Bugünün kriterleriyle sansüre uğramış çalışmaları da dahil ederek, her dönemi bir bütün olarak ele almak. Ancak o zaman bugüne ve geleceğe ait bu kadar meselemiz varken, arada dönüp geçmişe bakmak bizim için anlamlı olabiliyor.

Gerçekten masum mu?

Bugüne kadar gördüğümüz eski ilanlar çoğunlukla bizi gülümsetiyor ve “Görüyor musun nasıl da değişiyor zaman” dedirtiyordu. Tatlı bir nostalji duygusuyla baktığımız işlerin, geçmiş dönemleri aslında olduğundan daha saf ve daha masum değerlendirmemize neden olduğunu bir kitabı elime aldığımda anladım. Annie Pastor’un eski ilanları bir araya getirerek hazırladığı  “Les Pubs Que Vous Ne Verrez Plus Jamais” (Bir Daha Görmeyeceğiniz Reklamlar) isimli kitabındaki işlerin bazıları hayret verici tanımlamasını fazlasıyla hak ediyor.

İlanlara bakarken hazırlanıldığı dönemlerle ilgili farklı okumalar yapmak mümkün.

Gerçekler bambaşka

Mesela kadınların aşağılanmasının en yaratıcı örneklerini sadece bugün değil geçmişte de çok uygarmış gibi davranan ülkelerin yakın dönemlerinde ne kadar yaygın olduğunu görmek mümkün. Çocuk sevgisi dönemden ve kültürden bağımsız bir konu olmasına rağmen, erken yaşta tıraşı özendirmek için tıraş olan bebekler kullanacak kadar her alanda çocukları iletişime alet etmenin kabul edilebilir olduğunu görmek mümkün. Çocuk iç çamaşırı lastiğinin sağlamlığını göstermek için çocuğun iç çamaşırının içine silah sokacak kadar insanların silahla barışık olduğunu gözlemlemek mümkün.

Markaların, bir zenci çocuğun annesi onu iyi bir sabunla yıkamadığı için zenci kaldığı esprisini yapacak kadar ırkçı olabildiklerini gözlemlemek mümkün.

Doğrular ve yanlışlar

Geçmişte yapıldığında doğru gelen ve kabul edilir olan birçok şey şu an bize yanlış geliyor olabilir. Şu anda yaptığımız ve doğru bulduğumuz birçok şeyi de gelecekte yapamıyor olacağız veya geriye dönüp baktığımızda çok yadırgayacağız.

Yaşanan dönüşümün hızını dikkate alırsak, 70 yıl sonrasını beklemeden çok daha kısa sürede hep birlikte göreceğiz hangi “doğru”nun daha sonra birden “yanlış” olacağını. Markalar ve “kültürel liderlik” ilişkisini konuştuğumuz bir dönemde belki de markalar için önemli olan, bu algı dönüşümünü herkesle birlikte yaşayarak görmek değil, herkesten önce öngörebilmek.

Önce toplumsal hassasiyetlerin değişmesinin ve arkasından reklam özdenetim mekanizmasının bu değişime karşılık verecek şekilde yapılanmasının sonucu olarak, her sistem gibi reklamcılık sistemi de zaman içinde kendi doğrusunu yaratmak ve yayabilmek için gerekli olan değişimi gösteriyor.

Bütün bu değişimin reklamcılık mesleğini ister istemez daha az özgür ve çerçevesi daralmış bir mesleğe dönüştürmesini endişeyle değerlendirmemek gerekir. Her güç beraberinde sorumlulukları da getiriyor. Milyonlarca insana bir şarkıyla basketbol aşkını aşılayacak kadar etki alanı geniş bir mesleğin çalışanlarından sorumluluklarının bilincinde olmasını beklememiz çok doğru. Tabii ki bu “doğru” da ileride bir “yanlış”a dönüşmezse!

Ahmet Akın / Reklamcı

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Haziran 2013 sayısında yayınlanmıştır.

 

 

Senin için
Tümünü göster
Yeni Renault Captur’un Dünya Lansmanı Gerçekleşti

İçten yanmalı ve hibrit motor seçenekleriyle tanıtılan yeni Renault Captur...