Berkant Avcı: “Zorlu koşullar yaratıcılığı tetikler”

Manajans J. Walter Thompson Strateji Direktörü Berkant Avcı, ekonomik durgunluk dönemlerinin reklam yatırımları ve yaratıcılıkla ilişkisini yorumladı.

Krizin söylentisi dahi markaların panik butonuna basmasına sebep olabiliyor. Çoğu marka, bütçe yönetimi ve hedef baskısı nedeniyle çözümü, pazarlama giderlerini kısmakta arıyor. Bunun çok yanlış bir hamle olduğunu söylememe gerek yok. Zira, ekonomik koşulların ağırlaştığı zamanlarda markaların “günü kurtarmalık” taktiklere değil, uzun vadeli plan ve statejilere ihtiyaçları olduğu aşikar.

Kriz yıllarında ezbere bildiklerinize bile tekrar tekrar dönüp bakmanız gerekebilir; kategorinizin marka tercih kriterleri dahil. Tüketicilerin kategorideki ürün ve hizmetleri tercih etme sebepleri ekonomik koşullardan bağımsızdır. Örneğin tüketicilerin, hızlı servis restoranları kategorisindeki bir markayı bir diğer markaya tercih etmelerinin sebebi doyurucu lezzet ve uygun fiyat ise bu tercih kriterleri kriz döneminde de devam edecektir. Tek bir farkla! Tüketiciler, tercih ettikleri markanın bu kriterleri karşılayabildiğinden daha da emin olmak isteyecektir. O yüzden “Ekonomik daralma dönemlerinde satış kampanyası mı yoksa imaj kampanyası mı daha büyük avantaj sağlar?” sorusunun cevabı “Kategorisine göre değişir” olacaktır. Kategoriye göre değişmemesi gereken tek şey ise iletişim yatırımının sürdürülmesi.

Millward Brown’un “What Happens When Brands Go Dark?” analizindeki veriler, markaların neden uzun süre sessiz kalmamaları gerektiğini ortaya koyuyor. Buna göre, uzun bir sessizliğin ardından markaların “son günlerde satın alma” metriğinde ortalama %13’lük bir kayıp yaşanırken “en sık satın alma” skoru %11 oranında düşüyor. Hangi pazarlamacı, krizden böyle sonuçlarla çıkmak ister ki? Üstelik sadece markasının iletişim yatırımını kestiği için!

Ezberleri bozan yeni markalar

Diğer tarafta markalar, tüketicilerin kriz yıllarındaki davranışlarını doğru okuyarak ve kapasitelerini doğru alanlara yönlendirerek krizi gerçek anlamda fırsata çevirebilirler. Zira, kriz yıllarında ürün ve hizmette farklılaşmaya gitmek, ekonomide pozitif rüzgarların estiği dönemlere göre, tüketicide daha hızlı karşılık bulabiliyor.

Zorlu ekonomik koşullar altında, tüketicilerin dört temel tepki gösterdiği varsayılır. İlk tepki, aynı ürünün daha ucuz bir muadiline yönelmektir. Ürün maliyetini düşürürken tüketicilerin kategoriden bekledikleri kalite standardını koruyabiliyorsanız, bu kabiliyetinize odaklanmak için krizden daha iyi bir dönem olamaz. İkinci tepki, ihtiyacı farklı ancak yaklaşık olarak aynı faydayı sunan ürün/hizmetlerle tatmin etmektir. İşte bu noktada yaratıcı yıkım ve inovasyon devreye giriyor. Kriz dönemlerinde, kategorisinde ezberleri bozan yeni markaların ortaya çıkmasına şaşırmamak gerek. Öyle değil mi? Üçüncü tepki ise tüketimi kısmak. Zira tüketiciler tamamen vazgeçemedikleri ürün ve hizmetleri tüketmeye devam edeceklerdir ancak daha az ölçeklerde ve daha geniş aralıklarla. Bu davranışa markalar, daha büyük ya da daha küçük boyutlarda SKU’lar denemek gibi nispeten taktiksel hareketlerle karşılık verebilir. Dördüncü ve son tepki ise pazarlık. Tüketiciler ihtiyaçlarını karşılamak için markalardan fiyatlarını düşürmelerini ya da ek fayda/hizmet sunmalarını talep edecektir. Burada da yine markaların “kutunun dışında düşünmeleri” için bolca fırsat bulunuyor.

Zorlu koşullar yaratıcılığı tetikler. Ve bu bir klişe değildir. O yüzden, umudumuzu kaybetmeyelim ve içinden geçtiğimiz dönemi sektör için bir “talihsizlik” değil, bir fırsat olarak görelim.

 

“Berkant Avcı: ‘Zorlu koşullar yaratıcılığı tetikler'” yazısı ilk kez Campaign Türkiye’nin 80. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.