Basitlik yaratıcılığı kanatlandırır

BBH London’ın ECD’si Ian Heartfield, süprüntü işler çöplüğünden sıyrılıp yükselmek için tek gerekenin işi basit tutmak olduğunu söylüyor.

Bir kreatif olarak yıllardır işinizin köleliğini yapıyorsunuz. Sıkı çalışma ile doğru zamanda, doğru yerde bulunmaktan oluşan bir kombinasyon, kariyer basamaklarını tırmanmanızı ve sonunda reklam ajansının zirvesi denilen yerin yakınlarında bir noktaya ulaşmanızı sağlıyor.

O noktaya geldiğinizde ihtiyaç duyduğunuz yeteneklerin büyük bölümünün, bulunduğunuz yere gelmek için ince ince işlediğiniz yeteneklerinizle neredeyse hiç alakasının olmadığını fark ediyorsunuz.

Bu nedenle, yaratıcı işlere yaklaşımımda kullandığım ilkelerin en azından bir tanesinin ajans yönetiminde de işe yarıyor olması beni müthiş rahatlattı. Harika. Edinmem gereken sadece 999 yetenek kaldı.

Bu ilke, basitlik. Bir Campaign makalesinin sert ışıkları altında buna “ilke” demek biraz abartı gibi görünebilir ama bu, uzun süredir inandığım bir şey. Üstelik herhangi bir mecrada hayata geçirilmiş pek çok büyük reklam kampanyasında da en temel kılavuzum oldu. İşi basit tut, mesajı iyice damıt, aradan sıyrılıp hedefine ulaşmasını ve etki yaratmasını izle.

Sadece işini basit tutarsan, etrafta gördüğümüz örneklerin çoğunu oluşturan süprüntü çöplüğünden sıyrılıp yükselmesini sağlarsın. O zaman yaptığın çalışma, çevremizi ve ekranlarımızı kaplamış olan sponsorlu duvar kağıtlarının karşısında dimdik durur. Sonrasında tek yapman gereken, o işi daha önce kimsenin görmediği bir şeye çevirmek. Elbette bu sonuncusunu söylemek, yapmaktan çok daha kolay.

Bu temel prensibin başka konularda da geçerli olduğunu fark etmekten çok memnun oldum. Ajans süreçleri, müşteri ilişkileri, tuvalette kullandığın kağıt havluyu çöpe atmak gibi hemen hemen her şey bu dört duvar arasında gerçekleşiyor. Bir şey karmaşıksa, çok ihtiyaç duyulan enerjiyi emip bitiriyor ve kendimizi içinde bulduğumuz modern ajans dünyasında enerji her şeyden daha önemli. Enerji ve elbette fikirler.

“Ama ajansta işler karmaşık” diyebilirsiniz. Tabii ki öyle. Omuzlarınıza yüklenmiş dev bir holding var, tüm ajansın maaşlarını ödeyen müşteri dengesini kaybetmeye başlıyor, kullandığınız uçağı havadayken yeniden inşa etmeye çalışıyorsunuz. Aslında reddetmeniz gereken ama planlamacıyla daha fazla “müzakere edemeyeceğiniz” karmaşık brief’i aldığınızda da bu şekilde düşünün. Karşınızdaki farklı mesajların üzerinden geçin ve insanlara vermek istediğiniz bir tanesini seçin. Bu cümledeki anahtar kelime “bir”.

Büyük müşteri sunumlarında da aynı şey geçerli. Çok işinizin olduğunu mu düşünüyorsunuz? Muhtemelen karşınızdaki pazarlama departmanı yöneticisi sizden 10 kat daha meşgul. Tek bir fikre ulaşmak için karşısına 34 slayt çıkarmayın. 10 tane bile sunmayın. Sadece 3 slaydınız olsun.

Slaytlar yorucudur. Güzel görünenler ve mesajı açıklamak için güzelce hareketlendirilmiş olanlar bile. Dikkat süremiz, Facebook’un Z Kuşağı nezdindeki popülerliğinden daha hızlı azalıyor. Bunu göz önünde bulundurarak uzunluğu ayarlayın. Sadede gelin. Sadece zamanı doldurmak için uzatmayın. Pazarlama müdürünüze o gün her şeyden çok istediği iki şeyi verin: Onu meşhur edecek bir fikir ve ajandasında boş bırakabileceği biraz zaman.

Bu düşünce, geçen gün ofisimizin şövalyesi Sir Nigel Bogle’la konuşurken bir adım daha ileri taşındı. Fark ettik ki bir fikirde, süreçte, yapıda hatta ofis tasarımında bile basitlikle karşılaştığınız zaman kolunuza bir iğne yapılmış gibi oluyorsunuz, gerçek bir enerji patlaması yaşıyorsunuz. Basit ve yapılması için gereken adımlar açıkça gösterilmiş bir şeyle karşılaştığınızda onu anında yapmaya başlamak, hemen yerinizden kalkıp işe girişmek istiyorsunuz. Bunu gerçekten hissediyorsunuz.

Ajanslarımızın hareket odaklı olması, sürekli bir şeyler gerçekleştirmesi, her şeyin 7/24 uygulanmaya hazır olması gerekiyor. Teoride takılmaya ve daha fazla tartışmaya zamanımız yok, hemen kolları sıvayıp işe başlamamız lazım.

Basitlik size, bunları yapmak için ihtiyaç duyduğunuz gerçek, elle tutulabilir, fiziksel enerjiyi sağlar. Basitlik sizi kanatlandırır.

 

 

Ian Heartfield
Bartle Bogle Hegarty London
Yönetici Kreatif Direktörü

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 80. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.