artwork

Basitleştirmek

10 ay önce

0

TBWA Londra’dan Andy Jex, müzik sektörünün süper yapımcısı Rick Rubin’in The Creative Act: A Way of Being adlı kitabından yararlanarak dokuz bilgeliği aktarıyor.

DMC, Dixie Chicks, Slayer, Beastie Boys, Johnny Cash, Adele, The Chili Peppers’ı düşünün. Bu rastgele grubu birbirine bağlayan ne olabilir? Rick Rubin, tam olarak bu. Muhtemelen döneminin en başarılı ve önemli yapımcısı. Rubin, türüne göre sınırsız ve indirgeyen tarzıyla ünlüdür. Bir şarkının duygusal tarafına inmek için her şeyi en saf haline kadar kırpar.

İlk kez The Creative Act: A Way of Being adlı kitabında sırlarını paylaşıyor. İronik… Kendiyle çatışıyor gibi hissediyorum. Sanatçı isimlerini belirtmeden veya kendi harika hayatından gerçek hikayeler kullanarak, paylaştığı öğretiler saf teoriye indirgeniyor. Bu kadar çok şeyi dışarıda bırakmak, ruhunu ve hareket etme yeteneğini kaybetmiş gibi hissettiriyor ama ben bu büyük insanı yargılayacak değilim ve bu onun kitabına yaptığım bir eleştiri değil. Kendimi Rick Rubin’in hayranı ilan ettim ve reklamcılığın her zaman çıplak ayaklı, sakallı, meditasyon yapan prodüksiyon ustasından çok şey öğrenebileceğini düşünmüşümdür. Bu yüzden onun bilgeliğinin en sevdiğim kısımlarından bazılarını paylaşmak için bu fırsatı değerlendireceğim.

“Artık eklenecek ve çıkarılacak bir şey olmadığında mükemmelliğe ulaşılır”

Aşikar olanla başlayalım; çoğu reklam çok fazla şeyle dolu. Genellikle çok fazla mesajın ve çok fazla insanı memnun etmeye çalışmanın sonucudur. Başarılı çalışmalar bunu her zaman fazlasıyla yapmıştır; Rubin’in Apple’daki Kaliforniyalı ekürilerine bir bakın. Shot on iPhone ve Behind the Mac platformları saf Rubinizm’dir.

“Bazen demo, versiyondur”

İşin hızlı veya kolay bir şekilde oluşturulması çok yaygın bir görüş değildir ancak içgüdüsel olarak ne kadar çok karar verilirse o kadar iyi hissedilir. Çok fazla “arıtma” veya “geliştirme” çoğu zaman orijinalliği kaybettirir. Hataları düzeltmek de işin ruhunu kaçırabilir. Demo halinden korkmayın diyor Rick. İçgüdülerinizle yola devam edin.

“Bilmemenin gücü”

Sadece bildiklerinizin değerli göründüğü bir dünyada yaşıyoruz. Rubin yapay zekanın hikayesini anlatıyor. GO masa oyununda büyük ustayı yenmek. İnsandan daha çok şey bildiği için değil, daha az bildiği için kazandı. GO oynayan binlerce yıllık kabul görmüş kültürel normlara sahip hiçbir insanın yapmayacağı bir hamle yaptı; yapay zeka daha iyisini bilmiyordu, saflığıyla kazandı. Mesele şu; yeni başlayanların zihni son derece kârlı çıkar. Bunu kasten yapmak zor olsa da aptalı oynamayı ve çok soru sormayı iyi bir başlangıç olarak görüyorum.

“Taklit, yeniliğe nasıl dönüşür?”

İntihal, sektörümüzün başına bela. Bazıları bunu utanmadan yapıyor, diğerleri istemeden yapma korkusuyla baş etmeye çalışıyor ama böyle mi olmalı? Rubin, büyüklüğün aslında onun bir versiyonundan, benzerlikten gelebileceğini düşünüyor. Her şey bakış açısıyla ilgili. Beatles, Chuck Berry’yi taklit ediyordu ama onlar farklıydı çünkü kendileriydi, Chuck değillerdi. Bunu farklı kılmak istemediler ya da yapmaya çalışmadılar, zaten farklılardı. Bir bakış açısını kopyalayamazsınız.

“Her zaman aynı yoldan gittiğiniz için mevcut çalışma şeklinizin en iyisi olduğu varsayımından sakının”

Kariyerinizde ilerledikçe tutarlılık gelişir. Her zaman işe yaramış alışkanlıklara olan inanç gibi… Sorun şu ki, bu tutum yenilikçi ve beklenmedik olmada noksanlığa yol açıyor. Bu nedenle hiçbir zaman yalnızca bir marka üzerinde çalışan kreatiflerin hayranı olmadım. Dünyayı çok iyi biliyorlar, uzmanlaşıyorlar ve kültürlü kişiler çok daha ilginç çünkü her zaman katkılar, naif yollar ve sorular getirecekler. Bir brief’e saldırmak için iyi olan kural, her zaman ters yöndeki yürüyüşten bahsetmek olmuştur. Zihni özgürleştirir ve daha az doğrusal olan seçenekler yaratır.

“Bazen ilişkiyi kesmek, bağlanmanın en iyi yoludur”

Duvara bakıp bir sorunu fazla düşünmek, çoğu zaman benzersiz bir fikre ulaşmanın en iyi yolu değildir. 9-5 arası bir ofiste öylece dururken ilham gelmeyecek, asla bu kadar basit değil. Bağlantılar kurulur ve fikirler, başka bir şeyle meşgul olduğunuzda daha sık ortaya çıkar: Okumak, film izlemek, ütü yapmak veya koşuya çıkmak. Rubin buna düşünmeme eylemi diyor. Aslında problemi o an bilinçaltı çözmekle meşgul. Müşterilerden “düşünmedikleri” süre için ücret almalı mıyız? Kesinlikle doğru, hayata ve kültüre ne kadar çok dahil olursak, işimiz o kadar iyi olur.

“Başkasının kaptan köşküne adım atmak faydalı oluyor”

Başkalarının, işi dışarı çıkmadan deneyimlemesine izin vermek her zaman yardımcı olur. Bazen bir yorum canevinden vuracak ve işi iyileştirecektir. Bu diyalog, ofislerinde otururken kreatifler arasında her zaman oluyordu ancak şimdi o kadar değil. Projelerde buna zaman ayırmak çok önemli.

“Dinlemek, inançsızlığı askıya almaktır”

Dinlemek. Gerçekten dinlemek, Rick Rubin’in süper gücüdür. Dinlerken bir cevap hazırlamak, bir konumu savunmak veya bir görüş oluşturmak için o kadar çok zaman harcıyoruz ki mesajın tamamını olmasa da incelikleri kaçırıyoruz. Hala yüksek sesle bağırarak birilerine patronluk taslayanlar için… dinliyor musunuz?

“Sınırları fırsat olarak görün”

İnsanlara farklı düşünmelerini söylemenin bir faydası olmadığını düşünüyorum. İnsanların bunu yapmak için bir şeye ihtiyacı var; kısıtlama gibi… Ekipler sıkıştığında, onlara genellikle çok spesifik şeyler veririm; fikri, komedi diyaloğu olarak veya bir anlatıcıyla yazmak veya animasyon kullanmak, hikayeyi yalnızca görseller ve müzik aracılığıyla anlatmak… Döngüyü kırmak için bir şeyi zorla değiştirmek her zaman yepyeni bir yol yaratacaktır. Cevap olmayabilir ama sizi daha önce bulunmadığınız yeni bir düşünce zincirine yönlendirecektir.

Andy Jex

TBWA\London Chief Creative Officer 

 

Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 132. sayısında yayımlandı.