Ayşegül Ogelman: “Pr, küresel ve yerel gündemi birebir takip eden bir itibar yönetimi disiplini”

Ogilvy PR Genel Müdürü Ayşegül Ogelman, değişen halkla ilişkiler dinamikleri ve PR 2.0 hakkında konuştu.

İletişim paradigmaları büyük bir hızla değişiyor. 10-15 yıl önce tüketiciler uzmanlık ve otoriteye saygı duyarken bugün ilgi alanlarına giren konu, başlık ve kişileri takip eder oldular. Kullandığımız kanal ve platformlar hızla çeşitlenirken, uygulama teknolojileri de gelişmeye devam ediyor. Bir PR ajansının başarısı ise önce geliştirdiği iletişim stratejisinin, kurumun, konjonktürün ve rekabetin oluşturduğu durum içindeki doğruluğuna daha sonra bu stratejiyi yeteri kadar etkili uygulayıp uygulayamadığına göre ölçülmeli. Biz, başarıyı tanımlamak için ölçme ve değerlendirme kriterlerini önceden markalar ile birlikte oluşturmanın gerekliliğine inanıyoruz. Bizim için “girdi” doğru strateji ile kurgulanmış ve mükemmellikle hayata geçirilmiş uygulamalar. Bu uygulamalar ile kaç kişiye ulaştığımız, mesajları ne ölçüde verdiğimiz ise işimizin “çıktısı”. Ancak biz ölçümlemeyi burada durdurmayız; nasıl bir fark yarattığımıza bakarak müşterimizin iş sonuçlarını nasıl etkilediğimizi, tüketici davranışının ne yönde değiştiğini, algı ve/veya gelirlerin nasıl geliştiğini işimizin nihai sonucu olarak değerlendiririz. Başarı kriteri olarak bu sonucu esas alırız.

Medya ortamı ve fikir önderleri ciddi bir dönüşüm geçiriyor

Tüketicilerin hayatlarında markaların yeri daralırken hakikat sonrası çağda, toplumsal hükümlerin gerçeklerden ziyade algılara dayandığını gözlemliyoruz. Medya ortamı ve fikir önderleri ciddi bir dönüşüm geçiriyor, disiplinler arası sınırlar silikleşiyor, proje üretirken kişiselleştirme vazgeçilmezimiz, veri analitiği süreçlerimize girdikçe iş pratiklerimiz dijitalleşiyor. Dünyada 2030 yılında, Türkiye’de ise 2036’da tüm bireylerin internet erişimi olacağı öngörülüyor. Böylesine bağlantılı bir ortam düşünülünce, 2017’de yapılan küresel bir araştırması gösteriyor ki PR profesyonellerinin %87’si “halkla ilişkiler” ifadesinin 5 yıl içinde yaptıkları işi tanımlamada yetersiz kalacağını düşünüyor. Ülkemizde de durum çok farklı değil. Sektörümüz çoktan etrafındaki dünya ile birlikte değişmeye başladı bile, kullandığımız metotlardan genç yeteneklerde aradığımız yetkinliklere kadar bu değişim hayatımıza girmiş durumda. Sunduğumuz hizmetler de bu paralelde çeşitleniyor.

B2C, B2B gibi kavramlar insana erişmekte yetersiz kalıyor

Geleneksel PR, kurum mesajlarının çeşitli aracılar vasıtasıyla hedef kitleye ulaştırılması üzerine uzmanlaşmıştı. Günümüzün Yeni Nesil / Dijital PR yaklaşımı ise her bir tüketicinin mecra olduğu bir ortamda marka hikayelerini doğru anlatmanın, kullanıcıları bu hikayelere dahil etmenin peşinde. Yeni PR’ın ayrıştığı en büyük nokta, bu hikayeleri doğru zamanda, doğru tarz ve dilde, doğru platformda yaşatabilme yeteneği. Gazetelerin baskı saatlerine göre şekillenen günlük PR takviminin modası geçeli çok oldu. Bugün PR tam anlamıyla 7/24 çalışan, küresel ve yerel gündemi birebir takip eden bir itibar yönetimi disiplini. B2C, B2B gibi kavramlar insana erişmekte yetersiz kalıyor, markaların B2H (Business to Human) yaklaşımıyla insanlara dokunan içeriklerle konuşması şart; bugünün PR’ı elindeki tüm sosyal, mobil, dijital ve geleneksel araçlarla markaların B2H hikayelerini anlatan bir disiplin. Biz içeriği mecra ve fikir önderine göre özelleştirmeden bunu başarmanın olanaksız olduğuna inanıyoruz.

Bir markanın inşası için pek çok önemli değişkenin katkısı gerekiyor

Sektörümüz, yeni kuşakların iletişim anlayışı ve dijitalleşen ekonomi ile birlikte medya ve içerik anlayışının da farklılaşmasından direkt olarak etkileniyor. Bazılarınca büyük veri, algoritmalar, kullanıcı deneyimi ve dijital dönüşüm sonucunda markaların artık önemli olmayacağı iddia edilse de biz kesinlikle aynı fikirde değiliz; sürdürülebilir büyümeyi marka gücünden fazla destekleyebilen bir unsur olmadığına inanıyoruz. PR’ın önemi giderek artacak. İşte tam da bu nedenle vizyonumuz “markaları değerli kılmak”. Çünkü biliyoruz ki bir markanın inşası için stratejik iletişimden kullanıcı deneyimine, paydaş etkileşiminden ve çalışan kültürüne pek çok önemli değişkenin katkısı gerekiyor. Bu gerçek de PR disiplinine benzersiz bir pozisyon veriyor çünkü PR böylesine kapsamlı bir vizyona sahip olan en deneyimli disiplin olarak ayrışıyor. PR, bu değişimleri doğru okuyup, yorumlayabilen ve dolayısıyla tüketiciye en etkili iletişim kanalını açabilen disiplinlerin başında. Milyonlarca kolayca unutulan anlar yaşadığımız günümüzde markaları değerli kılmak için sadece medya ilgisi yaratmak yeterli değil, bireylere doğrudan dokunabilmek şart. Biz bunu tüketicilerin izin verdikleri ve hatta tüketmek istedikleri özgün içerikler yaratarak gerçekleştiriyor ve buna “kazanılmış etki” diyoruz. Ogilvy PR, sahip olduğu network imkanları ve güçlü insan kaynağı ile iletişim dünyasındaki değişimleri en önce okuyabilen ve buna uygun stratejiler geliştirebilen bir yapı. Türkiye’nin ilk dijital PR yaklaşımı social@ogilvy departmanı ve geliştirdiğimiz B2H (Business to Human) yaklaşımı bunun göstergeleri.

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 83. sayısında yayımlandı.