2019 Kasım’ında yurt dışında lansmanı yapılmasına rağmen mevcut pandemi koşullarından dolayı ülkemize gelişi geciken 8. Nesil Volkswagen Golf, geçtiğimiz ay düzenlenen bir basın lansmanıyla birlikte Türkiye’de satışına başlandı. Biz de Türk otomobil medyasının aylardır yolunu gözlediği bu lansmanın hikayesini mercek altına aldık.
İlk kez 1974 senesinde piyasaya çıktığında Wolfsburg’daki Volkswagen fabrikası çalışanları Golf adını verdikleri bu modelin yıllar boyunca sınıfında ikonlaşıp sınıfındaki standartları belirleyici olacağını düşünmüşler midir bilinmez. Ancak ortada kesinleşen bir şey Golf modelinin 7 nesil boyunca, 36 milyonu aşkın satış rakamına ulaşmayı başaran Avrupa’nın en çok tercih edilen otomobili unvanına sahip olması gerçeği. Aynı zamanda ilk kompakt hatchback otomobil olarak segmentinin de yaratıcısı. Volkswagen tarihinin Beetle’dan sonra 2. d.nüm noktası olan Golf şüphesiz yaratıldığı tarihten günümüze kadar birçok tutku dolu hikâyeye sahip ikonik bir model.
2013 senesinde Türkiye’de kompakt hatchback segmentinin en çok tercih edilen otomobili haline gelen Golf, bu unvanını selefinin pandemi sebebiyle sadece yarım yıl satıldığı 2020 senesine kadar korudu. Aylık bazda baktığımızda yüzde 58’lere ulaşan segment payı Golf’ün her daim beğenilen bir model olduğunu gösteriyor. Pazara sunulduğu ilk günden itibaren Volkswagen markasının ana modellerinden biri olan Golf bu başarılarına paralel olarak tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de çok geniş bir fan kitlesine sahip. Pandemi ve e-call gibi teknik konular sebebiyle Golf’ün bir senedir Türkiye’de pazara sunulamıyor olması da Türk tüketicilerinin beklentisini daha da arttırmasına sebep oldu. Ama artık bu hasret sona erdi ve yeni 8. Nesil Golf artık ülkemizde yetkili satıcılarında…
Lansman mottosu – Efsane
Volkswagen Türkiye’den aldığımız bilgilere göre bu lansmanın ana mottosu olarak “Efsane” kelimesinin belirlendiğini öğrendik. Bu beklentiyi en doğru şekilde yönetip, modele olan müthiş bağlılığı ve sevgiyi öne çıkaran bir lansman kurgusunu hayata geçirmek için aylar öncesinde çalışmalara başlanmıştı.
Golf’ün bu kadar ikonik bir model olması ve tarihindeki tutku dolu hikayeler, Golf’ün lansmanı için düşünülen mottonun da “Efsane” üzerine yoğunlaşmasına sebep oldu. 7’den 70’e tutkunlarının hayatlarının bir bölümüne mutlaka dokunmuş gerçek bir Efsane’den söz ediliyordu. Lansman öncesi, 1. nesilden sekizinci nesle kadar yaratılan tarih bölümü “Efsanenin Yolculuğu” olarak tasarlandı. Golf’ün yepyeni tasarımını ve teknolojik özelliklerini konuşmaya başlayacakları lansman döneminde ise mottoları “Efsane. Yeniden.” olarak belirlenmişti bile.
Golf’ün çok geniş hedef kitlesi
Golf tutkunlarını tanımlamak için sosyo ekonomik, yaş aralığı, eğitim, kültür geçmişi gibi sınırlayıcı unsurlardan bahsetmek doğru olmaz. Tam tersine Golf her yaştan, meslekten, yaşam tarzından çok zengin bir kitleye sahip, ikonik hale gelmiş zamansız bir model.
Dijital içerik üretiminin önemi
Lansmana geri sayımın 8 farklı belgesel video içeriğiyle yapılması fikrinin altında yatan en önemli sebeplerden birisini de şüphesiz Türkiye’de pandemi sonrası internet kullanımı ve YouTube içerik tüketimindeki artış olmasıydı. Birçok farklı araştırma raporu pandemi sonrasında, Türkiye’de aktif sosyal medya kullanıcılarının 60 milyonun üzerine çıktığını ve YouTube’un ayda ortalama 8 saatin üzerinde izlenme en çok vakit geçirilen video platformu olduğunu gösteriyor. Facebook’ta, Türkiye’deki en büyük marka hesabı, Intagram’da ise organik etkileşim açısından sektör ortalaması üzerinde performans gösteren en başarılı sosyal medya hesaplarına sahip bir marka olan Volkswagen Türkiye, firma YouTube kanalında da gelişen bu trendi yakalamak istedi ve yüksek izlenme rakamlarına ulaşmayı başardı.
Lansman öncesi 1 Mart tarihinde Golf 1 bölümü Volkswagen Türkiye’nin Youtube kanalında yayınlanmaya başladı. Video serisinin her yeni bölümü 2 günde bir yayına vererek 15 Mart’taki lansmana kadar heyecanı giderek artan bir teaser iletişim dönemine imza atıldı. Belgeselin 8 bölümünün bugüne kadar elde ettiği 8 milyonu aşkın izlenme sayısı, bu heyecanlı bekleyişin de şüphesiz başarısını kanıtlar nitelikte.
7 nesil Golf, 7 farklı tutkun
Volkswagen Türkiye’nin YouTube kanalında “Bir Efsanenin Yolculuğu” adıyla her bölümünde bir nesil Golf’ün kullanıcısının modele olan tutkularını anlattığı videoların hepsi başlı başına bir hikayeydi. Bir otomobil duayeni Saffet Üçüncü’nün sunumunda gerçekleştirilen videolarda Golf 1 kullanıcısı Oğuz Can “Belki bana deli diyeceksiniz, inanmayacaksınız ama biz otomobilimle konuşuyoruz, ağzı var dili yok” diyordu. Seksenli yıllara damga vurmuş olan Golf 2’nin kullanıcısı Ali Doksöz ise “Bu otomobil benim için neredeyse Dünya güzeli kadar değerli” yorumunu yapmıştı. Üniversite hayali olan Golf 3’e yıllar sonra kavuşan ve çok sevdiği otomobili ile hala 90’ları yaşayan Mehmet Onur Erdem’in yorumu “Golf işte ağabey, bundan daha güzel bir isim olabilir mi” diyerek tutkusunu paylaşıyordu.
Birleşik Almanya döneminde geliştirilmiş ilk nesil olan Golf 4 kullanıcısı Ahmet Yenal Özyiğit ise 70’lı yıllarda babasının aldığı Golf 1 ile başlayan tutkusunu yıllardır severek kullandığı otomobilini “Özellikle AVM otoparklarında ne zaman alışveriş sonrası aracımın yanına gelsem sürekli otomobilimi satmak istersem beni arayınız diye üzerinde telefon yazan not kağıtları buluyorum. Ama kesinlikle satmayı düşünmüyorum” sözleriyle özetlemişti. Türk tasarımcı Murat Günak’ın kaleminden çıkan ilk Volkswagen olma unvanına sahip 5. jenerasyon Golf kullanıcısı Gökhan Yeltan ise “Ben şahsen minimalizim ve sadelikten hoşlandığım için böyle bir otomobilden beklentimi Golf’de buldum” demişti. Efsaneler video serisinin tek kadın Golf kullanıcısı olan Elif Kuriş ise 6. Nesil Golf’ünü hayran kalarak satın aldığı ve hala aynı hayranlıkla kullanmaya devam ettiğini anlatıyordu. Serinin son Golf kullanıcısı ise 7. Nesil bir Volkswagen Golf kullanan “Hakkı Amca” idi. 78 yaşındaki “İhtiyar delikanlı” Hakkı Ögelman yıllardır özellikle çeşitli marka ve model yüksek performanslı otomobillere sahip olan bir hız tutkunu. Şu an severek kullanmakta olduğu Golf R’ını anlatırken şöyle diyordu Hakkı Amca: “Golf’üm ile yollarda ilerlerken dikiz aynasından kendime baktığımda yüzümdeki kırışıklıkların yok olduğunu görüyorum”
Sosyal medyadan yarışmalar düzenlendi
Volkswagen Türkiye, milyonların heyecanını bu kadar kazandıktan sonra belgesellere olan ilgiyi lansman öncesinde bırakmak istemedi. Instagram üzerinden bir yarışma kurgusu hazırlandı. Tüm belgesel bölümlerini izleyenlerin cevaplarını bulabileceği sorulara doğru yanıt vermeyi başaranlar arasından çekiliş ile 1 kişiye Golf’ün doğduğu ve tüm hikayenin başladığı yer olan Wolsburg Fabrika ve Autostad Müzesine 2 kişilik bir gezi hediye etmeye karar verildi. Bu kurgunun yolculuğun başından beri Golf’e olan sevgisini kanıtlamak için mesajlar yağdıran takipçileri ile firmanın bağını artıracak bir etkileşim yaratacağı şüphesizdi.
Tamamen Dijital Golf – Lansman İletişimi
Modelin başarılarla dolu heritage hikayesinden başlayan geri sayım dönemiyle Golf severlerin duygularına hitap etmek başarıldıktan sonra lansman döneminde ise Yeni Golf’ün dijital bir devrim niteliğindeki teknolojilerini ve yenilenen tasarımının anlatılacağı iletişim stratejisi üzerinde yoğunlaşıldı. “Efsane. Yeniden.” sloganı çerçevesinde oluşturulan reklam kampanyası televizyondan açık havaya, dijitalden dergilere birçok farklı kanalda yer almaya başlamadan önce basın ve iç müşteriler için eş zamanlı bir etkinlik gerçekleştirildi.
Basın lansmanı ise sektörün uzmanlarının davet edildiği, 3 farklı günde kü.ük gruplarla pandemi koşullarına uygun tüm sağlık önlemlerinin alınmış olduğu fiziki açık hava bir etkinlik olarak planlandı. Çünkü bu heyecanın uzun zamandır bir araya gelinemeyen basın mensuplarıyla paylaşılma vakti gelip çatmıştı. Volkswagen Arena’dan başlayan Şile – Suma Sanjati’ye kadar devam eden keyifli yolculuk esnasında “Radio Golf” online canlı radyo yayını üzerinden davetlilere 47 yıllık bir tarihin bilinmeyen, tutku dolu hikâyelerini keyifli bir sohbet eşliğinde, dönem müziklerinden oluşan bir seçmece ile birlikte sunuldu. Yolculuk sırasında davetlilerle de canlı bağlantılar yapmak ihmal edilmedi. Yeni Sekizinci nesil Golf’ün fiyatları ve donanımlarının açıklandığı eş lansmanı takip eden hafta, showroom ziyaretlerinde %171 artış, web sitesi trafiğinde de %394 artış ve lead sayılarında %651 artış elde edildiği açıklandı. Bu artışta rol oynayan önemli konulardan biri de lansmana özel satışa sunulan Impression donanım seviyesindeki Golf oldu. %50’lik ÖTV diliminde kalan bu modele özel bir fiyat çalışılarak, 300 adetle sınırlı sayıda satışa sunuldu.
Geçtiğimiz son 10 yılda dünyada diğer markalarla veya ülkelerle rekabet etmenin en başında “Globalleşme” geliyordu, yani “global düşünüp, yerel hareket etmek”. Ancak tam da “Dünya global bir köy oldu” dediğimizde, müthiş bir değişimin içine girdik. Bu değişimin sebebi Dijitalleşme, Şehirleşme ve Sürdürülebilirlik olarak üç mega trende dayanıyor. Golf sekizinci nesliyle bu 3 trendin ihtiyaçlarını karşılayacak bir otomobil olarak önümüze çıkıyor. Kullanıcıların konforu ve güvenliğini arttırmak üzere sunduğu yeni teknolojileriyle şehirleşmeye, mild hibrit motor seçeneği ile sürdürülebilirlik kavramına hizmet ediyor. En önemlisi, tamamen dijitalleşen iç mekanı, dokunmatik ve touch slider’lar ile kumanda edilen fonksiyonları sayesinde devrim niteliğinde bir dijitalleşme sunarak segmentindeki başarısını devam ettirecek bir model olarak tüketicilerin beğenisine sunuluyor.
Golf’ü diğer modellerimizden ayıran en önemli özelliklerden biri çok geniş bir hedef kitlesi olması. Türkiye’de birbirinden farklı hikayesi olan birçok Golf tutkunu olduğunu biliyorduk. Golf kullanıcılarının çeşitliliği ve Golf tutkusu briefinden yola çıkarak Golf 1’den başlayarak Golf 7’ye kadar müşterilerimizi bulup, onlardan Golf’ü dinleyelim ve bir belgesel çekelim fikri ortaya çıktı. Bu video içerikleriyle hedefimiz, modelin tutkunlarıyla olan güçlü bağını vurgulamak ve Yeni Golf’ü merakla bekleyen potansiyel müşterilerimize heyecanlı bir geri sayım dönemi yaşatarak lansman dönemine ilgiyi arttırmaktı. Belgesel çekimleri süresince aracını yağmurda dışarı çıkarmayandan, geceleri gizlice Golf’ünü izleyen, Golf’üne bindiğinde kırışıklıklarının azaldığını söyleyen rengarenk insanlarla tanışmak büyük keyif verdi.
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 110. sayısında yayımlanmıştır.