Aslında deney yaptık

JWT Amsterdam bu yıl Cannes’a The Next Rembrandt işiyle damga vurdu. Projenin arkasındaki isimlerden Sr. Art Direktör Güney Soykan ile bir araya geldik.

Güney Soykan

The Next Rembrandt, aldığı ödüllerle bu yıl Cannes’a damga vurdu. İkisi Grand Prix olmak üzere toplam 16 ödül kazanan JWT Amsterdam imzalı işin künyesinde tanıdık bir isim var: Güney Soykan.

TBWA\İstanbul’dan JWT Amsterdam’a giden Sr. Art Direktör Güney Soykan’ı bulunca uzun uzun konuştuk tabii ki.

Yiğit Can Kaytmaz Kendinden ve meslek hayatından bahsedebilir misin bize? Yurt dışında çalışmaya ne zaman başladın?

Güney Soykan Kasım’da iki sene olacak, daha önce hep Türkiye’de çalışıyordum. Aslında ben 4 sene Diş Hemkimliği okudum, babam diş hekimi çünkü. Babadan oğula geçme durumu var bu mesleğin. Ondan sonra diş hekimi olmayacağıma karar verip grafik tasarıma geçtim. İkinci sınıfta bir staj imkanı yakalayıp DDB&Co.’da işe başladım. Orada üç buçuk sene kaldım, ondan sonra da TBWA\İstanbul’a geçtim, orada dört sene kaldım. Başından itibaren aklımda hep bir “Yurt dışına gitsem, orada neler dönüyor bir görsem” fikri vardı. Portfolyo yapmaya çalışıyordum. Biraz fazla alçakgönüllüyüz, şimdi bunun yanlış olduğunu görüyorum. Portfolyosu o kadar da başarılı olmayan çok fazla yabancı insan yurt dışında işe başlamış ve ondan sonra kendilerini geliştirmişler. Şimdi şunu düşünüyorum; keşke 25 yaşında çıksaymışım. Memnunum durumumdan ama hep portfolyomu biraz daha iyi yapmaya çalıştım. Ondan sonra yurt dışındaki bazı ajanslardan iş teklifleri gelmeye başladı. İki sene önce “Silinen Haberler” işini yaptık TBWA’de, ikisi altın dört tane ödül kazandım. Öyle olunca da tekliflerin sayısı arttı. Ben de “Tamam, gidelim o zaman” dedim. Bir şekilde kendimi Amsterdam’da buldum.

Yiğit Can Kaytmaz “The Next Rembrandt” işi nasıl başladı? En başından beri hikayeyi dinleyelim senden.

Güney Soykan Ben oraya gittiğimde fikir neredeyse ortaya çıkmıştı. 18 aydır üzerinde çalışıyoruz. Ben gittikten sonra iki ay içinde fikir masadaydı. ING, Hollanda markası. Orada biraz milliyetçi bir iletişim de yapıyorlar ve her banka gibi aslında, belli sponsorlukları var. Hollanda’nın milli takımına, birçok müzeye sponsorlar mesela. Çağa ayak uyduran inovatif markalar, birçok yenilik yapıyorlar ve bunu devam ettirmek istiyorlar. Bu iletişimi de inovatif bir marka olarak aslında tüm kanallarda devam ettirmek istiyorlar. O yüzden sanat sponsorluğuyla ilgili bir brief geldiğinde biz de inovatif bir iş yapmaya ve markanın söylemine destek olmaya çalıştık. Hem de Rembrandt gibi milli bir kahramanla yapınca ikisini birleştirdik aslında. Başta bir robot eli kullanarak, elde edilen datayı ona yükleyip “o boyasa nasıl olur” diye düşündük fakat sonradan öğrendik ki robotların Rembrandt gibi boyamaya kapasitesi pek müsait yok. Ondan sonra 3D yazıcıyla olur mu diye düşündük ve o yola girdik. Şu anda çok bilinmeyen bir şey var aslında. Bütün müzeler çok önemli tablolarını tarayıp bunların reprodüksiyonlarını bu 3D yazıcıyla yapıp satmak gibi bir yola giriyorlar yavaş yavaş. Ama burada büyük bir ticaret var. İsteyen, kocaman bir tabloyu çok makul bir fiyata alıp bire bir aynısını duvarına asabilir. Aslında müzeler bu tip işlerle bir süredir çalışıyorlar ama hep var olan şeyleri kullanarak… Biz ilk defa var olmayan bir şeyi yaptık. Epey zorlu bir süreçti. Markaların iş birliği de giderek daha fazla önemli olacak. Mesela “Decoded”ı yaptıklarında Jay-Z ile Bing, Jay-Z bir ünlü olarak oradaydı ama o bir marka aynı zamanda. Bir marka iş birliği olarak görünüyordu o da. Bence dünya yavaş yavaş böyle bir yere de gidiyor. Bu çok güzel bir şey. Çünkü ING’nin yapabileceği işler belli, yapamayacağı işler belli. Bu noktada kendisiyle rekabet içinde olmayan markalarla iş birliği yapmak istemesi ancak onu güçlendirir. Diğer markaları da güçlendirir. Biz sadece Microsoft ile iş birliği içinde değiliz. Uzman takıma ihtiyacımız vardı. İyi bir teknoloji takımımız var, freelance insanlarla çalışma imkanımız var, zaten yurt dışında hareketli bir freelance piyasası var. Teknik kısımda Microsoft’tan desteğe ihtiyacımız vardı, onlarla bağlantı kurabildik. Rembrandt’ı anlayan eksperlere ihtiyacımız vardı. Mauritshuis, Rijksmuseum’dan sonra oranın en önemli müzesi. Oradan bir Rembrandt eksperi olan Emily Gordenker ile çalıştık. Rembrandt House’un küratörü bize destek verdi. Bir de teknik üniversiteden destek aldık çünkü onlar 3D yazıcı üzerine çalışmalarını sürdürüyorlar ve çok akademik olarak yaklaşıyorlar. Biz de öyle, bunun yeni bir Rembrandt olarak değil, bir deney olarak tanımlıyoruz. “Rembrandt tablolarına bakıp onun zanaatkarlığını ayrıştırmak ve tekrar uygulamak mümkün mü acaba, yeni bir şey yaratmak mümkün mü” noktası onlara akademik olarak da çok ilginç göründü. O yüzden oradan da bir uzman takımından profesörle çalıştık. Bizim için şanstı ve öğretici de oldu aynı zamanda.

Yiğit Can Kaytmaz Tüm çalışmalar bittikten ve sergilendikten sonra geri dönüşler nasıl oldu?

Güney Soykan Tabloyu yaptık; peki nasıl paketleyeceğiz, nasıl sunacağız insanlara? Nasıl anlatacağız bu tabloyu yaptığımızı? Çok karmaşık bir süreç. Onu güzel anlatmamız lazımdı. Hangi yollarla anlayacağız? Zaten başından beri biz bunun ilginç bir şey olacağını biliyorduk ve bir belgesel gibi olsun demiştik. O yüzden 30 dakikalık bir belgeseli var bu projenin. Ama o belgeseli yaparken aynı zamanda projeyi anlatacağımız bir proje videosu da olsun dedik, o yüzden 4 dakikalık videosu da var. Bir de web sitesi, bunların hepsi gittikçe detaylandırıyor aslında projeyi. Aynı zamanda bir de sergisi vardı. Ben ilk defa bir sergi tasarımı yapmak zorunda kaldım, şans eseri sergi tasarımı konusunda yetenekli olan dostlarım var, onlarla konuşarak bunu nasıl yapacağım konusunda çözüm bulmuş oldum. Mesela şöyle bir şey yaptık sergide: Projenin kodları ekranda geçiyordu, tablo ortadaydı. Işıklar ona göre düzenlendi, insanları bilgilendirici malzemeler kullandık.

Aslında biz açılışı yapacağımızı duyurduğumuzda büyük ilgi gördük. Sergiyi düzenleyeceğimiz gün The Guardian haber yaptı ve bu büyük gazatelerin ne kadar büyük bir etkisi olduğunu görmüş olduk. Çok ilginç bir deneyimdi. Japonya’ya sıçradığında, bütün tweet’ler Japonca oluyor bir anda. Çok garip bir deneyimdi, günlerce Twitter’da yaşadık. Çok büyük etkisi oldu. Aldığımız ödüllerin tekrar gündeme taşınması gibi bir durum var. Çok beğenildi. Reklamcı olarak çalışan arkadaşlarımdan da çok şey duydum, Türkiye’dekilerle de diyalog halindeydim. Herkes çok beğendi. Çok mutlu oldum.

Yiğit Can Kaytmaz Sanatın ve teknolojinin birleşmesi hep  konuşulur fakat ilk defa onun somut bir örneğini karşımızda görüyoruz.

Güney Soykan Ödül alırken de jürinin söylediği şeylerden biriydi. Sanat ve teknoloji çok akıcı, ikisi birleşti ajansların içinde gibi bir yorum da var. Ama bu daha kuvvetli hale gelecek. Bu sene festivalde datayı çok konuşuyoruz. Bunlar önümüzdeki yıllarda karşımıza çıkmaya devam edecek bence.

Yiğit Can Kaytmaz Bu sene Türkiye için işler pek iyi gitmedi…

Güney Soykan Evet ama Türkiye son senelerde aşırı başarılıydı. Grand Prix aldı. Ondan önce Radikal için “Silinen Haberler” işini yaptığımızda o çok başarılı olmuştu burada. 2009’da üçüncülük var. İyi gidiyordu. Ama tabii sürekli kılmak lazım. Çünkü iyi ajansları iyi yapan şey başarının sürekli olması. Bir tutarlılık arz etmesi. Ben mesela kariyerimde daha önce 6 tane Aslan almıştım ve bu çok iyi bir rakamdı. Ama şimdi bir anda 16 tane aldım. 2009’da DDB&Co.’da çalışırken, ajans burada 21 shortlist ve 6 tane Aslan almıştı ve yılın üçüncü ajansıydık. Festivale o kadar fazla kategori eklendi, işler o kadar fazla kategoride yarışabilir oldu ki, şu anda elimizdeki bu 16 Aslan’la ilk beşe girebilirsek ne ala. Böyle bir durum var. Ama Türkiye de geçen sene mükemmel bir performans sergiledi.

Yiğit Can Kaytmaz Türkiye’ye geri dönüş planın yoktur herhalde?

Güney Soykan Aslında çok yeni gittim daha. Hayat ne getirir bilinmez ama şu an aklımda yok. Bizden farklı yaptıkları çok şey var, işleyiş de öyle. Buradaki çalışma koşullarıyla Türkiye’deki çalışma koşulları karşılaştırılamaz bile. Ben burada her akşam 6’da eve gidebiliyorum. Çocuğum var, onu görüyorum sürekli, evde yemek yapabiliyorum. İşler bir şekilde ilerlemeye devam ediyor. Evde de çalışıyorum ama hafta sonu ajansa gidip çalışmıyorum. Saat üzerinden çalışılıyor, kimin ne kadar çalıştığı çok belli. Onun da dışına çıkılmıyor. Müşteriler de senin hayatın olduğu gerçeğine son derece saygılı. Ajans da o şeyi koruyor. Ve sadece bizim ajansa özgü bir şey değil bu, Hollanda’nın çalışma şekli diyebilirim. Hatta şunu söyleyebilirim, Hollanda diğer ülkelere göre biraz daha aşırı bu konuda. Almanya’ya bile gitsen daha fazla çalışırsın. Ya da daha doğrusu iş yerinde daha fazla vakit geçirirsin. Ben çok da seviyorum yaptığım işi, çalışırım. Türkiye’deyken bir dönem arkamda uyku tulumum vardı, ajansta yatardık biz. Böyle şeyler yaptık. Ama efektif değiliz. Türkiye’deki halimi anlatıyorum: Gecenin bir saatinde ajanstan çıkıyorum, ertesi gün 10’da geliyorum ajansa, bir kahve içiyorum derken öğleden sonraya kadar efektif çalışamıyorsun. Böyle çalışmak, işi bitirmek zorunda olmak ve belirli bir saatinin olması seni gün içinde çok daha iyi çalışır kılıyor. Ve aslında epey iş hallediyorsun gün içinde, etrafındaki insanlar da öyle çalışıyor.

Bu işleyişle ilgili bir şey aslında. Türkiye’de ne kadar uygulanabilir, bilmiyorum. Bence Türkiye’de biz dijital ve konvansiyonelin birleşimini tam olarak anlayamadık, anlamaktan da oldukça uzağız. Dünya bunların ikisini bir arada götürüyor artık. Dijital ayağı olmayan veya dijitalde temsil edilmeyen bir kampanya düşünmek mümkün değil. Biz o konuda hala yol alacağız. Entegre kampanyalar Türkiye’de hala çok az. Hatta entegre kampanya şöyle anlaşılabiliyor: Aldım ben ünlümü, şarkısını şöyledi, fotoğrafını çektim, outdoor’a koydum… Bunun ötesine geçmek lazım. Biraz daha zengin fikirler nasıl çıkıyor, bunlar nasıl ajanslarda çıkıyor, öğrenmek istedim. Türkiye’de bulması zor bir ‘know-how’ olduğuna inanıyorum. Yarın öbür gün Türkiye’ye dönersem de onunla geri döneceğim. Öğreniyorum ben aslında yurt dışında sürekli olarak.

Yiğit Can Kaytmaz Peki “The Next Rembrandt” projesinin devamı gelecek mi?

Güney Soykan Ne yapacağımızı düşünüyoruz. Burada elde ettiğimiz bulgular yarın için bize şöyle bir teknoloji sağlıyor: Yıpranmış sanat tablolarının onarımı konusunda bir teknoloji gelişiyor. Bu proje bunun ilk ayağı oluyor. İleride bu tip tabloların onarımı ve yenilenmesi için kullanılacak çalışmalara başlandı. Bir de tabloların gerçekliği üzerine gelişmeler var. “Face Recognition” eğer sanat eserini tanıyabilir hale gelirse, sanat eserlerinin gerçekliğini ortaya koyabilecek bir teknoloji çıkıyor bundan.

Biz ajans olarak ne yapacağız, yeni bir şey mi yapsak acaba diye düşünüyoruz. Bunu müzikle de yapabiliriz. Bence zaten biz yapmazsak, örneklerini görmeye başlayacağız dünyada. Çünkü iyi ses getirdi. Bize ilginç gelen şey şu anda, yeni bir şey yapsak ve sanatçı hayatta olsa, gelip yorum yapabilse…

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Temmuz 2016 sayısında yayınlanmıştır.

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.