Artık uyanmıyor muSNOOZE?

Bu sene SXSW’in çanları hepimizi uykudan uyandıracak kadar güçlü, ısrarlı ve gürültülü bir şekilde çaldı diyen Alpay Alptekin, SXSW’in bize haykırdıklarını sıraladı.

Evvel zaman içinde, kalbur saman içinde bizler taş devrindeyken, mağaralara “internette reklam yapmalıyız” resimleri çizerdik. Gerçi dediğimizi yapmazdık ama herkes birbirine aynı cümleyi tekrar ettikçe rahatlardık, power point slide’larında bu cümleyi görünce huzura kavuşurduk. “Demek ki, kullanmayan sadece biz değilmişiz” diyerek rahat uyurduk. Her huzursuz olduğumuzda da bir konferansa giderek, dozumuzu alırdık, “Demek ki, hala kimse doğru düzgün kullanmıyormuş. Korkulacak bir şey yok” derdik.

Gün geldi içimizden bazı cesur yürekler internete reklam vermeye başladı. Denediler, öğrendiler, ilerlediler. Daha az cesurlarımız da genelge yayınlayarak “Pazarlama bütçesinin %5’i dijitale ayrılacak” dediler, işi “sağlama” aldılar. İşte yıl sonunda “Eyvah, bu sene %5’lik kotayı dolduramadık, hemen biraz internette para harcayalım” diyen takımlar bu şekilde oluştu.

Yontma Taş Devri

Sonra, Yontma Taş Devri’ne geçtik. Her çağın olduğu gibi bu çağın da kronik bir hastalığı vardı: “Seninki kaç kişi?”. Markanın kalitesini “like” ile ölçme kolaycılığının güzel bir yanı vardı: Sırtınızı biraz hediyeyle kolayca alınan Facebook “like”larına dayayınca, birkaç günde markanızın değeri artı”veri”yordu. Üst yönetimlerin konuya ilişkin bilgi seviyeleri geriden geldiği için, güzel bir saadet zinciri kurulmuş, “itinayla marka değeri arttırılır” diyen pek çok kişi pazarlamacılara sahte cennet vaat eder olmuştu. Bu devrin sonlarında bazıları mağara duvarlarına “Müşterilerimiz zamanlarının %50’sini mobilde geçiriyor. Biz de bütçemizin %3’ünü mobilde harcamalıyız” yazmaya başlamışlardı.

Cilalı Taş Devri

Nihayet bugünkü Cilalı Taş Devri’ne geldik. Artık “etkileşim, mobil, yeni medya” kelimelerini cümle içinde rahatlıkla kullanıyoruz. Hatta bazen de denk getirip gerçekten de yapabiliyoruz. “Biz bu işi çözdük” rehavetine kapılmak üzereyiz. Gözlerimiz yavaş yavaş kapanıyor, tatlı bir huzur her tarafımızı sarıyor.

UYANIIIIIN !!!! SXSW GELDİ!!!

Bu sene SXSW’in çanları hepimizi uykudan uyandıracak kadar güçlü, ısrarlı ve gürültülü bir şekilde çaldı. Her markanın ruhunda olması gereken interaktivite, müzik, görsel sanatları bir arada sunan SXSW Festivali, anlayabilenlere bir saz senfonisi sundu.

Peki SXSW bize ne haykırdı?

Ey pazarlamacılar, reklamcılar, medyacılar,

Artık, tüm mecralar mobil oldu, akıllı telefonun içine girdi. İlk olarak mobili düşünmeyen hiç bir kampanya 360 değil. İnsanlar akıllı telefonlarına duygusal olarak bağlılar, tarihte hiçbir mecra bu şerefe nail olmadı. Bu duygusal bioenerjiden yararlanmayan markaların şirinlik çabaları boşa gidecek.

Artık, monolog iletişimin dönemi kapandı. “Ben bir reklam yaparım, etkilenen etkilenir” diye bir şey kalmadı. Diyalog etkileşim çağı başladı. Unutmayalım, mesajı alması gereken müşterilerimiz değil BİZiz.

Artık “Brief vereyim ve 3 hafta sonra sonucunu alayım” yaklaşımı da rafa kalktı. Artık reklamveren ve bilumum tipte ajans ekipleri iletişimi birlikte kurguluyorlar. Sanatçılar, zanaatçılar, freelance çalışanlar da artık bu yaratımın bir parçası.

Artık “Ajanstaki yaratıcı takım iyi bir fikir bulursa, iyi reklamımız olur. Averaj bir fikir bulursa averaj reklamımız olur” kısır döngüsü de artık bitecek. Yaratıcılık artık liberalleşti. Bize düşen dünyada markamız için fikir üretmeye hazır kimler varsa,  bir araya getirmek ve iyi bir orkestra şefliği yapmak.

Artık “Evladiyelik reklamlar” müzelerde yerlerini aldı. Anı yakalayan markalar, gerçek zamanlı iletişimle her an taze ve zinde kalıyorlar. Ürün yaşam eğrisi günlük çizilir oldu. Kalbi sosyal medyada atan markalar yaşıyor, diğerleri yıllık pazarlama planı makinesine bağlı bir hayat sürüyor. Zaman-mekan gibi çevresel faktörlerden güç alan kontekst iletişim müşteriyle daha çabuk bağ kuruyor, beynindeki zaman-mekan tanımlama bilgi akışlarına seri bağlama yapıyor.

Artık “İçerik kraldır” televizyon kanallarının değil, pazarlamacıların atasözü. Kültüre kendini entegre etmeyen, kültürün yaratılmasına katkıda bulunmayan markaların raf ömrü doldu. Başarılı pazarlamacılar “kişiselleştirilmiş markalı içeriği” nasıl bulacaklarına kafa yoruyor, “marka tecrübesi küratörü” rolünü kimseye bırakmadan bizzat kendileri üstleniyorlar. Markalı içeriği ve içerik sahibi marka olmayı henüz denememiş markalar varsa, haberimiz olsun, zaman azalıyor.

Artık Instagram ve Vine gibi yeni formatlar karşısında gözüne far tutulmuş tavşan şokumuzu bir an önce atlatmalıyız. Eldeki babadan kalma “yaratıcı brief, storyboard, PPM” gibi silahların Mars’ta çalışmadığını kabullenmeli, yeni dünyayı bilenleri takımımıza katmalıyız.

Artık, insanlar ulaşmak istedikleri davranış değişiklikleri için aplikasyonları görevlendiriyorlar. Nike+ bizi hareketli olmaya teşvik ediyor, Mint tasarruf yapmamız için bizi uyarıyor, Gmail hangi email’e öncelik vermemiz gerektiğini söylüyor. Peki, en önemli görevi davranış değişikliği yapmak olan pazarlamacılar olarak biz bu ilişkinin neresindeyiz?

Artık, Sadakat 3.0 var. Büyük Data’yı iyi kullananlar, müşterisini motive eden unsurları (bazen ondan bile önce) tespit edecek ve pazarlamanın nirvanası olan “sebepsiz sadakate” ulaşacak.

Artık, iletişime sadece reklam diye bakan pazarlamacılar yerine, yeni her türlü teknolojiye ve kavrama, yani oyunlaştırmaya, 3D printer’lara, giyilebilen teknolojiye, Yeni Medya’ya “markamın mesajını iletmek için nasıl kullanabilirim” diye bakan pazarlamacıların zamanı.

Pazarlamada bir an önce uzay çağına geçmek istiyorsak, önce bildiklerimizi unutmalıyız. Bizi buraya kadar başarı ile getiren her şey, bizim bir sonraki seviyeye ulaşmamızın önündeki en önemli engel.

Özetle, SXSW’in çanları bu sefer çok kuvvetli çalıyor.

Artık uyanmıyor muSNOOZE?

 

Alpay Alptekin

Turkcell Pazarlama İletişim Direktörü

 

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Nisan 2014 sayısında yayınlanmıştır.

 

 

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.