Amaç tartışması alevleniyor

The Guardian‘dan Clarie Blunt, Ipsos MORI ile birlikte düzenledikleri araştırma sonuçlarına dayanarak reklam yerleştirmenin her zamankinden daha önemli olduğunu söylüyor.

Marka amacına yönelik tartışmalar son zamanlarda iyice alevlenmeye başladı, Peter Field’ın amaca yönelik pazarlamaya ilişkin “acımasız eleştirilere” son verilmesi için isteği ve bu sonuca varmak için kullandığı yöntemler de daha fazla eleştiriyle sonuçlandı. Onun, iyi yürütülen, amaç barındıran kampanyaların iş hayatındaki kilit rollerde daha etkili olduğu bulgusu da şaşırtıcı değil.

200 yıldır amaca yönelik bir medya şirketi olan The Guardian’da tüm bunlar üzerinde kafa yoruyoruz: Amaca yönelik bir marka olmak aslında ne anlama geliyor? Okurlarımız üzerinde nasıl bir etkisi var? Nereye reklam verdiğinizin bir önemi var mı?

İnsanların amaç ve markalar hakkında gerçekten ne düşündüklerine dair gerçek bir fikir edinebilmek için Ipsos MORI ile İngiltere, ABD ve Avustralya’da bazı global araştırmalar yaptık ve marka amacının diğer herhangi bir marka özelliği gibi işe yaradığını gördük. 

Amaca yönelik reklamcılıkta başarı, özgün olmaktır. Marka amacı, markaya özgün bir şekilde “verici olmak” ile ilgilidir. Amaca yönelik markaların başlıca örnekleri olan Dove, Ben&Jerry’s veya The Guardian iseniz, amacınız aslında işinizin ve markanızın bir parçasıdır.

Herkes işletmelerin toplum üzerinde daha olumlu bir etkiye sahip olduğunu görmek ister ve bu işletmelerin bazıları reklam bütçelerini, diğer insanlara yaptıkları iyi işleri anlatmak için kullanmak isteyeceklerdir. Markaların, zamanın ruhunu yakalamak istemesi alışılmadık bir durum değil bu nedenle insanlar sosyal ve çevresel olarak daha bilinçli hale geldikçe, reklamcılar bu değişimi kültüre yansıtmak istiyor.

Küresel araştırmamız; markanın amaca sahip olduğunun görülmesi açısından medya yerleştirmesinin, en az mesajın kendisi kadar etkili olduğunu buldu.

180 amaç taşıyan ve taşımayan reklam, reklamveren ve medya platformu kombinasyonunu test ettik. Bir marka daha amaca sahip ve özgün olarak görüldüğünde, yükselişte %58 oranında hangi mecrada bulunduğunun, %14 yaratıcısının ve %28 markanın kendisinin etkisi olduğunu tespit ettik. Basitçe söylemek gerekirse, insanlar markaların nereye reklam verdiğini ve desteklemeyi seçtikleri medyayı önemsiyor.

Özgün bir amacı olan bir markaysanız, reklamını yaptığınız yer bu amacın bir uzantısı olmalıdır. En azından tedarik zincirinizin bir parçası olduğu için.

The Guardian olarak, kaliteli gazeteciliğe yatırım yapmanın hayati önem taşıdığına, belki de her zamankinden daha fazla inanıyoruz. Gazetecilik önemlidir ve benzersiz okuyucu gelir modelimizle elde ettiğimiz başarıyı geliştirmek için reklamverenlerimizin desteğine güveniyoruz.

Medya sektörü, reklamverenler için güçlü ve etkili sonuçlar elde edebileceğimizi kanıtladı. Reklamveren markaların amaçlarnı bizimle daha güçlü gösterdiğini de kanıtlayabiliriz. Marka amacı önemlidir fakat şunu unutmayın; iletmeye çalıştığınız mesaj kadar kampanyanızın nerede yürütüldüğü konusunda amacınızı da göz önünde bulundurmalısınız.

Claire Blunt

Guardian Media Group Uluslararası Baş Reklam Sorumlusu ve CEO’su

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 121. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.