Alkol kategorisine mesaj: Sıkıcı olmayın

2021’de WARC Yaratıcılık İlk 10’da yer alan hiçbir alkol kampanyası yoktu, bu sebeple sektördeki markaların aydınlanma ve herkese sıkıntı vermeyi bırakmasının zamanı geldi.

“Arkadaşlarımla gece dışarı çıkıyorum. Okul gibi davranmayı bırak.” (Bira focus group katılımcısından)

Alkol markaları aslında kendilerini mümkün olduğu kadar geceleri dışarı ya da evlere davet etmeye çalışıyor. Sosyal bir etkinliğe davet edilmek istiyorsanız, size basit bir tavsiyede bulunacağım; gerçek anlamda rahatlamak.

Yüzünüzde bir gülümseme olsun ve başkalarını da gülümsetmeye çalışın. Kimse sıkıcı bir tiple ya da eğlence bozanlarla vakit geçirmek istemez.

Son zamanlarda alkol kategorilerindeki markaların iletişimlerini gözden geçirmek için biraz zaman harcadıktan sonra, o alandaki markalara da aynı tavsiyeyi verebilirim.

Bilim dersleri, coğrafya turları veya tarih dersleri ile sıkıcı insanları ölüme terk edin. Çok fazla içki markası, kendi miraslarına takıntılı ya da üretim süreçleriyle ilgili bir kimya semineri veriyormuş gibi davranıyor. Kendinle uğraşmayı bırak. Kimsenin umrunda değil.

Markanızın bir insan olduğunu düşünün. Ne olursa olsun ilk davet edilecek kişi misiniz?

Ara sıra gelen bir ziyaretçi misiniz yoksa biraz istenmeyen bir misafir misiniz? Çevrenizdeki insanlardan soy ağacınıza bakmalarını istemekle eş değer pazarlama yapmaktan vazgeçemeyen sıkıcı biri misiniz? Markanız bir insan olsaydı, onunla beş dakika geçirmek zorunda kalmaktansa kafanızı paslı bir kaşıkla kesmeyi tercih ettiğinizi hissettiren, ölümcül sıkıcı bir adama mı benziyor olurdu?

Tinder gibi düşünün. Biriyle 10 dakika konuşma şansınız olmayacak. İnsanları en iyi tarafınızla hemen baştan çıkarmanız gerekecek, saniyeler içinde… Bugünlerde çoğu markada bu olmayacak çünkü onlar çok sıkıcı.

İnsanlar gece dışarı çıkıyor, eğlence ya da keyifli sohbet peşindeler. Saniyeler içinde bir ruh eşi arıyorlar, Bay Doğru yerine Bay Şimdi.

Onlara satmaya çalıştığın şarap, on yıl boyunca mahzende hürmetle saklanmayacak. Birkaç saat içinde (ya da zor bir gün olduysa dakikalar içinde) içilecek ve unutulacak. “Premium” içkiler söz konusu olduğunda bile, çoğu durumda hala sadece bir şişesi 30 sterline mal olacak bir şeyden bahsediyorsunuz. Tesla değil.

​​Yedi sterlinlik bir bardak Pinot Grigio’ya bakıyorsam, asmanızın kökeni hakkında gerçekten 10 dakikalık bir ders istiyor muyum? Hayır ancak markanızı veya ürününüzü bilinçaltında olumlu bir duyguyla ilişkilendirmeyi çok isterim. İletişimleriniz bana iyi bir arkadaş olacağınızı düşündürdü mü?

Özellikle içki kategorisinde, tüm reklamlar özünde eğlencedir. Alkol markaları kültürde konuşulur ve zamanın ruhuna ilham verirdi. İnsanlar sıvıyı içmez, reklamları içer derlerdi. Son on yılda kaç tane alkol kampanyasını hatırlıyorsunuz? Sıfır ile yok arasında bir yerde olduğundan şüpheleniyorum.

2021’de WARC Creativity Top 10’da tek bir alkol kampanyası yoktu. Alkol markaları, giderek daha ciddi hale gelen bir dünyada ve sektörde nasıl yeniden lider olabilir?

Yaratıcı ortağım ve ben, Carlsberg, Johnnie Walker ve Sipsmith gibi ünlü kampanyalardaki çalışmalara öncülük ettik. Bu üçlünün sonuncusu, kendinizi çok ciddiye almamakla birlikte kökeninize ve kalitenize saygı duymanın harika bir örneği. Çarpıcı bir ürün hikayesine sahip, harika bir ürün ama önce Sipsmith, herhangi bir iletişimin ilk işinin eğlendirmek olduğunu fark etti. Baştan çıkardıktan sonra satabilirsiniz.

İşte üç ipucu:

Kendiniz hakkında konuşmayı bırakın. Akşam yemeği partisindeki en kötü misafirler, her zaman sadece kendileri hakkında konuşmak ister. Markaların kendi durumlarını ve hedef kitlelerinin itici güçlerini düşünmeleri gerekir. Kendiniz hakkında değil, umursadıkları hakkında konuşun. Kendinizi onların hayatlarına uygun şekilde yerleştirin.

İnsanların ne satın aldığına odaklanın, ne sattığınıza değil. İnsanlar sadık değil, bir listeden alışveriş yapma eğilimindeler. Bu nedenle ürününüzün ayrıntılı hikayesine değil, insanlar için neyi temsil ettiğine odaklanmalı. İnsanları gülümseten kişi olabilirseniz, ticarette veya ticaret dışında insanların yaşamlarına veya evlerine davet edilme olasılığınız daha yüksek olacaktır. İnsanlar fantezi ve arzu satın alır, sıvı değil.

Normale dönmesine yardım edin. Bizler birbirine bağlı yaratıklarız. Kapanma, insanlığın temel faktörlerinden birini şiddetli, ani ve istemsiz bir şekilde kesintiye uğrattı. Öyleyse her şeyi “normal”e döndürmeye nasıl yardımcı olabileceğinizi bir kez daha düşünün.

Son olarak, lütfen sadece insanları iyi hissettirmeye odaklanın. Son birkaç yıl herkes için biraz mücadeleli geçti. Dışarıda bir akşam geçirmenin ne demek olduğunu tekrar hatırlayın: Arkadaşlarla bağlantı kurmak, biraz stres atmak, daha az iş ve daha fazla oyun oynamak… Eğer beni gülümsetebilirsen seni de davet etmem (ve tekrar davet etmem) daha olasıdır.

Kevin Chesters

Harbour Collective Strateji Ortağı

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 126. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.