Ali Erkurt: Kutlamak artık bir duyar meselesi haline geldi

Özel günleri kutlamanın tek amacı ticari midir yoksa kurumlar farklı hedeflere de sahip olabilirler mi? Kutlanan özel günler kurumsal duruşla desteklenmezse neler olur? Akılda en çok kalan özel gün iletişimleri neler? Digital Creative Ali Erkurt‘a konu hakkındaki fikirlerini sorduk.

Özel gün iletişimi denince benim aklıma hep 10 Kasım gelir. 10 Kasım’da O’na duyduğumuz özlemi, saygı ve minneti en yoğun duygularla yaşadığımız için öyle hissettiriyor belki de… Bu sebeple Koç Holding’in “Olmasaydın Olmazdık” işi ile 1938’in sonundaki 8’i sonsuzluk işareti olarak yazması gözümün önünden gitmez. Atatürk zaten her daim yanımızda ve aklımızda olsa da bence sadece bizim için değil, tüm dünya için 10 Kasım özel bir gün. Bu sebeple tüm dünya olarak onu anmanın çok kıymetli olduğunu düşünüyorum. Diğer taraftan daha geçen hafta yine karşıma çıkan Teknosa “Son Teknoloji Annem” işini de çok severim. 2013’te yapılmış olsa da hala bir yerlerde paylaşılan ve hiç eskimeyen bir özel gün işi olmaya devam ediyor. Filmin duygulara seslenen içgörü şelalesi, teknolojiyle ve markayla kendini çok iyi bağdaştırıyor ve başarılı bir iş olarak karşımıza çıkıyor.

Sosyal medyada özel gün “kutlamak” artık bir duyar meselesi haline geldi. Yani siz o gün markanın Twitter, Facebook veya Instagram hesabından özel güne dair bir kutlama yapmıyorsanız kullanıcı nezdinde suçlu duruma düşüyorsunuz. Özel günlerde “AAAA! X MARKASI NASIL OLUR DA BUGÜNÜ ATLAR??!” şeklinde kriz çıkarabilecek bir potansiyel doğuyor. Diyelim ki yabancı bir markanın Türkiye ayağında bayram özelinde bir özel gün iletişimi yapıyorsunuz. Sayfada paylaştığınız içerik “Bayramınız kutlu olsun” ise bu sefer de “NE YANİ BU SİZİN DE BAYRAMINIZ?! NE DEMEK ‘BAYRAMINIZ’?! ‘BAYRAMIMIZ’ OLACAK ADMİN KARDEŞ” yorumlarıyla karşılaşmak mümkün. Hal böyle olunca birebir aynı stok görselin kullanıldığı müthiş bir gürültü ve kazara/mecburi “kopya” özel gün iletişimi ortaya çıkıyor.

Farklılaşmanın mümkün olması için içgörüye yönelmek ve bu özel günü marka veya marka mesajı ile bağdaştırmak gerekiyor. Aksi takdirde sadece iletişim yapmış olmak için iletişim yapıyorsunuz. İlginç bir de bilgi paylaşayım: Pek çok markanın yıllık etkileşim raporlarına baktığımızda en çok etkileşim alan içeriklerde ilk 5’te hep özel gün içerikleri/paylaşımları yer alıyor. Dijitalin vazgeçilmez içerik formatı haline gelen video ile de artık özel gün iletişimi video ağırlıklı yapılmaya başlandı. Bu da aslında dijitale özel bir reklam filmi çekmek anlamına geliyor. Dijitalden yayılması için televizyona göre daha mütevazı bütçeler harcandığı için izlenme, konuşulma ve yayılma da buna göre oluyor. Bu yüzden özel gün iletişiminde atılacak adımlar daha dikkatli atılmak durumunda.

Dijital pazarlamanın hızı ve anında değişen gündemi sebebiyle takvime göre hareket edilen bir durum var. Bu da marka stratejisi ile paralel gidiyor. Diyelim ki bir marka kadın hakları ile ilgili sosyal sorumluluk iletişimi yapmıyorsa, sadece 8 Mart’ta “kutlama” içeriği basıp geçiyor. Ama başka bir marka kadının çalışma hayatını kafaya takmış ve buna yatırım yapıyorsa, 8 Mart onlar için daha anlamlı hale geliyor. Tüm sene iletişim yaptığı için o günü de boş geçmemiş oluyor. Bazı konuları sadece bir gün anmanın sebebi de dijital pazarlamanın hızından dolayı. Bazen o gün içerisinde iletişim yapma kararı verebiliyorsunuz ve acele bir şekilde iletişim yapmış olmak için yapıyorsunuz. Genel anlamda markaların gündeminde başka konular olduğu için de özel gün iletişimini bir günle sınırlı tutup geçebiliyorlar.

Bu noktada özel gün iletişiminin gerçek zamanlı pazarlama konusuyla paralel şekilde sıcak konulardan biri olduğunu düşünüyorum. Oreo’nun Super Bowl’da elektrik kesintisi sonrası yaptığı paylaşım özel güne bakışımızı değiştirdi ve gerçekten özel günlerde de “gerçek zamanlı pazarlama” yapma ısrarını doğurdu. Bu da bir noktada yavan paylaşımlara yol açtı ve markalar sektörel yayınlara kendi paylaşımları girebilsin diye kalitesiz PR yapma derdine düştü. Yukarıda bahsettiğim duyar meselesi de işin içine girince maalesef durum, belli örnekler dışında  bundan öteye gidemedi. Yıllar önce Serdar Kuzuloğlu da bir konferansta benzer şeyler söylemişti. “Bir soda markası Sevgililer Günü’nde sevgilimle anımı paylaşmam için yarışma yapıyor. Yahu sen soda markasısın, benim sevgilimle anım senin ne işine yarayacak?” etrafında dönen bir konu idi. O günden bugüne pek bir şey değişmedi aslında. Bu yüzden markaların özel günlerde kayda değer mesaj verdiğini pek düşünemiyorum. Özel gün iletişiminde o soda markası gibi olmayalım.

Markamızla alakalı iletişimi aklımızdan çıkarmayalım. Normalde tüyleri diken diken eden özel gün işleri görüyor ve gaza geliyoruz. “Helal olsun be markaya, bak nasıl güzel iş yapmış” diyoruz. Ertesi gün markaya saydırmaya devam ediyoruz. Özel gün iletişimleri tek güne özel yapılınca söylem olarak kalmanın ötesine geçemiyor. Toplumsal konularda gelişime ön ayak olması için mesajın ve içeriğin başka mecralarla, söylemlerle ve en önemlisi aksiyon adımları ile desteklenmesi gerek. Bu her özel gün için geçerli olmayabilir ama toplumsal konularda ilerleme için bir seferlik paylaşımdan daha fazlası gerekiyor. Özellikle dijitale özel film yapıyorsanız da sadece prodüksiyona para harcamamak, devamını getirmek ve sürdürülebilir bir iletişime yönelmek ihtiyaç haline gelebiliyor.

Markalar özel gün iletişimlerinde savundukları değerleri kurumsal duruşlarıyla destekleyemediklerinde, en genel anlamıyla “BAYRAMINIZ DEĞİL BAYRAMIMIZ OLACAK” diyen arkadaşlarla muhatap oluyor. Bunun dışında özel günü herkes gibi kutlayacaksınız diye de bir şart yok. Örneğin 4129Grey, OKEY için en uzun gece olan 21 Aralık’ta yalnızları hedefledi çünkü onlar için o gece daha da uzun geçecekti. Bu noktadan hareketle “En Uzun Flood” projesi hayata geçti. O gece boyunca marka hesabından ilginç paylaşımlar yapıldı, “acıktım, evde yemek yok” diyenlere pizza bile gönderildi. Bunun gibi ters köşe olabilecek özel gün iletişimini de düşünmek ve yaratıcılıkla harmanlayıp o gürültüden sıyrılmak daha da anlam kazanıyor ve markayla ilgili olumlu konuşmaları da tetikliyor. Ama sırf özel gün diye o gün iletişim yapmak için iletişime kalkışıyorsanız, Sevgililer Günü’nde sevgilinizle anınızı soran soda markası gibi olup hiç kimseye faydası olmayacak bir iletişim yapmış oluyorsunuz. Belki de Sevgililer Günü sizin markanıza uygun bir gün değil. Bir adım geri gelip bunu düşünerek ajans olarak markaya işin doğrusunu anlatmak ve markayı da o şekilde yönlendirmek gerekiyor. Bunu yaptığınız zaman ortaya zaten doğru iş çıkıyor.

 

Ali Erkurt’un aklında en çok kalan örnekler:

Kadınlar Günü reklamı – Filli Boya

Anneler Günü reklamı – Teknosa, “Son Teknoloji Annem”

Babalar Günü reklamı – Durex’in eski işlerinden “rakip markaları kullananların gününü kutlarız” ilanı

Sevgililer Günü reklamı – Tide, “It’s A Valentine’s Day Tide Ad”

Öğretmenler Günü reklamı – Star Wars “Yoda ve Luke” İçeriği

Bayram / Yılbaşı reklamı – Sütaş, “Feraye Hanım”

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 76’ncı sayısında yayımlandı.