Ajanslar ödüllerden vazgeçebilir mi ?

Ödülleri boykot etmeyi konuşmak kolay. Fakat rekabet baskısı nedeniyle hiçbir ajans ödüllere gerçekten sırt çeviremiyor. Campaign US editörleri Eleftheria Parpis ve Douglas Quenqua global kreatiflerin ve festival yöneticilerinin bakış açısını inceledi.

Nemli bir Cannes Haziran’ında, küresel bir network ajansının CEO’su Carlton Hotel’in lobisinde oturuyor ve orada olmanın maliyeti konusunda yakınıyordu. Katılım fiyatları, case study’ler, villalar, barda yenilen atıştırmalıklar ve ofiste olunmayan süre… Cannes Lions Festivali’ne ve benzeri organizasyonlara her yıl katılmak gerçekten de karşılığını veriyor mu? Bir ajans, “Ben artık bu oyunu oynamıyorum” diyerek yarışmalara katılmaktan vazgeçebilir mi? Bir network’ün bunlardan çekilmesi için ne olması gerek?

Bahsi geçen CEO, “Hepimiz, birinin çıkıp ilk adımı atmasını bekliyoruz galiba” diyor.

İlk salvo geldi

Belki de bu ilk adım atılmıştır. DDB Worldwide’ın CCO’su Amir Kassaei, “DDB’yi reklam yarışmalarında daha az göreceksiniz” açıklaması yaptı. Kassaei, Campaign US’e yaptığı açıklamada “Sektörde birçoğumuz ödül kazanmanın yaratıcı etkililiğin bir kanıtı olduğu fikrine inandık ve hepimiz ödül kazanmak için dürüstlüğümüzü feda etmeye hazır hale geldik. Bununla birlikte yaşanan süreçte ödüllerin de dürüstlüğü azaldı” yorumunu yaptı.

Kassaei’nin görüşüne çok az insan itiraz ediyor. Ödül süreci problemlerle dolu ve jürinin danışıklı dövüşünden gerçek olmayan (ghost) kampanyalara kadar tüm konuşulanlar izleyicileri yoruyor. BBDO Worldwide’ın CCO’su David Lubars, “Amir haklı. Bu etkinlikler yozlaşmış ve bencil. Yozlaşmış derken, insanlar hileye yasal bir yol bulmuşlar” diyor.

Fakat bir network ajansı gerçekten 2016’daki yarışmalardan ve ödüllerden uzaklaşabilir mi? Bunu gerçekten isteyen birileri var mı? Kassaei’nin kendisi bile net bir biçimde “çoğundan çekilmenin” ne anlama geldiğini ve neler getireceğini detaylı bir biçimde anlatmıyor. Ajansın planları mı değişti? DDB yarışmalara başvuru bütçesini mi değiştirdi? Sadece belli etkinliklere mi katılmayacaklar? Kassaei sadece, “DDB’yi önde gelen ödüllü yarışmalarda göremeyeceksiniz. Geçmişte olduğundan çok daha az başvuru olacak” diyor.

Kreatifler baskı altında

Kassaei’nin makalesi sonrasında kreatif direktörler her ne kadar onunla aynı yönde düşündüklerini ima etseler de onun dediği şekilde ilerlemelerine gerek olmadığını söylediler. Lubars, “Cannes’ı tamamen bırakabilirsiniz ama ben bunun verimli olduğunu düşünmüyorum. Festival, sektöre gerçekten iyi hizmet ediyor. Müşterilerin ve yaratıcıların bir araya gelerek işlere birlikte bakmalarını, endüstrinin nereye gittiğini görmelerini ve büyük resmi anlamalarını sağlıyor. Ve kazanmak çok zor. Eğer ödül kazanıyorsanız, bunun bir anlamı var. Eğer kısayolları kullandıysanız bu sizin için bir şey ifade etmez” ifadesini kullanıyor.

Sektörün günümüzdeki gerçeklerine göre, Cannes’dan ya da başka büyük bir etkinlikten çekilmek verimsizlikten ziyade ticari açıdan bir intihar olabilir.

Ajanslar için parlayan heykelciklerle dolu bir raf yeni iş yapmanın önemli bir unsuru konumunda. Hem yetenekleri çekmek hem de basında olumlu haberlerin çıkması anlamına geliyor. CMO’lar için de reklam endüstrisindeki ödüller, işlerinde daha uzun süre kalmaları için gittikçe daha fazla önem kazanıyor. Ayrıca genç kreatifler de daha iyi bir iş için ödül basamağını kullanabiliyorlar.

Ödüllerden çekilmek demek, ajansların Gunn Report gibi potansiyel müşterilerinin gözünde farklılaşmak için kullandıkları sıralama ve araştırmalardan uzak kalmak anlamına geliyor. Interpublic Group’un FCB ajansının Küresel CCO’su Susan Credle, “Eğer listeye giremezseniz konunun dışında kalırsınız. Biz liste ve sıralamadan güç alan bir dünyadayız ve çalışmak istediklerimizin o listede olup olmamasıyla ya da o listede kaç kere yer aldıklarını bilmekle ilgileniyoruz” diyor.

2011’de Cannes Lions, “Yılın Holding Şirketi” ödülünü dağıtmaya başladı ve her bir network’ün omuzlarına Aslan alarak ya da kısa listeye girerek puan toplama yükünü verdi (ki bu da mümkün olan en çok kategoride yarışarak gerçekleşebilir elbette).

Büyük patron John Wren ne diyor?

Omnicom’un CEO’su John Wren, yazılı bir açıklama yaparak DDB’nin yarışmalara başvuruyu azaltacağı konusundaki tartışmalara karşı çıkmayacağını vurguladı ve  “Amir’i ve DDB’nin festival işine bakış açısını tamamen destekliyorum. Günün sonunda hedefimiz yaratıcılığı müşterilerimizin işlerini artırmak için kullanarak yükseltmek. Omnicom, her zaman ajanslarımızın bağımsızlığını desteklemiştir ve desteklemeye devam edecektir, hangi yarışmaya katılıp hangilerine katılmayacaklarını müşterileri ve markalarının iyiliğine uygun olarak seçerler” ifadesini kullandı.

Bütün holding şirketlerinin CEO’ları ajansların ödüllere yaklaşımını bu kadar, “Bırakınız yapsınlar, bırakınız geçsinler” mantığıyla desteklemiyor. Fakat Wren bile yatırımcılarla konuşurken ödüllerden bahsediyor. Wren, yatırımcılara 2014 Haziran’ında gönderdiği bilgilendirme yazısında, “Omnicom, diğer holding şirketlerinin toplamından daha fazla Grand Prix ve Altın Aslan kazandı” diyerek DDB, OMD, PHD, BBDO ve TBWA’den tek tek bahsetmişti.

Ödül alan işler 10 kat daha etkili

Cannes’ın “Yılın Holding Şirketi” ödülünü 2011’den beri her yıl alan WPP’nin Küresel Kreatif Direktörü John O’Keeffe, Kassaei’nin açıklamasındaki, etkinliklerin yayılması ve DDB’nin çalışmalarına odaklanma isteğinde “bazı önemli noktalar” olduğunu söylüyor. O’Keeffe, “O kadar çok ödüllü yarışma var ki WPP’yi neredeyse hepsinden çekmek zorunda kaldım. Tek istisna Cannes, çünkü orada müşteriler var ve her kreatif orada kazanmak istiyor. Diğer ödüllü etkinlikler bu kadar olay yaratmıyor ve müşterilerimiz de bunları çok önemsemiyor” açıklamasıyla tartışmaya dahil oldu.

Bu ayrıca ödül kazanan işlerin müşteriler için daha iyi olduğunun bir kanıtı. IPA ve Gunn Report tarafından yapılan araştırmalarda, ödül kazanan işlerin ödül kazanmayan işlerden 10 kat daha etkili olduğu ortaya çıktı. Bütün bunlar bir araya geldiğinde, günümüz koşullarında kreatif direktörlerin üzerinde yarışmalara katılma ve kazanma baskısı olduğu kesin.

IPG’nin McCann Worldgroup ajansının Küresel Kreatif Başkanı Rob Reilly, “Amir’in hissettiği baskının benim, David Lubars’ın ve Ted Royers gibi isimlerin hissettiği baskıyla aynı olduğunu düşünüyorum” diyerek WPP’nin bünyesindeki Ogilvy ve Droga5’ın CCO’larına da gönderme yapıyor ve ekliyor, “Hem ödül kazanmaya devam edip hem de aşırı harcama yapmamayı nasıl sağlarsınız, işte bu önemli bir baskı üzerimizde.”

DDB’nin ödüllü yarışmalara yatırımı azaltma kararının ardından sonuçları görmesi için birkaç yıl beklemesi gerekecek. Fakat uzmanlara göre bu süreç ajansın rekabet yeteneğine ciddi anlamda etki edecek. Bir yarışmanın eski üst düzey yöneticilerinden biri, “Eğer DDB ödül kazanmazsa Gunn Report gibi listelerden düşer ve bu da onların medyada daha az görünmesine sebep olur. Dolayısıyla daha az konkura davet edilirler ve sonuç olarak çalıştıkları müşteri sayısı azalır. Bu olunca, DDB ödüllü yarışma işine ciddi bir bütçeyle geri döner. Bu bir döngü; tekrar tekrar yaşanıyor. Eğer DDB bunu yaşarsa, ajans tekrar yarışmaya başladığında başlarında Amir’i görmeyeceğimizi söyleyebilirim” diyor.

Kassaei’nin amacı PR mıydı?

Elbette açıklamadan sonra Kassaei’nin ve DDB’nin gerçek motivasyonları hakkında teoriler ortaya atıldı. Şüpheciler, DDB’nin açıklamasını bir PR hareketi olarak görürken, bu yıl ödül konusunda çok fazla beklentisi olmayan bir network’ün “önleyici saldırı”sı olarak tanımlayanlar da çıktı. Bazıları ise DDB’nin dürüst davranmadığını söylüyor. Buna örnek olarak da ajansın 2008’de Cannes’da Bronz Aslan kazanan McDonald’s kampanyasının nerede ve ne zaman yayınlandığını ajans yetkililerinin açıklayamaması gösterildi. Benzer şekilde 2009’da One Show’da tartışmalı 11 Eylül temalı WFF reklamının da sadece bir kere yayınlandığı ortaya çıkmıştı.

Kassaei, 2011’de DDB’nin Küresel CCO’su oldu ve ajansın geçmişinin ve ajansının mantığının geçmişte kaldığını ifade ederek, “Biz de eskiden oyunu bu şekilde oynardık fakat bence biz tepede olmak ya da rekabetçi olmak için tek yolun böyle olduğuna inanmaya zorlandık” diyordu.

İstenilen, daha az para harcamak 

DDB’nin planları bir yana ödüller konusundaki güvensizliğin ve yarışmalara daha az para harcanmasını isteyenlerin sayısının da arttığı bir gerçek. Tartışmanın dumanı tüterken Campaign US’in yaptığı bir ankette katılımcıların %74’ü 2016’da ajanslarının yarışmaya başvurulara daha az para harcanmasını istediğini söylüyordu.

Örneğin, San Francisco merkezli Goodby, Silverstein&Partners’ın kurucu ortağı ve eşbaşkanı Jeff Goodby ajansının 10 yıl öncekine göre yarışmalara 1/3 oranında daha az para harcadığını söylüyor ve “Ben de ödüllerden Amir’in nefret ettiği sebeplerden dolayı nefret ediyorum. Gerçek işlerle bir alakası olduğunu düşünmüyorum. Bence Cannes’da sergilenen işler konuyla alakasız ve ‘kendilerine atıf yapıyorlar’” diyor. Goodby, geçtiğimiz yıl Wall Street Journal’da yayımlanan makalesine gönderme yapıyor ve “Bence bunlar işleri daha az konuşulan bir hale getiriyor çünkü insanlar gerçek dünyada hiçbir fark yaratmayan işler konusunda obsesif hale geldi” diyerek, bir müşterisi istemediği sürece Cannes’a bir daha katılmayı düşünmediğinin altını çiziyor.

Bu hayalkırıklığına bir katkı da etkinliklerin kontrolden çıkmış olması gerçeğinden geliyor. Yeni ödüllü yarışmalar karşımıza çıkarken var olan etkinliklerde de yeni kategori sayıları artıyor. Reilly, “Her zaman bir formül bulmaya çalışıyorsunuz. Hangi yarışma? Kaç kategoriye başvurdun?”

Birçok kreatif yönetici, Cannes’da dağıtılan Yılın Holding Şirketi ödülünün, yarışmaların sektörün en iyi işlerini ve yaratıcı yeteneklerini ödüllendiren orijinal karakterinin gözardı edildiğinin bir kanıtı olduğunu düşünürken Lubars da, “Bunun müşterilere yaptığınız şeylerle hiçbir ilgisi yok. Bu sadece işi gerçekten yapmayan insanların egolarını tatmin etme yöntemi” diyor ve ekliyor, “Bu yarışma ve ödüller işlerle alakalı olmalı; puanlarla ya da başka bir şeyle ilgili olmamalı.”

Reilly de, “İşe başka bir boyuttan baktığınızda o kadar çok şov ve kategori var ki herkesin kendini iyi hissettiği bir nokta oluyor” diyor.

Suç ve ceza

Sorunun uzun bir süredir farklında olan büyük etkinlikler bu sorunları engelleyici bazı hamleler yaptı ve bunların çoğu da hayalet işleri eleme özelinde gelişti. 2009’da bazı etkinliklerde yeni rehber ve koşulları sağlayamayan kampanyalar için cezalar belirlendi. WWF skandalı sonrasında

One Show, gerçek müşteri için yapılmayan veya sadece bir kere yayınlanan kampanyalarla katılan ajansları beş yıl boyunca katılımdan men etmekle tehdit etti. D&AD ve The Art Directors Club, şüpheli kampanyaları diğer etkinliklere şikayet edeceği konusunda uyardı. Ve Cannes da hayalet işlerle yarışmaya katılan kreatifleri (ajansları değil) sorumlu tutarak sonraki yıllarda yarışmaya dahil etmeyeceğini ilan etti.

“Fakat cezalar ne kadar sert olursa olsun, bunların üstesinden kolayca gelinebiliyor. Reklam dünyasının en kötü sırlarından biri, müşterilerin yarışmalarda yer alması için ana akım kampanyalarında kullanmadıkları fikirlere onay vermesidir. Bu da jürinin ismen bildikleri kampanyalarla karşı karşıya kalarak kağıt üstünde işlerin yolunda olduğunu düşünmesine yol açıyor” diyen D&AD’nin CEO’su Tim Lindsay, kazanan işlere yapılan suçlamaların kampanyaların gerçek tüketiciye ulaşmaması ya da herhangi bir ürün satmaya sebep olmadığı özelinde devam ettiğini söylüyor. Kassaei’ye yanıt olarak bir açık mektup kaleme alan Lindsay, “Belki çok kendimize gönderme yapıyoruz. Belki de çok ufak bir azınlık sisteme göre oyun oynuyor. Fakat yarışmadan çekilmek doğru yöntem değil” diyor. Lindsay yazısında, “Aşırı uçlarda yer alan kötü davranışlar dolayısıyla çekilerek değer yaratan oluşumlara genel olarak zarar vermek çok büyük bir ayıp olacaktır” yorumunu yapıyor.

Lindsay’in bu şekilde düşünmesi elbette şaşırtıcı değil fakat bu düşünceye katılan birçok kreatif direktör var. Bu yıl Cannes’ın ilk Entertainment Lions’ını yönetecek CAA Marketing’in CCO’su ve Eşbaşkanı Jae Goodman, “Birbirlerine iyi niyetle yaklaşan insanlarla dolu bir sektörde çalışmak temel beklenti olmalı ve herkesin iyi niyetle işler yapmasını beklemeliyiz” diyerek, “Gerçek dünya böyle işlemiyor olabilir fakat jürinin ilk sorumluluğu iyi niyet olmalı. İkinci sorumluluğu da her jürinin ev ödevini yapmasıdır” açıklamasını yapıyor.

Bir duruşunuz olsun

Bütün sıkıntılara rağmen ödüller, kendi işinizle ilgili iyi şeyler düşünmenin zor olduğu bir sektörde kendine göre bir ilham veriyor. Credle, “Bu etkinlikler en iyi işimizi ortaya çıkarabilmemiz için ilham veriyor. Özellikle Cannes gibi ödül törenlerini motive olmak için kullanarak müşterilerimiz ve dünya için harika işlere imza atmalıyız” diyor.

Bu kadar tartışma yarattığına göre bir ajansın yarışmalardan, belli bir süre için de olsa çekilmesinin zamanı gelmiştir belki de.

Goodby, bir deney olarak, bir yarışma mevsimini dışarıdan izlemenin eğlenceli olacağını düşünerek, “Bu gerçekleştirilebilir bir düşünce. Bu şekilde, bir yıl boyunca yarışmaya girmezseniz ne olacağını görebilirsiniz. Ama bu yıl değil. Bu yıl henüz buna hazır değilim” diyor.

Elbette Goodby’ninki gibi ufak ajansların bir yıl boyunca yarışmalara katılmaması bir mesaj olabilir ama endüstriye ve ödüllere DDB gibi büyük küresel network’ler kadar etkisi olmaz.

DDB’nin yokluğu diğer ajanslar için fırsat

Kassaei, bu yeni doğrultunun ajansının önceliklerini tekrar kalibre edeceğini ve diğer ajansların da onu takip edeceğini umut ediyor olabilir fakat birçoğu son kurşununu, Kassaei’nin net planları ortaya çıkınca atacaktır. Onun çarpıcı sözlerinin nasıl hamlelere yönelteceğini ise sadece zaman gösterecek. Ve iş dünyasındaki kadar rekabetçi bir ortamda, eğer DDB yarışma stratejisini ciddi anlamda değiştirir ve özellikle Cannes’da başvuru sayısını azaltırsa, bu durum ajansı korunmasız bir durumda bırakabilir.

Eski bir yarışmanın ismini açıklamak istemeyen üst düzey yöneticisi, “Amir insanların yarışmalara daha az zaman ve para harcamasını istiyor. O insanların doğru şeylere odaklanmasını istiyor. Ödül kazanınca bunun hem ajans hem de müşteri için anlamlı ve özel bir şey olmasını istiyor. Bu ilkeli bir amaç. Fakat maalesef ben diğer ajansların DDB’nin ödüllerden çekilmesinin kendileri için bir fırsat olarak göreceğini ve DDB’nin bu onurlu mücadelesini takip etmeyeceklerini düşünüyorum” diyor.

Peki onlar ne dediler?

Philip Thomas, Lions Festival CEO’su 

Tüm bu sahtelikten, dolaplardan nefret ediyorum. Çünkü bütün işlerin ve sektörün bütünlüğünü yiyip bitiriyor ve bunca yıldır bunların kökü nasıl kazınır öğrendik. Bazı küçük çaplı düşünceler Lions kazanabiliyorlar. Ama birçok insan, neyin mümkün ve ilham verici olduğunu görmesi açısından bunun iyi bir şey olduğunu da düşünüyor. Eğer 2015’in Grand Prix’lerine bakarsanız Volkswagen, Procter&Gamble, Apple, Vodafone, Under Armour, Volvo, John Lewis, Google, AstraZeneca, Domino’s gibi markaları göreceksiniz. Son derece büyük, global markalar…

Belki de ödüllerin ajanslar için önemli olmasının ana nedeni; müşterilerin işlerini yürütecek yaratıcılığa bu şekilde bakmalarındandır.

Herkesi aynı fırçayla karalamak yanlış

Tim Lindsay, D&AD CEO’su

Amir Kassaei’nin söylediklerinin çoğuna katılıyorum. Buna rağmen herkesi aynı fırçayla siyaha boyamak yanlış olur. Müşteriler ve networkler için ödüller çok önemli, ajansların çoğu süreci yönetmek konusunda son derece usta bir hale geldiler.  İddia konusu olan büyük reklam yarışmaları gerçek ürünler, gerçek brief’ler için olmalı. Sadece kuralları harfi harfine uygulayarak değil aynı zamanda ruhlarına da girerek ödüllerde dönen dolapları temiz düşüncelere dönüştürmemiz gerekiyor.

 

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Şubat 2016 tarihli sayısında yayınlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.