Ahmet Akın: Türkiye’nin ilk CMTO’su kim olacak?

Bu yıl özellikle Cannes Lions’taki varlıkları ve yaptıkları satın almalarla dikkatleri üzerlerine çeken danışmanlık şirketleri ve dijital platformlar, yaptıkları hamlelerle globalde değişim rüzgarları estirirken bu rüzgar Türkiye’yi nasıl etkilecek? Sektörün önde gelen isimleri yorumluyor…


Ahmet Akın

Kramp Ajans Kurucu Ortağı

Reklamcılık doğası gereği ve geleneksel olarak sağ-beyin odaklı bir meslek oldu. Ön planda yaratıcılık vardı, duygular vardı. Medya daha sonra geliyordu. İlk dönemin efsane isimleri yaratıcı disiplinden gelenlerdi. Sonra değişim zamanı geldi, medya fonksiyonu kreatif ajansların dışına çıktı, büyüdü ve güçlendi. Data (“Big” olmadığı dönemde bile) medya ajanslarında olunca medya ajansları parladı. Bu değişim kreatif taraf için bir kan kaybı gibi görünse de, toplam fotoğrafta medyanın güçlenmesi doğal bir otorite ve kazanç transferini beraberinde getirdi.

Dijitalin doğuşu ve yükselişiyle yaşanan ikinci değişim daha esaslı bir değişim oldu. Big Data, Artifical Intelligence boyutu da eklendiğinde geleneksel yaratıcılık becerileri yeterli olmamaya başladı. Google ve Facebook çıktı, oyunun kuralları değişti. Artık uluslarası medya konferanslarının en önemli konuşmacıları New York Times ya da The Guardian genel yayın yönetmenleri değil Facebook, Google, Netflix gibi markaların temsilcileri oluyor.

Tüm bu değişimler yaşanırken sektör sağ-beyinli olma halinden sol-beyinli olma haline doğru bir eşik atladı. Bundan sonra artık bu meslek birden ve sadece sol-beyin odaklı olacak demek abartılı bir genelleme olsa da, reklamcılığın sağ-sol beyin dengeli bir iş olacağını rahatlıkla söyleyebiliriz. Nörobilim Profesörü Antonio Damasio “İnsanlar sadece düşünce makineleri olmadığı gibi sadece duygu makineleri de değiller. Düşünmeyi bilen duygu makinesi olmak insanın en temel özelliğidir” der.

Bu değişimi kabul etmek ve onun da ötesinde aktörü olmak çok kolay değil. Lise çağından itibaren yapılan seçimlerle gençler ya sosyal bilimleri seçiyor ya da matematik-fen ağırlıklı dersleri. Bir reklamcının 10-15 yıl süreyle, seçtiği sosyal bilim ağırlıklı bir alanda çalıştıktan sonra birden mühendis bakışıyla konulara bakması çok kolay olmasa da korkunun ecele faydası yok tabii ki.

Yeni dönemde teknolojiyi anlamadan, teknolojiye hakim olmadan CMO olmak söz konusu olmayacak. Diğer taraftan “reklamcılığın sonu geldi” diyen bazı abartılı kehanet senaryolarında gördüğümüz gibi bu iş sadece rakamlarla yapılacak kadar ruhunu kaybetmiş bir iş olmayacak, kreatif direktörlük görevini robotlar devralmayacak. McCann Japonya’nın Yapay Zeka Kreatif Direktörü iyi performans göstermesine rağmen, kamuoyu yoklamasında insan olan kreatif direktörün performansının az da olsa altında performans göstermiş. En azından şimdilik.

Reklamveren tarafında CTO’lar pazarlama birimlerinin sorumluluğunu üstlenecek demek de doğru olmaz. Sağ ya da sol beyin ayrımı yapmadan bütünsel beyinle yapılacak bir iş olacak reklamcılık. Lisans eğitimini Matematik ya da Mühendislik alanında, yüksek lisans eğitimini Psikoloji ya da Antropoloji alanında yapan insanlar bu sektörde çalışacak. İşte bu yüzden reklamveren tarafında da CMTO’lar çıkacak. Bakalım Türkiye’nin ilk CMTO’su kim olacak. Ajans dünyasında ise bir sonraki dönemin kreatif direktörleri, ajans başkanları çıkacak. Büyük olasılıkla onların pozisyonlarını “başkan”, “direktör” gibi kelimelerle isimlendirmeyeceğiz. Accenture, Deloitte gibi şirketlerin yaratıcı kaslarını güçlendirmek için ajans satın almalarına girişmeleri çok doğal. Yaratıcı ajans networklerinin de danışmanlık yetkinliklerini geliştirmek için yatırım yapmaları gerekiyor. Her yarışta olduğu gibi bu yarışta da iyi olan kazanacak.

Sektörün önündeki en büyük tehdit danışmanların kreatif sürece girmeleri değil, reklam bloklama davranışının ve reklama karşı duyulan şüphenin yaygınlaşması. Bu yüzden başarılı yeni iş modellerinin bir an önce kendilerini kanıtlayarak sektöre örnek oluşturmaları gerekiyor. Droga5’ın kurucularından ve eski yöneticilerinden Andrew Essex bu sene çıkan “The End of Advertising” kitabında 5 dakika ile 5 yıl arasında bir sürenin sonunda reklamcılığın sonunun geleceğini söylüyor. Zamanlama tahminine inanmasak da, ne olur ne olmaz diyelim ve acele edelim. Ya birleşelim ya da startup zihniyetiyle en baştan başlayalım ama 5 vakte kadar geleceğimizi garanti altına alacak o adımları mutlaka atalım.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ağustos 2017 sayısında yayımlandı.

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.