26. Kristal Elma’nın önemli trendleri

Dev bir festivale dönüşen Kristal Elma artık sadece Türkiye’nin değil, bölgenin en önemli yaratıcılık festivallerinden birisi. Bu yıl da tıpkı geçen yıl olduğu gibi 3 gün boyunca müthiş bir içerikle oturumdan oturuma koştuğumuz, notlar aldığımız, ilhamla dolduğumuz bir Kristal Elma’yı geride bıraktık. Bigumigu olarak dijital medya destek sponsoru olduğumuz festivaldeki oturumların hemen hepsini dinleyip detaylı bir şekilde yazdık. Her günün sonunda da festivalin trendlerini masaya yatırdık. Bunu yaparken o gün yapılan konuşmalarda en çok ilgi çeken konuşmacılar kadar dikkatlerden kaçması muhtemel konuşmacıların söylediklerini de inceledik. Hem ajansların, hem markaların önemle vurguladıkları konuları ve belki de en önemlisi oturumlar sırasında gösterilen örnek projeleri değerlendirdik. Böylece 26. Kristal Elma’da öne çıkan, özellikle dikkat edilmesi gereken konuları bir trend analizi olarak ele almış olduk.

Festival boyunca tespit ettiğimiz 9 trend başlığı; hız, teknoloji, cesaret, tutku, zıtlıklar, dürüstlük, hakikat arayışı, amaç için pazarlama ve hikaye yaratma olarak sıralandı. Kristal Elma sonunda bu başlıkları tekrar ele aldık ve başlık maddelerinin birçoğunun kendi içinde gruplanmak için adeta can attığını gördük. İşte 26. Kristal Elma’nın trendleri de bu şekilde ortaya çıktı.

Festival’den çıkan trendleri ödül kazanan işlerle de karşılaştırdık ve bu yıl en çok ses getiren işlerin bu yükselen trendleri başarıyla takip ettiklerini de fark ettik. Yazıda bu örnekleri de bulacaksınız.

Hız ve teknoloji

Teknoloji öyle bir noktaya geldi ki, 20 yıl önce bir kategori başlığı olarak sadece belirli bir kesimin ilgisine sunulan içerikler, artık herkesin çok yakından takip etmek zorunda olduğu konulara dönüştü. Pazarlama iletişimi ve yaratıcılık da elbette bundan payını aldı. Son 3 yılda Kristal Elma, Cannes Lions gibi festivallerde ödül alan işlerin büyük bir çoğunluğu ya mevcut bir yeni teknolojiyi çok inovatif bir şekilde iletişimde ilk kez ele almayı akıl etmiş projeler, ya da bulunan fikri hayata geçirmek için daha yaygınlaşmamış teknolojileri kullanarak öncü olan kampanyalar. Yaratıcılık belki de teknoloji sayesinde ilk defa bu kadar sınırlardan uzak bir dönemini yaşıyor. 15 yıl önce sadece bir ilan ve bir film olarak kurgulanan reklam kampanyaları bugün internet, 3G, bluetooth, beacon, NFC gibi teknolojilerin akıllıca kullanımı sayesinde en baştan bir tüketici deneyimi olarak kurgulanabiliyorlar.

İletişimde teknolojiyi yaratıcı bir şekilde kullanmayı düşünmek ise tek başına yeterli değil. Bunun ana nedeni, teknoloji kullanılan işlerin çoğunda projeyi ilgi çekici yapan ana unsurlardan birinin ilgili teknolojinin o işte ilk kez kullanılıyor olması. Bu o kadar önemli bir konu ki, bu yılın başında iki farklı kıtadan neredeyse aynı fikrin, aynı mobil uygulama üzerinden benzer günlerde lanse edildiğine bile şahit olduk. Bu nedenle iletişimde teknoloji kadar hız da önemli. Bir fikri bulmak ve hayata geçirmek arasında geçen zaman artık çok kısa olmak zorunda. Eğer iyi fikri yeterince hızlı hayata geçiremezsek iki riskle karşı karşıyayız demektir: işte kullandığımız teknoloji ya da teknolojiyi kullanan uygulamanın modası geçebilir, ya da rakiplerimiz ya da başka sektörden bir marka bizim kullandığımız teknolojiyi alıp farklı bir projeyle karşımıza çıkabilir. Özellikle genç hedef kitlede alışkanlıkların çok hızlı değiştiği bir zamanda, teknoloji kadar hız da pazarlama iletişiminin en önemle ele alınması gereken trendlerinden birisi.

26. Kristal Elma’da ödül alan ve çok konuşulan işlerden 41? 29!’un WWF Türkiye için yaptığı #SonSelfie projesi, TBWA\İstanbul’un Vichy için hayata geçirdiği güneşlenen raketi, teknoloji ve hız trendlerini iyi yakalamış ve Kristal Elma kazanmış örnekler.

Cesaret, tutku ve zıtlıklar

Kristal Elma’da yapılan ilginç tespitlerden birisi de, günümüzde çok popüler markaların bir anda nefret objelerine dönüşebilmesiydi. Aynı kitle farklı nedenlerle bir markayı göklere çıkartıp, sonra bir anda alaşağı edebiliyor. Tüketicinin çok da güçlü duygular beslemediği ve dolayısıyla aklında tutmadığı bir marka olmaktansa kimi zaman bir grup insanın nefret edeceği işler yaparak kendi kitlesi gözünde güçlü duygular uyandırabilmek, yani zıtlıklar arasında gezebilmek markalar için gittikçe daha büyük önem taşıyacak.

Tabii markayı zıt uçlara taşıyacak işler yapabilmek için büyük bir cesaret gerekiyor. Birçok sektör ve kategori için, birbirine benzeyen ürün ve markalar arasından sıyrılıp akılda kalmanın yolu, cesur işlere imza atabilmekten geçiyor. Acabaları, müşteri anlamazları bir kenara bırakıp cesaretle kampanya üretebilmek ve yayına almak için işini tutkuyla yapan reklamcı ve pazarlamacılara ihtiyacımız var. Tutku, dijitalin yaygınlaşması sonrasında gittikçe azalan klişe reklamcılığın tamamen kaybolması için tüm iletişimcilerin sahip olması gereken bir duygu.

Bu yıl Kristal Elma kazanan işler arasında Radikal’in TBWA\İstanbul imzalı #4saat projesi ve Coca-Cola’nın Rock’n Coke döneminde C-Section ile yaptığı Tarık Mengüç’lü “Ben Niye Yokum?” kampanyası, her markanın kolay kolay yapamayacağı çok cesur işler olarak bu trendleri başarıyla uygulamış projelerdi.

Dürüstlük ve hakikat arayışı

Son yıllarda sosyal medyanın da hayatımıza iyice girmesiyle pazarlamada başta farklılaşmak için, şimdiyse artık biraz da zorunluluktan dolayı markaların çok dürüst hareket etmeleri gerekiyor. 20 yıl öncesinin çok iyi prodüksiyonlar arkasına gizlenmiş, tüketici tarafından onaylanmayacak üretim işlemleri, artık markaların başına çok ciddi dert olabiliyor. İletişimde verilen mesajların, markalar tarafından tüm kurumsal aşamalarda açık bırakılmayacak şekilde sahiplenilmesi ve markanın kendi öz değerleri olması gerekiyor. Markalar artık reklamlarında tüketicileri, gerçek ürün görsellerini kullanarak samimi olduklarını tüketiciye aktarmaya çalışıyor.

Diğer taraftan bu dürüstlük trendi yükselirken belki de hep gündemde olması gereken bir diğer trend de pazarlama ve reklam profesyonelleri için gittikçe daha fazla önem kazanıyor: hakikat arayışı. Pazarlamanın, reklamın bir ürünü ya da hizmeti olmadığı bir şekle sokarak tüketiciyi kandırdığı iddiası dijital olanakların da gelişmesiyle artık geçmişte kalırken, dürüst işler çıkartabilmek için yaratıcı sektörlerde çalışanların her zaman tüm işlerinin özüne gerçeğin ta kendisini yerleştirmesi gerekiyor.

Festivalin Kristal Elma kazanan işleri arasında dürüstlük trendini başarıyla yakaladığını düşündüğümüz işler; Meyhanedeyiz.biz için BLAB’ın yaptığı kampanya ve Puck Communication’ın Vine merkezli Tadelle kampanyası oldu. Meyhanedeyiz.biz projesi meyhane kültürünü olanca samimiyetiyle yansıttığı için tüketicilerin de büyük ilgisini görmüştü. Tadelle ise gençleri hedeflediği kampanyasında kısacık videolarla kendi kategorisinin reklam klişeleriyle dalga geçiyordu.

Amaç için pazarlama ve hikaye yaratma

Son olarak festivalin ve pazarlama iletişiminin en önemli trendlerine geldik. Bir amaç için pazarlama, markanın kendi alanında bir konuyu sorun olarak ele alıp çözmeye çalışması olarak özetlenebilir. Dove’un 10. yılına giren Gerçek Güzellik kampanyası bu konuya çok iyi bir örnek. Burada kozmetik markası güzellik yerine çarpık güzellik anlayışı ve bu anlayışın kadınlar üzerindeki olumsuz etkilerine odaklanıyor ve iletişimini de bu yönde gerçekleştiriyor. Dove’un öncüsü olduğu bu yol artık hızla bir trende dönüşüyor. Orkid’in (Always) ergenlik dönemindeki kadınların özgüvenine sahip çıktığı yeni kampanyası da küresel anlamda iyi bir yeni örnek.

Dünyanın en yaratıcı ajanslarından biri olan CP+B’nin başındaki Andrew Keller’in ortaya attığı storymaking – hikaye yaratma kavramı da festivale damgasını vurdu. Keller, sektör olarak uzun zamandır ağzımıza sakız ettiğimiz storytelling – hikaye anlatma lafının aslında nasıl boş olduğunu Türkçe bir deyimle hatırlattı bize: “Lafla peynir gemisi yürümez”. Markalar artık kendi hikayelerini yaratmalı ve ajanslarından da bu yönde destek ve proje almalılar. İyi bir hikaye bulmak, onu tüketiciye en uygun şekilde aktarmak ve sonrasında tüketicinin bu hikayenin bir parçası olabilmesine imkan vermek bu trendin önemli kriterleri.

Kristal Elma kazanan 2014 işleri arasında 41? 29!’un Akbank için yaptığı Efsane Yolculuk işi amaç için pazarlama ve hikaye yaratma trendinin, KARPAT’ın Bu Coca-Cola Senin projesi, hikaye yaratma trendinin mükemmel örnekleriydi.

Kristal Elma, dünyanın önde gelen yaratıcılık festivallerinden biri olma yolunda başarıyla ilerliyor. Bigumigu ve BiguLab ailesi olarak festivalin bir parçası olmaktan büyük gurur duyuyoruz.

 

Yalçın Pembecioğlu

Bigumigu Kurucusu ve Yönetici Ortağı

@settar

 

 

 

*Bigumigu Kristal Elma haberlerinin tamamı için: bigumigu.com/kristalelma2014

*Kristal Elma çözüm ortağı BiguLab trend ve danışmanlık hizmetleri ile ilgili bilgiler için: bigumigu.com/bigulab

 

 Bu yazı Campaign Türkiye’nin Ekim sayısında yayınlanmıştır. 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.