2024’te Çerezlerin yerini Yapay Zeka Dolduracak

RTB House Türkiye Ülke Müdürü Can Tunçer yazdı…

Önümüzdeki yıl Google Chrome üzerindeki çerezleri kademeli olarak kaldırdığında birinci taraf verilerin ve yapay zekanın entegre olduğu pazarlama çözümlerinin önemi artacak.

İçinde bulunduğumuz yılda enflasyon, ekonomik belirsizlikler, ülkemizde yaşadığımız deprem felaketi gibi zor zamanları hep birlikte yaşadık. Yalnızca ülkemizde değil dünyanın da içinde bulunduğu ekonomik darboğaz ile bulunduğumuz bölgede de yaşananlar nedeniyle markaların çok daha kontrollü olduğu bir dönemi geride bırakmasına sebep oldu.

Pazarlama dünyasına bakıldığında ise bu ekonomik darboğaza rağmen dünyada yaklaşık yüzde 6’lık bir medya harcamasında büyüme gözlendi. Özellikle video reklamlara gösterilen ilginin arttığı, yapay zeka uygulamalarının günlük hayatımızın bir parçası olduğunu hep birlikte yaşadık. Hatta OpenAI tarafından geliştirilen ChatGPT, Google’ın Bard çözümü ile Microsoft’un tüm ürünlerine ChatGPT eklemesi gibi gelişmeler 2023’ü Yapay Zeka’nın yılı olarak hatırlamamıza neden olacak. Bu yıl yapay zekanın alt kollarından Derin Öğrenme teknolojisi ile çok daha fazla kişiselleştirmeyi aynı zamanda reklam yerleşimini optimize etmeyi konuştuk. Ayrıca tüketici davranışını veya marka performansını tahmin etmeye yönelik daha fazla otomasyon ve verimlilik fırsatları ortaya çıktı. Ayrıca Derin Öğrenme, tahmine dayalı analitiği hatta yaratıcı içerik oluşturmayı geliştirdi.

Türkiye 2023 yılı ilk altı aylık Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları Raporu’na göre toplam yatırımlar önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 79’un üzerinde artarak 45 milyar liraya ulaştı. Medya yatırımlarında en büyük pay yüzde 65 ile dijital medyaya ayrıldı. 2023’ün ilk altı ayında dijitale yapılan reklam yatırımları, geçtiğimiz yılın aynı dönemine göre yüzde 75 büyüyerek toplam 24 milyar 710 milyon liraya ulaştı. Böylece dijitale aktarılan bütçe, toplam yatırımların yüzde 65’ine erişti. Yatırımların en büyük bölümü gösterim ya da tıklama bazlı uygulamalar ile video formatlara yapıldı.

Yeni yılda bizi neler bekliyor?

Önümüzdeki yıl çok daha fazla markanın kendi web siteleri ya da uygulamaları içinde kullanıcı hareketlerine göre oluşturduğu reklam alanlarına tanık olacağız. Platformların sürekli olarak daha fazla alana daha fazla reklam yerleştirmesi kazançlı olsa da bu yeni reklamlar kullanıcı deneyimine zarar verebileceği gibi markalar için de büyük bir karmaşa yaratabilir. Platformların, dengenin tüm paydaşlar için kabul edilebilir kalmasını sağlaması gerekecek.

2024, medya ortamının – iyi ya da kötü – test et ve öğren metodolojilerini uygulayarak yapay zeka teknolojilerinin çok daha derin entegrasyonlarını sağlayacağını göreceğiz. Üretken yapay zeka özellikle içerik oluşturmada devrim yaratma potansiyeliyle öne çıkacak. Ancak yapay zeka tarafından oluşturulan içerikler üzerinde tam olarak kimin haklara sahip olduğu konusunda boğuşulurken, fikri mülkiyet sorunları karşımıza çıkacak.

Çerezler tamamen ortadan kalkacak

2024 yılında Google çerezleri tamamen kaldırmayı planlarken, birçok markanın birinci taraf veri yatırımlarını artırması ve adtech şirketlerinden daha fazla çerezsiz çözüm isteyeceğini tahmin ediyoruz. Reklamverenler, geçmişin denenmiş ve test edilmiş bazı araçlarının tozunu alabilecek ve gizliliğe müdahale eden tüm yükler olmadan, üçüncü taraf çerezlerinin birçok avantajını koruyacak, geliştirilmekte olan bazı parlak yeni çözümlerden yararlanabilecek.

Üçüncü taraf çerezleri ortadan kalktıkça, kullanıcının bir web sitesindeki davranışına ilişkin, söz konusu web sitesinin sahibi tarafından kendi veri tabanında toplanan ve kullanılan birinci taraf verilerinin önemi önemli ölçüde artacak. İçeriğe dayalı hedefleme, kullanıcılara ulaşmanın eski bir yöntemi olabilir, ancak üçüncü taraf çerezlerin kullanımdan kalkmasıyla daha da önemli hale gelecek.

Yapay zeka çerezlerin boşluğunu doldurabilir mi?

Yapay zeka destekli optimizasyonlar, gücünü, modellerini eğitmek ve bunları kampanya planlama, yönetim ve ölçüm paketlerinde uygulamak için en fazla kaynağa ve veriye sahip olan en büyük reklam tedarikçilerine kaydırabilir. Daha küçük oyuncular, reklamcılık için kendi ortak üretken yapay zeka çözümlerini oluşturmak amacıyla stratejik ittifaklara katılarak rekabet edebilirler.

RTB House’un geliştirdiği yapay zeka çözümü ContentGPT’nin, pazarlamacıların online kitleleri anlama ve onlarla etkileşim kurma yöntemlerinde değişim yaratması planlanıyor. Önceden Eğitilmiş Dönüştürücüler (Generative Pre-trained Transformers, GPT) ve geniş / büyük dil modellerinden (LLMs) yararlanan ContentGPT, web sayfalarını ziyaret eden kullanıcıların site içeriğini analiz ederek, özel ilgi alanları ve niyetleri hakkında bilgiler sağlıyor.

Kullanıcıların ilgi alanlarını öğrenmek fark yaratacak

GPT/LLM modellerinin sistemimize entegrasyonu, özellikle de yaklaşan tanımlama bilgilerinin olmadığı gelecekte, markalara katma değer sağlayacak. Birinci taraf yayıncı verilerinden elde edilen içgörülerden yararlanmaya yönelik bu yenilikçi yaklaşım, alanlar arasındaki sinyal kullanılabilirliğinin azalmasının etkisini hafifletmeye yardımcı olacak.

ContentGPT, performans odaklı hizmetinde müşteri sonuçlarının optimizasyonunu daha da ileriye götürecek. Ayrıca sistem, AdLook akıllı satın alma platformunda içerik hedeflemenin doğruluğunu geliştirirken, PrimeAudience çözümünde ise hedef kitle segmentasyonunun kalitesini artıracak. Yayıncıların birinci taraf verilerini daha kapsamlı bir şekilde kullanması, pazarlama profesyonellerinin, genel kampanyaları eskisi kadar etkili bir şekilde yürütmesini sağlayan ana unsur olacak. Bu anlamda web sayfası ziyaretçilerinin ilgi alanlarını ve niyetlerini tam olarak anlamak, kampanyaların başarıya ulaşmasında büyük önem taşıyor.

Yapay zekayı doğru kullanan pazarlama uzmanlarına, kullanıcıların karşısına çıkan doğru reklamlarla, markaları ise aldığı pozitif dönüşlerle mutlu eden bir 2024 yılı diliyorum.

RTB House Türkiye Ülke Müdürü Can Tunçer