Djaba: “Medya ajanslarının yaratıcılığa etkisi azaldı”

Her şeyden önce bu, medya ajanslarına ya da planlamacılara karşı bir yazı değil. Bence bu işe girdiğim günden bu yana planlamacıların standartları bir hayli arttı; bugün etrafta çok sayıda zeki, genç medya planlamacısı var.

Fakat garip olan, bu yeteneklerin bizim mükemmel, hatta daha iyi işler yapmamıza bile öncülük etmiyor oluşları. Aslında, tam tersi geçerli gibi görünüyor: Yaptığımız işte bir şeyler bozulmaya uğradı ve medya planlama artık kreatif çalışmaların potansiyellerine ulaşmalarına yardım etmez oldu.

 

Planlamacılar kreatif ajansları tanımıyor

Ana meselelerden biri şu; medya ajansları işleri yalnız yürütmeye başladığından beri kreatif ürünün ya da daha da önemlisi fikirleri ortaya koyan insanların üzerindeki etkileri azaldı. Birçok medya ajansının tepesinde sezgileri kuvvetli ve deneyimli kreatif medya planlamacıları bulunuyor. Fakat bugünün genç medya planlamacılarının hiçbiri onlar için kreatif işler üreten ajanslara onları tanımak için yakınlaşmıyor.

Herhangi bir planlamacıdan istediğiniz şey, kanallar genelinde, görevin başında baş yönetici olarak durmaları, bir grup insanın ne kadar iyi iş yapabileceklerini anlamalarına yardım etmeleri, müşteriye ve kreatife en iyi işi yapmaları konusunda yardımcı olmaları. Fakat iyi bir iş yapmak için tüketiciyi tanıdığınız kadar kreatif partnerlerinizi de tanımanız gerekir. Kreatif insanlarla çalışmazsanız, onları anlayamaz ve içlerindeki yeteneği ortaya koyamazsınız – ve evet, medya ajanslarında kreatifler olduğunu biliyorum, ama bu gerçek etkiyi yaratmak için yeterli değil.

Kanal amaç değil araçtır

Bence problem, bugünün genç planlamacılarının kanalı fikrin önüne koyma eğiliminde olmaları. Büyük bir sürpriz değil elbette ama bu yol yanlış. Harika bir işin ilk kuralı, sonun bir araç değil amaç olduğudur. Son, parlak ve etkili bir fikirdir. Kanallarsa araçtır.

Medya kanalları araç olmanın ötesinde nihai haline geldiyse burada bir problem var demektir. Medya ajanslarının yapısı gereği onlar her zaman, müsait alanı doldurmak üzere bir şeyler yaratmaya teşvik edilecekler. Her zaman büyük fikirlere ihtiyaç duymuyorlar ama sıklıkla istedikleri şey esnek fikirler.

Ve esnekliğe çok fazla odaklananlar yalnızca medya ajansları da değil. Geçen hafta iyi bir arkadaşımla görüştüm, kendisi reklamcılık sektöründe oldukça deneyimli ve saygı gören biridir. Bana müşterilerinin tüm kanallarda sorunsuz bir şekilde işe yarayacak “tekdüze” fikirler talep ettiklerinden ve bu konunun, ilerleyen dönemde ajansını üzerine yoğunlaştıracağı konu olduğundan bahsetti.

Bu “tekdüze” fikirler kavramını tamamen iç karartıcı buluyorum. Kreatif endüstride kim tekdüze fikir ister ki? Biz her zaman, hangi kanalda olursa olsun markalara etki edecek, insanların akıllarına kazınacak, zorlu, seçkin kreatif işler yapmayı amaçlamadık mı? Bunun neresi tekdüze?

Ama gerçeklerle yüzleşmemiz gerekiyor. Müşterilerin verdikleri paranın karşılığını fazlasıyla almak istedikleri bir dünyada yaşıyoruz. Müşteriyle temas noktalarının giderek arttığı dünyada, tüketicinin yolculuğu üzerindeki noktalar için üretilen ucuz içerik, asıl olması gereken şey gibi görünebiliyor.

İçeriğin farklı tiplerini yaratmak mükemmel bir plan. Tüm iyi kreatif ajanslar içeriklerinin nasıl esneyip uyum sağlayabileceğini düşünüyor. En iyiler bunu yaratıp tüm kanallarda kolayca, esnekçe ve mali olarak etkin bir biçimde kendi işlerini üretebilirler.

Kreatif işler yapan medya ajansları

Ve bir de, bu alanda oynayabileceklerini düşünen medya ajansları var. İnsanların bana söylediklerine göre, kreatif işler yapabileceklerini söyleyen medya ajansları, bu endüstride benimle aynı seviyede olan birçok insanın tüylerini diken diken ediyor. Yine de, bu benim için geçerli değil. Eğer medya ajanslarının yaptığı gibi, kanal nötrlüğünü fikirlerin önüne koyarsanız, sonuçta elde edeceğiniz içerik Roy Castle’a benzer. İçerik (benzetme yapmak gerekirse) step dansı yapar, şarkı söyler, tanıtır ve şakalar yapar ama bunların hiçbirinde tam manasıyla iyi olmaz.

Evet medya ajansları ara sıra iyi, hatta bazen mükemmel fikirler sunabilir. İçerik üretme kabiliyetleri de var. Ama araçları amaca dönüştürmek gibi bir eğilimleri de var. Bu yüzden de dönüşümsel bir çalışmayı yaratmak, üretmek ve sahiplenmekten uzaklar.

Medya ajansları orkestra şefidir

İletişim planlamasının medya karışımına sağladığı katkıları seviyorum. En iyi iletişim planlamacıları biraz Sir Simon Rattle gibi; orkestranın şefleri, gerçekten her oyuncunun içindeki cevheri doğru noktada ve en etkili ses düzeyinde ortaya çıkarmak gibi bir yetenekleri var.

Fakat ya bu lider herkesin aynı anda ve aynı ses düzeyinde oynamasına izin verseydi müziğe ne olurdu? Ya da kemanı kapıp kendisi bir solo çalsaydı? Bu kesinlikle dinlemeyi isteyeceğiniz türden bir müzik olmazdı.

Medya ajanslarının yeniden en iyi yaptıkları işe odaklandıklarını – orkestraya liderlik ettiklerini, her müzisyenin işini en iyi şekilde yapmasını sağladıklarını – ve kendi kendilerine enstrümanları çalmadıklarını görmeyi çok isterdim.

Magnus Djaba

Saatchi & Saatchi Fallon UK Group İcra Başkanı

 

Bu yazı, Campaign Türkiye’nin Mayıs 2015 sayısında yayımlanmıştır.