Pazarlamada Peter Pan trendi

Mindshare’in içgörü lideri Mark Potts, yetişkin insanların sorumluluklardan kaçma ihtiyacının markalar için fırsat olduğunu söylüyor ve Peter Pan pazarlamasının detaylarını anlatıyor.

Üniversitedeki son sömestrimde, babam beni bir kenara çekti ve 3 ay boyunca iş bulmak için gireceğim sınavlar ve evden ayrılma konusunda bilgilendirdi. Niyeti iyiydi; çocuklarının başlangıçtan itibaren yetişkin olmanın sorumluluğunu alabileceklerinden emin olmak istiyordu.

Bugün, görünüşe göre birçok tüketici için “büyüme” işi zorlu bir iş. 2013’te, Kelly Williams Brown, New York Times – çok satanlar listesine giren kitabı “Adulting: How to Become a Grown-up in 468 Easy(ish) Steps”i yayınladı. O zamandan beri, “yetişkin” kelimesinin fiil olarak kullanımı kültürel veri sözlüğü içinde yayıldı, bunu “Yetişkin olmak zor. Biraz şarabı hak ediyorum” ve “Yetişkin olmayı beklediğiniz ama sonra birden yetişkin olduğunuzu fark ettiğiniz korkunç bir an vardır. Ve sonra daha yaşlı bir yetişkin olmayı beklersiniz… Daha yetişkin bir yetişkin” gibi cümlelerin fazlalığından da anlayabilirsiniz.

Dildeki bu küçük değişiklik, günlük yaşamın stresinden kaçma ve büyümeye direnme arzusunun artması yönündeki trendin bir göstergesi. Mindshare’de biz bu trendi “Peter Pan pazarı” olarak adlandırıyoruz.

Yetişkinlere özel yaz kampı

Bu trendin ipuçları her yerde mevcut: SantaCons’tan bardaki bebeklere, Cards Against Humanity’ye ve son dönemdeki yetişkinler için boyama kitaplarına kadar. En çok satan 10 kitap arasına giren yetişkinler için boyama kitaplarının toplam satışı 2015’te 1,5 milyonu geçti. Amerika’da yetişkinlere özel yaz kampları türedi. Bu kamplarda yakar top oynama, arkadaş bilekliği örme, yetenek şovları gibi aktiviteler yapılıyor. Tek kural ne mi? İş hakkında konuşmamak. Üstüne üstlük şimdi bir de, Brooklyn Boomer Nina Keneally’nin dişçi randevusundan beraber TV izlemeye kadar annenizin hala yapıyor olmasını istediğiniz her şeyi yapacağı “Need A Mom” hizmeti var.

Peter Pan pazarı iş sahasına her yoldan yayıldı. Birçok şirket çalışma alanlarının bir kısmını, bira saatleri, serbest kıyafetlerin olduğu yarı-eğlence noktalarına çevirdi. Silikon Vadisi’nde bunlara ek olarak devler, kaydıraklar, uyku noktaları ve ücretsiz yemek de bulunuyor.

Yetişkinlikle ilgili konuşma tarzının değişmesinin birçok olası sebebi var. Benim şahsi görüşüm, her jenerasyonun büyümekle mücadele ettiği ve büyümüş gibi davrandığı yönünde. Fakat sadece şimdi daha rahatlamış ve sosyal medyayla bağlantılı hale gelmiş kültürün içinde bu konu hakkında konuşmaya, onunla dalga geçmeye daha fazla izin veriliyor. Belki X jenerasyonu ve Boomer’lar olarak biz Milenyum kuşağının yetişkin olmak hakkındaki gerçeği – ne yaptığını kendileri de bilmeyen insanlar olma hakikati – hakkındaki açık sözlülüğüne imreniyoruzdur.

Zekice çocuklaşın

Sebebi ne olursa olsun, bu yeni trend markalar için yeni fırsatlar yarattı. Örneğin IKEA, yetişkinlere özel boyama kitabını çıkardı; ücretsiz indirilmesini sağladı ve böylece insanlar IKEA mobilyalarını içlerinden geldiği gibi boyayabildi (Bununla beraber marka, yakın zamanda mağaza içinde saklambaç oyununu yasakladığında bu trendin aksine bir aksiyon almış oldu). Bir diğer örnek; şarap uygulaması Vivino, şarapları Cadılar Bayramı şekerleriyle eşleştiren yıllık listesinin ikincisini yayınladı. Ya da Airbnb, Toronto Maple Leafs’le anlaşarak bir hayrana gece boyunca arenalarında kalma şansı verdi – her genç hayranın hayali.

Ürün ve reklamlarında zekice bir çocukluk ve oyunculuk sergileyebilecek ya da yeni boyama kitapları, kart oyunları ya da yeni bir kaçış yolu yaratabilecek çok fazla marka var.

Bir sonraki adımda Peter Pan pazarı ne olursa olsun ve markalar onu nereye götürürse götürsün, babamın bu konuda söyleyecek bir iki şeyi olacağını biliyorum.

Mark Potts 

Mindshare Kuzey Amerika

İçgörü Lideri

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mart 2016 sayısında yayınlanmıştır.