Etkili alışveriş yolculuğunu tasarlamak

Pazarlamacılar olarak, artık alışveriş yolculuğunun evden rafa doğrudan giden bir yolculuk olmadığını biliyoruz. Uzun ve karmaşık bir karşılaştırma, eleme ve karar verme süreçleri var.

Bugün alışverişçiler son kararlarını vermeden yani ürünü sepete atmadan ve ödemeyi tamamlamadan önce yüzlerce seçenek ve fırsat ile karşılaşıyorlar.

Aynı alışverişçi, farklı ruh hali ve ihtiyaçlarına göre belli bir zamanda belli bir kategoride kolay ulaşılabilir ve sağlıklı bir ürüne yönelirken; başka bir zamanda farklı bir ihtiyacı için pahalı ve lezzetli bir seçeneğe gidebiliyor. Önceliklerine göre belli kategorilerde “trade up” ederken; belli kategorilerde “trade down” ediyor. Trade up ve trade down davranışı kategoriye verdiği önemin ötesinde, okazyona ve döneme göre de değişiklik gösterebiliyor.

Alışverişçiler, karar verirken, yolculuk sırasında hangi tekliflerle karşılaşıyor, ruh hallerini ve kararlarını değiştiren dış etkenler, uyaranlar neler, zihninde A ürünü varken neden B’yi satın alarak mağazadan çıkıyor?

İşte alışveriş yolculuğu tasarımı bu sorulara derinlikli cevaplar bulmakla başlıyor. Alışverişçilerin farklı alışveriş modlarını tanımlamak, kategori eğilimlerini tespit etmek, kategoriye özel alışveriş rotalarını anlamak, doğru yol haritasını çizmek için son derece kritik.

İşe, tüketici ve alışverişçi tanımlarının farkından başlayalım.

Tüketici davranışını tanımlarken, marka seçim kararının, kabaca ürünlerin birbirlerine olan duygusal ve fiziksel üstünlükleri, farklılıkları ve marka dünyasının zihinde bıraktığı duygusal iz üzerinden hareket edebiliriz. Oysa alışverişçilerin seçim kriteri bunlardan ibaret değil. Kişi alışverişçiyken; satış noktasının sunduğu tüm deneyime, değere ve seçeneklere de maruz kalır. Bu nedenledir ki; insanların “tüketici” olarak düşündükleri, hissettikleri ve yaptıkları ile “alışverişçi” iken düşündükleri, yaptıkları ve seçtikleri arasında fark vardır. Kişi tüketiciyken ihtiyacının ve isteğinin karşılığını talep eder. Alışverişçi iken ise karar verici konumdadır.

Alışverişçi davranışlarını ve iç görülerini tanımlamanın zorluğu, kararın, birçok dışsal değişkenden kaynaklı olarak anlık olarak değişebilme ihtimalinden gelir.

Madem öyle, o zaman alışveriş yolculuk haritasını çıkarırken; işe alışverişçilerin alışveriş misyonlarını tanımlamakla başlayalım.

Alışveriş misyonlarını tanımlamak:

Biliyoruz ki; aynı alışverişçiler, farklı kategoriler için farklı zamanlarda farklı alışveriş misyonları ile hareket eder. Yani bir kişinin bebek bezi seçerkenki davranışı ve alışveriş misyonu ile çikolata seçerkenki davranışı arasında dağlar kadar fark olabilir. Birinde ulaşılabilirlik, hız, fiyat ön plana çıkarken bir diğerinde çeşit, yenilik ve deneyim rol oynayabilir. Zaman, fiyat, uzaklık, çeşitlilik, kalite, danışmanlık ihtiyacı, hizmet gibi birçok kriter alışveriş misyonunu belirleyen değişkenlerdir.

Alışveriş misyonlarını tanımlarken, ihtiyaçtan yola çıkıyoruz. “Örneğin akşam yemeği için market alışverişi yapmalıyım” tanımlı bir tüketici ihtiyacıyken; aynı kişinin alışverişçi olarak misyonu; bu alışverişi, işten çıkıp, çocuğunu okuldan alırken yarım saat içinde halletme zorunluluğu olabilir. Alışveriş misyonu, bir kişinin tüketici olarak ihtiyacı ve alışverişçi olarak belirlediği kriterlerin kombinasyonundan oluşur. “Akşam yemeği için almam gerekenler var ve bu alışverişi en hızlı şekilde, kaliteli ürünleri bulabileceğim en yakın noktadan yapmalıyım,” alışveriş misyonunu belirleyen iç görüdür. Alışveriş misyonu; hedef odaklı alışveriş, fırsat avcılığı, eğlence, ilk keşfeden olma gibi farklı motivasyonlar üzerinden tanımlanabilir.

Alışveriş noktasının belirlenmesinde, kişinin alışverişçi olarak karşılanması gereken ihtiyaçları ile tüketici olarak belirlediği kriterlerin tatmin edilmesi eş zamanlı olarak etkilidir.

Diğer taraftan her alışveriş, tanımlanmış bir alışveriş ihtiyacıyla başlamaz.

Örneğin, uçak beklerken duty free satış noktalarında gezmek, çoğu zaman tanımlı bir alışveriş yolculuğu değildir. Bu alışveriş yolculuğunda temel amaç “zaman geçirmek” olabilir. Yine hafta sonu ailecek alışveriş merkezlerinde dolaşmanın, tanımlı bir alışveriş ihtiyacı olmayabilir. Bu durumda belli bir kategori için bir alışveriş iç görüsünden bahsedemeyiz. Bu potansiyel alışveriş yolculuğunda ön plana çıkan ihtiyaçlar, “yenilikleri keşfetmek”, “güzel vakit geçirmek,” “birlikte anı paylaşmak” olarak tanımlanabilir.

Doğru noktada doğru mesajı vermek:

Alışveriş misyonunu tanımlamak, bu misyon sırasında kişilerin tüketici ve alışverişçi olarak ihtiyaçlarını anlamak, doğru noktada doğru mesajı vermek için kritiktir.

Kısıtlı süre içinde en doğru teklife ulaşmak isteyen alışverişçi ile seçeneklerini keşfetmek isteyen ve alışveriş deneyimini “güzel vakit geçirmek” olarak tanımlayan alışverişçiye tasarlanması gereken deneyimin farkından bahsediyoruz.

Bu da bizi, her noktada, aynı mesajı verme bakış açısından, farklı alışverişçi modlarına özel deneyim ve mesaj tasarlama zorunluluğuna götürüyor.

Alışverişçi pazarlaması yönetimini matris bir yolculuk tasarımı olarak düşünebiliriz. En basit tarifiyle sorumuz şu: “kim, ne zaman, nerede, hangi ruh hali ve ihtiyaç içindeyken nasıl bir mesaj ve deneyim ile karşılaşmak ister?”

Bu soruların tek bir doğru cevabı olması mümkün değil. Bu nedenle kategoriye ve ürüne yönelik tek bir alışverişçi yolculuğu tasarımından ziyade alışverişçi modlarına uygun, nokta bazlı deneyimler tasarlanmanın etkisini görüyoruz.

Alışverişçi deneyimi tasarlamak

Alışverişçilerin yarısından fazlası, seçim yaparken sunulan deneyimin kararlarını değiştirme gücüne sahip olduğunu söylüyor (Geometry Global, PDJ, 2015). Deneyim tasarlarken eğlence ve etkileşim kriterlerinin ötesinde, alışverişçilerin kategoriye yönelik karşılanmamış ihtiyaçlarının ne olduğuna odaklanmak gerekiyor. Herkes eğlenmek, bilgilenmek, güzel vakit geçirmek ister; ancak, alışveriş deneyimini unutulmaz kılacak olan, alışverişçilerin gerçek problemlerine, ihtiyaçlarına çözüm sunan, odaklı deneyimlerdir. Farklılaşma ve iz bırakma da bu karşılanmamış ihtiyacı tanımlamakta gizlidir. Herkesin daha iyi fiyat, daha iyi ürün performansı, daha iyi sonuç aradığını biliyoruz. Etkili deneyim tasarımı, kişilerin hayattaki (kategoriden beklentilerinin ötesinde) gerçek sorunlarını tespit etmekten ve bu soruna alışverişçi deneyiminin sunduğu çözümü tasarlamaktan geçiyor.

Örneğin temizlik ürünleri için alışverişçi deneyimi tasarlarken, ürünün temizlik performansını ve ödenen paraya değer olduğunu anlatmanın ötesinde, temizlik ürünleri kategorisinin kadınların hayatında hangi derin ihtiyaca ve arayışa karşılık geldiği üzerine düşünmek gerekiyor. Hiçbir kadın, günlerini ve saatlerini ev temizliği için en etkili ürünü bulmaya çalışarak geçirmez. Kadınların günlük hayatta tanımlanmamış, dile gelmemiş, stres noktalarının, endişelerinin, çözülmeyi bekleyen park edilmiş problemlerinin ne olduğuna kafa yormak; alışverişçi deneyimi tasarlarken, yeni ve verimli bir arazi sunar.

Alışveriş yolculuğunda dijitalin rolü

Dijital kanalların, alışveriş yolculuğundan bağımsız içeriklere sahip birer mecra olarak görülmemesi gerektiği aşikar. Araştırmanın, geri bildirim almanın, kıyaslamanın ana mecrasının dijital kanallar olduğunu bilerek, etkileşimin her adımında ve içerik geliştirme aşamasında dijital kanalları bir pre-shop mecra olarak kurgulamak alışveriş davranışını yönetmenin etkili bir yolu. Dolayısıyla dijital içerik yönetimi ve etkileşim kurgularının, teklif ve ürün ile ilgili doğru bilgi ve içerik sunarak alışveriş yolculuğunu desteklemesi gerekir.

Özgün Özkalay

Head of Strategic Planning

Geometry Global

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Kasım 2016 sayısında yayınlanmıştır.