WPP gündeminde sinerji ve yerellik var

WPP bir buçuk yıl önce Türkiye’de Ülke Müdürü pozisyonu açtı ve Demet İkiler’i atadı. Bu daha önce denenmemiş pozisyonun, WPP ajansları ve müşterilerine ne kattığını, WPP’nin yeni stratejilerini Demet İkiler’den dinledik.

Burçin Tarhan Geçen yıl WPP Ülke Müdürü olduktan hemen sonra sizinle konuşmuş ve hedeflerinizi, vizyonunuzu dinlemiştik. Bir seneden fazla zaman oldu ve bu süre nasıl geçti öğrenmek isteriz.

Demet İkiler Aslında enteresan bir yıl geçirdik. 2014 reklam sektörü olarak da  geçirdiğimiz en zor senelerden biriydi. Benim sektörde 22. senem ve bu 22 senede bazı ilginç dönemler yaşadık. Örneğin 1994, 2001, 2008, 2009 gibi seneler var. 2014 de onlara benzer bir yıldı. Aslında büyük bir kriz yaşanmadı ama benzerliği tahminlere göre geride kalan bir yıl olmasından kaynaklanıyor. Çünkü biz 2013’ün son çeyreğinde, Gayri Safi İç Hasıla büyümesi, dijitalin ivmesi gibi konuları göz önünde bulundurarak reklam endüstrisi için 2014 büyümesiyle ilgili bazı tahminlerde bulunmuştuk ve bu tahmin de %9-10 civarındaydı. Yatırımlarımızı da ona göre yaptık. Örneğin GroupM olarak baktığınızda, 500 kişiye yakın bir kadro olarak şu an içinde bulunduğumuz 8 bin metre karelik binaya yerleştik. Bunun alt yapısını ve yatırımlarını yaptık. Bunun dışında, Türkiye’de hem şirketlerimiz büyüyor hem de enine bir büyüme içindeyiz, yeni şirketler satın alıyoruz. Pek çok anlaşmaya varmak üzere süre gelen projelerimiz var. Biz planlarımızı, tam gaz pozitif giden bir yıla göre yapmıştık. Daha sonrasında çeşitli sebeplerle, ki sebeplerini Reklamcılar Derneği olarak yaptığımız açıklamalarda da pek çok kez belirttik, reklam sektörü beklenenden daha az büyüdü. Bunun yarattığı bir baskı olduğunu ve öngörülemez olmasından kaynaklanan bir patinaj yaşadığımızı söyleyebilirim. Her olayı kendi içinde bağımsız bir durum olarak değerlendirip, bunun yıla ne şekilde yansıyacağını tahmin etmek hemen hemen imkansızdı. Bu noktada da ayağınızı yorganınıza göre uzatamamış olabiliyorsunuz. Bunu yaşadığımızı söyleyebilirim. Ancak şu da bir gerçek ki 2015 yılı için pozitif beklentilerimiz hala sürüyor.

Burçin Tarhan Tüm bu gelişmelerin WPP Ülke Müdürü olarak sizin hayatınıza yansıması nasıl oldu?

Demet İkiler Biliyorsunuz ben bu göreve atandığımda WPP Ülke Müdürlüğü her ülkede yerleşmiş ve bulunan bir pozisyon değildi. O zaman Avrupa’da iki ülkede ve bir tane de bölgede bu pozisyon vardı.  Dolayısıyla bu görevin nasıl yorumlanacağı, nasıl hayata geçirileceği ve ne işe yarayacağı aslında o görevi devralan kişinin ve görevi birlikte yapacağı ülkedeki diğer yöneticilerin inisiyatifiyle alakalı. Siz kendinize bir rol biçiyorsunuz ve o rolü ne şekilde hayata geçireceğinizi de kendi geçmiş deneyimlerinize, anlayışınıza ve yaklaşımlarınıza göre yoğuruyorsunuz; ardından sizinle birlikte bu görevin anlamlı bir şekilde hayata geçmesine yardım edecek olan ülkedeki diğer yönetici arkadaşlarınızla birlikte son noktayı koyuyorsunuz. Bu göreve geleli bir buçuk yıl oldu ve bu görevi kabul etmekten dolayı çok mutluyum. İlk andan itibaren son derece kabul gördü bu pozisyon. Aslında ülkedeki diğer yönetici arkadaşlar için böyle bir pozisyon bir ihtiyaçmış.

İlk toplantımız Mart ayındaydı, her seferinde yoğun bir gündemle toplandık. Gündemimizde bugüne dair konular dışında, WPP’nin uluslararası uzmanlıkları, Türkiye’de var olmayanların Türkiye’ye gelip sunum yapması, ne tip farklı yapılara ihtiyacımız olduğu, rekabetsel avantajlarımızı artırmak için birlikte neler yapabileceğimiz, hangi kaslarımızı güçlendirmemiz gerektiği, hangi uzmanlıkları bünyemize katmamız gerektiği gibi konuları tartıştık. Bunun dışında, müşteri bazında odaklanarak horizontality dediğimiz yaklaşımı nasıl hayata geçirebiliriz? Var olan müşterilerimizle olan ilişkilerimizi nasıl sağlamlaştırabiliriz? Var olan müşterilerimizle iş olanaklarımızı nasıl geliştirebiliriz ve yeni müşterileri bu yaklaşımla nasıl grubumuza katabiliriz gibi sorular üzerine gidip çok faydalı çalışmalar yaptık ve birçok da iyi netice aldık. Onun dışında, bir Türkiye stratejisi konuşmaya başladık. Grubumuz Türkiye’de önümüzdeki 3 yıl içinde hangi alanlarda daha aktif olmalı, Türkiye’deki ve dünyadaki gelişmelere pazarımızı nasıl yenilikçi olarak entegre edebiliriz ve bu nasıl bir stratejiyle olmalı diye tartıştık.

Burçin Tarhan Hangi alanlar sizin için ön plana çıktı?

Demet İkiler Tabii ki teknoloji demek klişe oldu biliyorsunuz. Herkes teknoloji diyor ve ben de teknoloji deyip geçmek istemiyorum ama özgün teknolojiler, sosyal medya ve mobil bizim için önemli. AMVG’nin alınmasıyla mobil büyük bir boyut kazandı. Daha önce 41?29!, C-Section ve Plasenta olmak üzere 3 tane dijital ajans satın almıştık. Bunlara AMVG’nin de eklenmesiyle o anlamdaki kaslarımız, pazar içindeki rekabetimiz çok iyi bir noktaya geldi. Ancak olay orada bitmiyor. Tüketici yolculuğunun daha farklı aşamalarında da kendinizi bütünsel olarak konumlayabileceğiniz başka uzmanlıklar var. Bunların bazıları bitmek üzere olan anlaşmalar olduğu için çok detaylı anlatamayacağım ama genel olarak baktığımız bu alanların içinde dijital PR, CRM, sosyal medya takibi üzerine gelişmiş teknolojiler, sports marketing gibi konular var. Aslında geçen sene söylediğimiz her konuda bu yıl ilerledik. Tabii içerik üretimine yüzümüzü döndük. Geçtiğimiz yıl alışverişçi pazarlaması konusunda bizi güçlendirecek Geometry bünyeye katıldı. Bu sene itibarıyla Alper Üner’in de rüzgarıyla o alan daha da gelişecek.

Hogarth Türkiye’de çalışmalarına başladı. O da önemli bir konu. Prodüksiyon kaslarımızı geliştiren, teknolojiyi kullanarak bu işi çok daha efektif ve verimli yapabilen bir uzmanlık alanı oldu.

Landor Türkiye ofisini artık resmen açtı. Landor, marka kimliği yaratan ve dünyanın önde gelen çok önemli bir markası. Türkiye’de geçtiğimiz yıllarda daha küçük bir organizasyon olarak hizmet veriyordu, şimdi o biraz daha yapılandı. Bunun da önemli bir gelişme olduğunu düşünüyoruz.

Yeni alanlar büyümeye devam ediyor. Bu arada birlikte çalışmayı da öğrendik. Şu anda birlikte yürüttüğümüz, çeşitli ajansların entegre olduğu iki tane new business projemiz var.

Tüketici içgörüsü alanıyla daha yakın çalışmaya başladık. TNS ve Millward Brown olmak üzere iki tane önemli araştırma şirketimiz var. Onların elinde olağanüstü kıymetli bir birikim var. O birikimi müşterilerimiz lehine nasıl daha iyi kullanabiliriz konusunu önceliklendirdik. Bence bu da bizi çok zenginleştirdi. Bu iki şirketin verilerine baktığınız zaman aslında derya deniz bir durum var ve bizler aynı grubun parçası da olsak bu bilgileri yeterince içselleştiremiyorduk, onlara yeterince ulaşamıyorduk, ulaşabileceğimizin bile çok farkında değildik. Bunu görmek bize bambaşka kapılar açtı. Bu konular açıldıktan sonra da araştırma imkanlarını kullanarak yapabileceğiniz birçok farklı iş modelleri ortaya çıktı. Elinizde teknolojiler, mobil teknolojiler ve araştırma şirketleri var. Bunları birleştirdiğiniz zaman teknolojiyi kullanarak daha farklı araştırma metodolojileri yaratabileceğimizi ve buralarda da ciddi etkinlik ve farklılaşma yaratabileceğinizi gördük. Bizi bugün olduğumuzdan çok daha hızlı bir şekilde ayrıştırabilecek imkanlarımızın olduğunun farkına vardık.

Burada altını özellikle çizmek istediğim bir şey var. Araştırmadan bahsederken televizyon izleme ölçümlerinden bahsetmiyorum. Tüketiciyi ilgilendiren araştırmalardan bahsediyorum. Medya ölçümlemesi bizim alanımızın dışında kalıyor. Biz tüketici tarafını ilgilendiren araştırmalarla ilgiliyiz.

Burçin Tarhan Bir önceki röportajınızda sinerji yaratmaktan bahsetmiştiniz. Bu bahsettiklerinizle sinerjinin yaratıldığı görülebiliyor. Sinerjinin bundan başka bir boyutu da var. Geçen gün Campaign’de yayınlanan bir habere göre WPP, Y&R’ın müşterisi Marks&Spencer’ın yılbaşı kampanyası için Grey ve Ogilvy’den de fikir üretmelerini istemiş. Bunun gibi çalışmalar Türkiye’ye de yansıyacak mı?

Demet İkiler Biz ekip olarak 3 ayda bir toplanıyoruz ve çok paylaşımlı bir atmosfer yaşıyoruz. Grubumuz ajanslarından birinin müşterisi bir başka ajansla çalışmak istediğinde öncelikli olarak kendi grubumuza ait ajanslar arasında bunu yapabilir miyiz diye bakıyoruz. Yani bu da bizim stratejilerimiz arasında. Grubun içinde birbiriyle rekabet eden yapılarımız olduğu için WPP müşteriyi grubun içinde tutmaya öncelik veriyor. Bu, bizim için de geçerli, bir müşterimiz alternatif görmek istiyorsa Sir Martin Sorrell’in de sevdiği bir yaklaşım olan, iç konkur (internal pitch) dediğimiz uygulamayı yapıyoruz. Ama  benim bunu nasıl yorumladığımı sorarsanız, bizim için önemli olan “best of” ekipleri. Bir müşteriye kendi elimizdekilerin Best Of’u ile gitmeyi ve orada güçlendirebileceğimiz bir durum varsa kendi kaynaklarımızı kullanarak, var olan ya da seçmiş olduğumuz ajansımız üzerinden bir şeyler yapmayı tercih ediyoruz. Internal pitch, kolaylıkla seçilebilecek bir alternatif olduğunda kendi içimizdeki harmoniyi etkileyebilir diye düşünüyorum. Benim daha önceki GroupM deneyimim de böyle. Bizim, Best of GroupM diye katıldığımız ve kazandığımız birçok konkurumuz oldu. Örneğin, en son Nestle konkuruna Mindshare, Maxus ve GroupM Central Dijital ekipleri olarak birlikte katıldık ve konkuru o şekilde kazandık.

Birlikteliği müşteri lehine kullanabiliyorsak kullanıyoruz; tabii ki rekabet ruhunu, ajansların kimliklerini, DNA’larını zedelemeden. Hepimiz büyük bir aileye dahiliz ama kendi networklerimizin, ajanslarına enjekte ettiği yılların birikimiyle oluşmuş bir DNA var. Bu sinerjinin bunu kaybetmek pahasına olmaması gerekiyor diye düşünüyoruz.

Burçin Tarhan Geçen sene konuştuğumuzda ülke müdürlerinin üç sorumluluğu var demiştiniz, yeni iş kazanımı, birleşim ve satın alma ve insanlar. Önceliğinizin de insanlar olduğunu söylemiştiniz.

Demet İkiler Evet, önceliğim insanlar. Hayatım boyunca gerek Mindshare’de gerek GroupM’de her zaman harika ekiplerle, birbirimiz anlayarak, paylaşım içinde olarak ve birbirimize karşı kendimizi sorumlu hissederek çalıştık. Bunu samimiyetle söylüyorum, bir buçuk senedir WPP ailesinde de bunu hissediyorum. Benim için tabii ki öncelik insan. Bu açıdan bizim ortak aklımıza WPP’nin yöneticileri de çok ciddi katkıda bulunuyorlar.

Ama beni en çok ne heyecanlandırdı diye sorarsanız, iş genişletme tarafı cevabını veririm. Bizim bir stratejimiz var. Biz  Türkiye’de uluslararası vizyonumuzu, müşteri bağlantılarımızı ve dünyanın en büyük iletişim grubunun üyesi olmanın sağladığı tüm avantajları kullanan ama mutlaka yerel değerlerle büyüyen ve bu piyasaya uygun hale gelen, bunun yanında bu piyasayı ileri götürmek adına üzerine düşeni yapan bir grup olarak kendimizi konumlandırmak istiyoruz. Bu anlamda lokal şirketleri bünyeye dahil etmek, onların kendi DNA’ları ve uzmanlıklarının bize sağlayabileceklerini bünyeye doğru bir şekilde entegre etmek, onun dışında yerel müşteriler üzerinden büyüyebilmek öncelikli hedeflerimiz arasında yer alıyor. Biz Türk müşterilerimize öncelik veriyoruz, bu sadece İstanbul’la da sınırlı kalmasın istiyoruz. Anadolu güç birlikleri oluşturup, burada yeni reklamveren olma döneminde ihtiyaç duyabilecekleri araştırmaları yapıp, daha kompakt yapıları, paketleri oraya götürebilmek gibi stratejilerimiz var. Yani biz, uluslararası bir grup olabiliriz ama Türkiye pazarında, Türk DNA’sını da içimizde çok net bir şekilde barındırarak var olmak istiyoruz. Lokal açılımlar ve lokal büyüme bizim için önemli. Bu strateji aslında bundan sonraki 5 yılı sürükleyebilecek bir yol haritası da sağlıyor size.

Burçin Tarhan Biraz da içerik tarafına bakalım mı? Nisan sayımızda da işledik. Network gruplarından arka arkaya haberler geldi; Havas Media içerik pazarlama ajansı NewsCred’le işbirliğine gitti, Publicis Group RelaxNews’i satın aldı. WPP tarafından da bu tip haberler gelecek mi yakında?

Demet İkiler WPP’nin global olarak bu konuda pek çok yatırımı var. WPP biliyorsunuz Vice’a ortak, İspanya’da spor içeriği şirketine ortak. Bunun gibi pek çok yatırımı ve ortaklığı var. Biz içeriği hem üretiyoruz hem de medya satın alma şirketlerimiz var. Örneğin GroupM medya satın alıyor. Medya satın alan şirket içerik de satar mı? Bu bir çatışma oluşturur mu? Bu soru hep kafamızda. Çünkü hak sahibi olduğunuz bir içeriği pazarlamak ya da bağımsız bir içeriği pazarlamak arasında reklamveren açısından büyük bir fark var. Bunu çözmek önemliydi. WPP, bu konuyu GroupM’in dışında, daha WPP merkezli bir yapıyla çözmeye karar verdi. Yaklaşık bir senedir üzerinde çalışıyorlar. Ama çok yakın bir zamanda dünyada lansmanı yapılacak, spor ve eğlence içeriği üzerine yeni bir yapılanma açıklanacak.

Biz de Türkiye’de boş durmadık ve spor pazarlaması  konusunda bir ortakla iyi bir yol aldık. Röportajı yaptığımız zaman itibarıyla bunların isimlerini söyleyememekle birlikte pişmekte ve servise hazır noktaya yaklaşmış olan birçok işimiz olduğunu belirtebilirim.

Sir Martin Sorrell’in konuşma konularına baktığınızda teknoloji diyor, içerik diyor, yeni pazarlar diyor, yeni gelir akışı diyor ve horizontality diyor. Bunlardan bahsederken de sinerji, birlikte çalışmak, daha efektif olmak, daha hızlı hareket edebilecek yapılara dönüşmek gibi şeylerden bahsediyor. Bizim ülkemiz için de bunların hepsi geçerli.

İçerik konusunda doğru bileşen, hem içeriğin sahibi olmak hem de o içeriğin dağıtımı konusunda teknolojinin sağladığı bütün avantajlardan yararlanmak. Mobil teknolojiler, hedefleme teknolojileri gibi bütün imkanları hem webde hem mobilde kullanabiliyor olmak. Mobil çok önemli bir konumda. Eskiden “Mobile First” deniyordu şimdi “Mobile Only” deniyor.

İçeriğin sahibi olmak ve içeriği üretebiliyor olmak tabii ki bir iletişim şirketi için doğru bir yerde konumladığınızda önemli ama içeriğin sahibi olmak kadar onu doğru şekilde dağıtabilecek teknoloji ve kanallara sahip olmanız da önemli.

Burçin Tarhan Geçtiğimiz günlerde grupta önemli de bir gelişme yaşandı. 41?29! ile Grey birleşti. Bu birleşme hakkındaki yorumlarınızı merak ediyorum. Geçen seneki röportajımızda biz olaya başka açıdan yaklaşıp 41?29! ve C-Section gibi ajansların birleşme olasılığı var mı diye sormuştuk. Şimdilik yok demiştiniz. Başka bir alandan birleşme geldi.

Demet İkiler İşte bu da reklamcılık sektörü. O zamanlar bu tip birleşmeler bizim konuştuğumuz konular değildi. Şimdi bunun üzerine düşündüğümde şunları söyleyebilirim: İki tane varlığınız var. Bir tanesi daha dijital çağda doğmuş, gelişmiş, bir tanesi daha analog çağda doğmuş ve dijitalleşme sürecinde bulunan iki farklı ajans. Bazen kısa yolu seçmek bir tercih sebebi olabilir. Ama bu demek değildir ki C-Section’la da Y&R birleşecek. Bu bizim grubumuzun bundan sonrası için yapmak üzere aldığı bir karar ya da yol haritası değil. Ama bu durumda anlamlı oldu. 41?29! ve Grey ayrı müşterileri olan, tamamen ayrı operasyonlardı. Grey’in yolculuğunda bir dijitalleşme hedefi vardı, 41?29!’un da tabii ki bir büyüme hedefi vardı. Bunları bir araya getirmek aslında bir kısa yol. Bu birleşmeden hepimizin hem pazar olarak hem de yöneticiler olarak pek çok şey öğreneceğimizi düşünüyorum. Bu kolay bir şey değil. Örneğin GroupM olarak AMVG’yi satın aldığımızda gördük; ortak bir lisan oluşturmak bile zor olabiliyor bazen. Bir de bunu aldığınız şirketin DNA’sını çok fazla yıpratmadan bu birleşmeyi sağlamaya çalışıyorsunuz. Burada da hakikaten büyük bir zorluk karşınıza çıkıyor. Bu yüzden hepimiz bu birleşmenin en iyi şekilde olması için tabii ki bütün desteğimizi vereceğiz. Onun dışında da bizlere öğreti anlamında katkısı olacak.

Bu röportaj, Campaign Türkiye’nin Mayıs 2015 sayısında yayımlanmıştır.