artwork

Çeşitlilik yaratıcılığı tetikliyor

7 yıl önce

0

Campaign’in global editörleri geçtiğimiz son 12 ay içinde izledikleri en ilham verici ve çeşitliliği destekleyen kampanyaları seçtiler. Bu çalışmalar, çeşitliliğin neden reklam sektörünün en büyük fırsatı olmaya devam ettiği hakkında ilgi çekici örnekler sunuyor.


This girl can
Sport England / FCB Inferno

Claire Beale
Campaign Global Yayın Yönetmeni

“This girl can” isimli kampanyamız ikinci yılına girmesine rağmen bu sarsıcı çalışmamız hala heyecan verici tazeliğini korumaya devam ediyor.

Sport England için FCB Inferno tarafından hazırlanan kampanyanın temel amacı kadınları tekrar harekete geçirebilmekti. İngiltere’de sporla ilgilenen erkek ve kadın sayısı arasında dikkate değer bir fark söz konusu – erkeklere oranla 14 ile 40 yaş arasındaki iki milyon daha az kadın sporun içinde yer alıyor, ancak yüzde 75’inden fazlası daha çok içinde bulunmak istediğini söylüyor.

“This girl can” güçlü bir anlayışa sahip: Başkaları tarafından yargılanma korkusu kadınların spora katılmasının önündeki en temel engel. Nasıl göründükleri hakkında, aileleri yerine kendilerine vakit ayırarak bencillik edip etmedikleri hakkında sürekli endişeleniyorlar.

Dünyadaki en övgüye değer kadın reklam filmi yönetmenlerinden Kim Gehrig tarafından çekilen ilk çalışma, hiçbir engel tanımadan egzersiz yapan kadınların görüntülerini bir kutlama şeklinde bir araya getiriyor. Film boyunca güçlü, azimli, hırslı ve evet oldukça hareketli ve terli kadınların spor yaptığı ve ayak uydurduğu oldukça neşeli sahnelere yer veriliyor.

Kampanyanın sosyal medya kolundaysa Facebook ve Twitter üzerinden hareket eden sosyal medya komitesiyle egzersiz yapma ya da spor salonuna gitme istediğini dile getiren kadınlara cesaret veren ve teşvik eden tweetler atıldı.

Ve tüm bu çabalar işe yaradı. İlk kampanyanın sonucu olarak 1,6 milyona yakın kadın spor yapmaya ve daha aktif hareket etmeye başladı ki bu rakamlar erkeklere oranla çok büyük bir hızla yükselmeye başladı.

Kampanyanın hızını artırmak adına bu senenin başlarında spor yapan kadınların ilham veren görüntüleri tekrar taze bir çalışma olarak yayınlandı. Bu kez reklam filmine Maya Angelou’nun Phenomenal Women şiirini okuduğu bir soundtrack eşlik etti.

“This girl can” yaratıcılık konusunda öne çıkmaya devam ediyor. Ancak maalesef bu durum tümüyle kampanyanın entelektüelliğinden, sıcaklığından ya da tarzından kaynaklanmıyor. Kampanya aynı zamanda benzerlerinin de katılacağı, sınırları iten, kadınların resmedildiği şekli yeniden şekillendirmeye çalışan bir dalganın parçası olarak da öne çıktı.

Bu maalesef ki bir hayal kırıklığı. Kampanyanın stratejisinin başarısını düşündüğümüzde de kaçırılmış bir fırsat. Çok az marka kadınlarla yeni ve değişik diyaloglar kurmak için bu kampanyadaki gibi dersler çıkarıyor. Sektör sadece sosyal açıdan önemli olduğu için değil, aynı zamanda iş açısından da olumlu olduğundan bunu değiştirebilmek için birlikte çalışmalı.


Gurdeep Singh & Daughters
Star Plus / Ogilvy Mumbai

Prasad Sangameshwaran
Campaign Hindistan Yazı İşleri Müdürü

Hindistan’daki alışveriş dükkanlarının önünde bulunan tabelalar kendilerine has özelliklere sahip. Öncelikle oldukça renkliler. Yanlış yazılan kelimelerle de bir o kadar komikler.

Gramerine ya da İngilizceden Hintçeye çevirisine göre tabela üzerindeki kelime seçimleri size dükkan sahibinin sosyoekonomik durumuyla ilgili pek çok şey anlatabilir, hatta o dükkandan nasıl bir hizmet alabileceğinizi bile.

Küçük ya da orta büyüklükteki işletmelerin tabelalarındaki bir başka özellikse isimlerindeki benzerlikler. Genelde tabelalar “ABC ve Oğulları”, “ABC Kardeşler” ya da “ABC Oğulları” şeklinde benzerlik gösteriyor.

2017 yılında Star Plus tarafından hazırlanan “Gurdeep Singh&Daughters” isimli reklam filmi, cinsiyet çeşitliliğine küçük bir dükkanın tabelası üzerinden basit, sevimli ve bir o kadar da güçlü bir şekilde dikkat çekti.

Reklam, küçük bir kasabada Gurdeep Singh isminde bir şekerci dükkanı sahibi üzerinden ilerliyor. Filmde tatlı almaya gelen bir müşteri işlerin eskisine göre daha iyi gittiğini fark edip Gurdeep Signh’ı tebrik ediyor. O da bunun çocuklarının başarısı olduğunu, işi elektronik ortama taşıdıklarını söylüyor. Müşteri de çocukların erkek olduğunu varsayarak Gurdeep Singh’a oğullarını tebrik ettiğini söylüyor. Singh müşterisini düzeltip başarısını kızlarına borçlu olduğunu dile getiriyor.

Müşteri şaşkın bir şekilde dükkandan çıkarken yenilenmiş dükkan tabelasını görüyor: “Gurdeep Singh ve Kızları”

Reklam, kadın ve erkeği ayıran şeyin süreç olmadığı mesajıyla bitiyor. Önemli olan şeyin düşünme şekli olduğunu vurguluyor. Marka bu yenilikçi düşünme tarzını benimserken, önemli olanın Hintçede “düşünmenin yeni yolu” anlamına gelen Nayi Soch olduğunu söylüyor.

Reklam filmiyle ilgili bir başka dikkat çeken detaysa filmin çıkış tarihi ve oyuncu kadrosu. Reklam cinsiyet hassasiyeti üzerinde duran ve başarılı bir çıkış yakalayan film Dangal’dan hemen sonra yayınlanıyor.

Filmin yönetmeni, önceden bir reklamcı olan Nitech Tiwari. Başrolüyse yenilikçi görüşleriyle tanınan Aamir Khan üstleniyor. Khan, kızlarına kendilerini geliştirme özgürlüğü tanıyan baba figürüne empati ve inandırıcılık kattı.

Bu mesajı vermek, insanlara cinsiyet hakkında hassas olmalarını hatırlatmak için çokça çabalayan pek çok marka oldu. Ancak bu reklam filmi, böyle bir mesajın göze sokulmadan ama oldukça da güçlü bir şekilde nasıl verilebileceğini göstermiş oldu.


What wows you
Toyota*

David Blecken
Campaign Japonya Editörü

Toyota için Japon pazarına yönelik hazırlanan reklamda sadece teknoloji açısından değil ülkenin sosyal yapısı açısından da geleceğe dair bir öngörü sunuluyor.

Çeşitliliği gerçekten destekleyen bir çalışmanın bunu yaptığını bağırmasına gerek yok. Geçtiğimiz yıl Japonya’dan en ilginç çalışmalar arasında bulunan Toyota’nın bu reklamı hemen göze çarpmasa da oldukça dikkate değer.

Şu an Japonya pek çok şeyle tanınsa da çeşitlilik bunlardan biri değil. Ortalama bir Japonyalı, tek kültürlü bir toplumda yaşadığını söyleyecektir. Hükümetin bakış açısına göre “çeşitlilik” daha çok kadını iş gücüne katmak anlamına geliyor.

Ülkeyi göçmenlere açma ihtimali – nüfusun gittikçe azalmasıyla daha da gerekli hale geldi – yavaşça ortaya atılıyor.

Tüm bunları göz önünde bulundurunca Japonya’nın en büyük şirketlerinden biri olan Toyota’nın toplum yapısının değiştiğini kabullendiğini görmek umut verici oldu.

Geçtiğimiz yıl Haziran ayında “Sizi hayrete düşüren şey” reklam sloganıyla ilk kez görücüye çıkan film, gelecekteki belirsiz bir zamanda geçiyor. Filmde yer alan yaşlı beyefendi, teknoloji sayesinde özgürlüğe kavuşarak açık yolun yeniden tadını çıkarmak için sürücüsüz bir aracın direksiyonu arkasına geçiyor.

Tüm bu olanlar çok hoş olsa da çalışmayı asıl önemli kılan söz konusu beyefendinin Japon olmaması. Aynı zamanda uluslararası çapta büyük şöhrete sahip biri de değil. O sadece Japonya’da yaşadığını gördüğümüz ve melez bir aileden gelen sıradan bir insan. (Filmde gördüğümüz ailenin, Japon bir kadınla evli olan ve ondan çocuklara sahip olan oğlundan oluştuğu kesin.)

Bunun ne kadar önemli olduğunu anlamak için melez çiftlerin ya da ailelerin Japon reklamlarında neredeyse hiç yer almadığını bilmek önemli (her ne kadar melez kişiler ünlü marka elçileri olsalar da).

Büyük bir markadan gelen ve saf Japon olmayan aileleri normalleştiren bu örnek, markaların algıları etkilemede nasıl bir rol oynayabildiğini ve bazen sosyal değişimleri nasıl destekleyebildiğini bize hatırlatıyor. İzleyici bakış açısından çalışma, otomotiv reklamlarda yaygın olan genel “açık yol” çekimlerinin çok daha ötesinde ilgi topluyor.

*Toyota, şirket politikası olarak bu bölgedeki ajans ortaklarını açıklamıyor.


This land
Johnnie Walker / Anomaly New York

Douglas Quenqua
Campaign US Yayın Yönetmeni

Politik eğilimi her ne olursa olsun 2016 seçim gününün şafağı Amerikalılara rahatlama hissi verdi.

Kampanya çok uzun geçti – hırpalayıcı ve uzun. Gerçekten çok uzun. Oy kullanmaya gideceğimiz zaman kadar Amerikalılar bir yıldan uzun bir süre kadın düşmanlığına, ırkçılığa ve sarsıcı yalanlara katlanmak zorunda kaldı; bunlar da sadece haberlerde.

Donald J Trump, Meksikalı göçmenlerin “tecavüzcü” olduğunu iddia ederek, Demokrat rakibinin hapse girmesini önererek ve kazanırsa eğer Müslüman göçmenleri geçici bir süre engelleyeceğini ilan ederek ahlak sınırlarını oldukça zorladı.

Ama onun için kaybetme zamanı gelmişti. Oylar, bunun bir şaka, akılsız bir şey olduğunu söyledi. Ertesi gün öyle ya da böyle hepimiz düzenlemiş olduğumuz programlarımıza geri dönebilirdik.

Tam da bu ortamda Diageo şirketinin Johnnie Walker markası, 17 yıllık “Keep walking” kampanyasının son filmini sundu. Reklam Trump’ın “This land” (Bu topraklar) dediği her şeyi coşkulu bir şekilde reddediyor. Hem de adayın da rakibin de seçimlerin de sözü geçmeden. Anomaly New York tarafından hazırlanan reklam zaman açısından o kadar iyi ayarlanmış ve ustalıkla yazılmıştı ki hiçbir açıklamaya gerek kalmadı.

Açılışta, gün doğumunda sıradağların üzerinde “Ne kadar ileri gittiğini görmek için sadece geriye bak” yazısını görüyoruz. Latin aksanlı seslendirme, Woody Guthrie’nin birlik ve kabullenme hakkındaki klasik halk şarkısı “This Land Is Your Land”in sözlerini okuyor. Büyüleyici manzaralarla beraber fonda eğlenen, çalışan, koşan, savaştan dönen siyahi ve Latin Amerikalıların ilham verici görüntülerine şahit oluyoruz. Kapanış sahnesinde markanın alışılagelen reklam sloganında küçük ancak etkili bir değişiklik yapılmış: “Keep walking America”.

Reklam, onlineda viral olarak ve tek başına Campaign US’e şu ana kadarki en yüksek günlük trafiğini kazandırarak insanların yarasına tuz bastı. İlham verici, coşkun ve tam da zamanındaydı.

Ama beklenen olmadı. Trump, Hillary Clinton’ın seçimleri kazanması için para yatıran birçok markayı, medya şirketini ve lobicileri arkasında bırakarak Beyaz Saray’a girdi.

Bugün baktığımızda Johnnie Walker’ın reklamı eksik görünmüyor. Onun iyimserliği şu an başkaldırıda yer etmiş gibi görünüyor, çeşitliliği desteklemesi kutlamalardan daha ısrarcı. Diageo’nun iletmek istediği mesaj bu olmayabilir ama yaşını göstermemek geleceği tahmin etmek anlamına gelmiyor.

Bir İskoç markası için fena bir mesaj değil.


Marriage Market Takeover
SK-II / Foresman & Bodenfors

Robert Sawatzky
Campaign Asya İçerik Başkanı

Bu kampanyada Procter & Gamble’a ait Japon kozmetik markası SK-II, 25 yaş üzeri bekar Çinli kadınların sıkça karşılaştıkları sheng nu ya da “evde kalmış kadın” olarak adlandırılan sorunu ele alıyor.

Kısa filmde şikayet eden ve kızlarını yüzlerine karşı küçümseyen anne babalarla yapılan duygu yüklü röportaj serilerinde bize Şanghay’da yaşayan birkaç genç ve bekar kadın tanıtılıyor.

Bunun ardından anne babaları Şanghay’daki “evlilik pazarına” götürüyorlar. Bu yerde bekar çocuklarını evlendirmeyi uman veliler çocukları ve nitelikleri hakkında notlar bırakıyorlar. Ama oraya vardıklarında onlardan yaşam tarzlarına saygı duymalarını isteyen kızlarının posterleri ve anne babaların bakışını değiştiren dokunaklı mesajlarıyla karşılaşıyorlar. Kucaklaşmalar başlıyor.

Reklam, ilk üç günde Çin sosyal medyasında 2,7 milyon görüntülenmeyle anında viral oldu. Sonraki aylarda da global çapta onlarca milyon görüntülenmeye ulaştı.

Reklam gerçekten çok etkiliydi ama Asyalı bir eleştirmenin parmak bastığı gibi evliliğin ailelere karşı bir yükümlülük değil de bir seçim olduğunu vurgulamada eksik kaldı. Anne babaların fikrini tam olarak neyin değiştirdiği konusu net değil ve hala onların onayı bekleniyor. Reklamda etkilenmeyen anne babalar ve aykırı bir şekilde yaşayan genç kadınlar gösterilmiş olsaydı mesaj daha güçlü olurdu.

Ama bu toplumu bilinçlendirme kampanyası değildi. Bu, tartışma yaratmayı istemeyen ve kurnazca kendini aşikar bir güçlendirme mesajına katan bir kozmetik markası için hazırlanan bir reklamdı. Bunu da ustalıkla ve kurnazca yaptılar.

Reklam, kendini dönüştürme hakkında daha kapsayıcı mesajları olan SK-II’nun daha yaygın #ChangeDestiny kampanyasının bir parçası. Bu da, kadınlara fiziksel görünüşünü değiştirmek için ürünler satan bir güzellik markasına tamamen uygun.

Yine de konuyu güzellik ürünüyle ilişkilendirmek beceri ve kurnazlık gerektiriyor. SK-II’nun makyaj ürünlerini kullanan kadınlar görmüyoruz. Bu acemi olurdu. Aslında SK-II’yu ve hashtag’ini sadece filmin sonunda görüyoruz. Ama evlilik pazarındaki posterlerde kadınları değişmiş görüyoruz; anne babalar bu “evde kalmış kadınların” ne kadar güzel olduğunu fark ediyor. Onların güçlü mesajı güzel bir şeye dönüşüyor, anne babalar da ilk defa kamera karşısında bunu anlıyor ve hayran kalıyor.

SK-II’nun logosu en sonda karşımıza çıktığında izleyiciler, pazardaki güzel görünüşlerinin arkasında kozmetik ürünlerinin olduğunu bilinçaltında biliyor. Anne babaların onayını aldıktan sonra gelen rahatlama duygusu markaya karşı iyi niyeti yansıtıyor. YouGov’un bir araştırması, kampanyanın ortaya çıkmasıyla markanın bilinirliğinin arttığını ve etkili olduğunu gösteriyor.

Amaç sadece evlilik pazarını ele geçirmek değildi; bir markanın toplumsal bir geleneğe el koyması, bunu da güzelce yaptılar.

 

Senin için
Tümünü göster
Castrol ilerlemenin olduğu her yerde

Dünyanın önde gelen madeni yağ üreticisi Castrol, yenilenen marka kimliğinin...