Zeynep Tandoğan: “Pazarın en büyük oyuncusuyuz”

Kentvizyon’un CEO’su Zeynep Tandoğan ile İlbak çatısı altındaki şirketlerin birleşmesinin detaylarını ve açıkhava reklamcılığını konuştuk.

Kentvizyon’un CEO’su Zeynep Tandoğan, İlbak çatısı altındaki şirketlerin birleşmesinin sağladığı avantajları ve bu birleşmenin amaçlarını detaylarıyla aktarırken İlbak Holding’in gelecekteki hedeflerine ve açıkhava reklamcılığındaki yeniliklere de değindi. 

Necla Eylül Durukan Açıkhava sektöründe hizmet veren birçok şirketin Kentvizyon çatısı altında toplanması ne gibi fırsatlar doğurdu?

Zeynep Tandoğan İlbak Holding’in içinde barındırdığı pek çok şirket vardı. Bunların hepsi farklı zamanlarda farklı ihalelerle farklı şehirlerde doğan ve o şehirler için oluşturulan şirketler. Bunlar farklı yaklaşımlarla pazarlandı çoğunlukla, farklı satış ve pazarlama pratikleri oluşturuldu. Dolayısıyla bunların birleştirilmesinin en güzel tarafı hepsinin tek çatı altında toplanması, tek ve kompakt bir ekiple yönetilmesi, benzer bir yaklaşımla pazarlama ve satışının organize edilmesi, sistemsel altyapılarının tekilleştirilmesi… Nihai tüketici olan markalar ve reklamverenler açısından hem kiminle muhatap olduklarını, hem de hangi envanter çeşitliliğiyle karşılaştıklarını çok daha net görebilecekleri bir ortam. Convenience en önemli şey. Bunun Türkçe’de karşılığı olan ‘uygunluk’ kelimesini kullanırsam yetersiz kalacak. Eğer bir medya şirketi yönetiyorsanız gerçekten reklamveren açısından çok convenient olması lazım. Reklamverenler, tekelleşmiş yapı ve daha kompakt olması sayesinde kim kiminle muhatap olacağını bilecek, onlardan ne isteyebileceğini bilecek… Bu yeni dönemin ihtiyaçları olan veri tabanlı, programatik üzerinden planlama ya da teknolojik entegre yapılabilecek her türlü oyuncaklı iş için yine bu uygunluk meselesi gündeme geliyor. Eğer kiminle ne konuşacağını, optimizasyonu nasıl yapacağını, rapor sonuçlarını nasıl alacağı gibi uçtan uca bir dünyayı reklamverene daha iyi hayal ettirebilirsek, o mecranın kullanımı da daha fazla artarak devam edecek. Bu düşünce ile; convenience, maliyet verimliliği, yaklaşımların tekilleşmesi, iletişim dilinin sadeleşmesi ve farklı envanter ürünlerinin zenginliklerini sunarak markalara kullandırabilmek için böyle bir tekil yapı düşünüldü. Bu tekil yapı sayesinde de bütün açıkhava reklamcılığına dair İlbak Holding’in çatısı altındaki bütün şirketleri birleştirdik, buna da Kentvizyon adını verdik.

Kentvizyon markasını seçmemizin sebebi de Türkiye’nin en önemli şirketinin Kentvizyon olması. 1994 yılında kuruldu sonra onu bir Alman yatırımcı satın aldı ve böylece Ströer Kentvizyon oldu. Ya Ströer ya Kentvizyon olarak, genelde de Ströer Kentvizyon olarak kullanılan açıkhava pazarının o yükselişindeki en önemli lider, kuvvetli şirket. Dolayısıyla biz o şirketin adını bütün bu topladığımız çatıyla tekilleşmiş yapının adı olarak kullanmak istedik. Convenience açısından çok daha anlamlı olduğunu düşündük ki aldığımız reaksiyonlar da öyle şu an. Bununla birlikte birleştirmediğimiz, ayrı olmasının daha iyi olacağını düşündüğümüz başka bir uzmanlık olarak da büyük bir baskı merkezimiz var. Baskı merkezi de yaklaşık 15 yıl önce bütün bu açıkhava reklamcılığı hizmetlerini verirken tek elden baskısının da servisini yapıyordu. Dolayısıyla reklamverene daha kolay, kapsamlı bir çözüm sunulması için kurulmuş bir şirket. Bu şirket bugün geldiğimiz noktada bölgenin en büyük tesisi. Özellikle son 2-3 yılda ciddi fırsatlar görerek açıkhava reklamcılığı dışındaki alanlarda ilerleme ve büyümeyi de gerçekleştirmişler.

Biz aslında birleşmeyi aynı zamanda pazardaki büyüklüğümüzü de ortaya bir tekil yapı altında koymak için yaptık. Biz yaklaşık 10-15 arasında değişen pazar payına sahip pek çok şirketi birleştirerek bütün pazarın %65’ine sahip olduk. Pek çok farklı ürün ve envanterimiz olduğu için şu iddiayla ortaya çıkıyoruz: Reklamverenin açıkhavadaki bütün ihtiyacını çözecek her türlü il ve ürün çeşitliliğine sahibiz. Biz bunların karmasını doğru bir şekilde yapabiliriz. Her il ve üründe farklı ihtiyaç ve envanterler daha ön plana çıkıyorsa onlardan farklı bir karma yapabiliriz. Mesaj taşıyıcılığı açısından baktığınızda hep aynı ünitelerde aynı şekilde olmak da çok harika değil, o zenginliği de sağlayabiliyoruz. Pazarın en büyük oyuncusuyuz, geriye kalan diğer oyuncular açısından da baktığımızda onların rekabetinin de daha organize ve profesyonel işler yapılan bir dünyada hepimizi yükselteceği inancındayız. Açıkhavayı güzel günlerin beklediğini düşünüyoruz.  

Necla Eylül Durukan Daha önce Anadolu illerine bir marka, İstanbul illerine bir marka bakıyordu şimdi ise tek çatı altında toplanan farklı bir yapı var. İki operasyon arasındaki farklar nelerdir? 

Zeynep Tandoğan Anadolu illeri çok geniş bir kapsam. Bir kere marka ve reklamverenin algısı açısından farklılık var; İstanbul çok gözlerinin önünde yaşadıkları bir yer ve ürünlere hakimiyetleri çok kuvvetli. Ama Anadolu’da eğer çok seyahat etmiyorlarsa ürün dizilimi, oradaki tüketiciye ve hedef kitleye nasıl ulaşacakları, hangi ürünle daha rahat ulaşabilecekleri gibi konularda içleri çok rahat değildi ve kendilerini iyi hissetmiyorlardı. Anadolu ve İstanbul’u birleştirdiğimiz için bir müşterinin birden fazla şehirde iletişim ihtiyacı olması durumunda bunu; hangi şehirde, hangi dizilim ve lokasyonlarda, hangi farklı ürün karmasıyla yapabileceğine dair  harita üzerinde göstererek planlama önerisi getirebileceğiz. Bunun çok büyük bir rahatlık olacağını düşünüyoruz. Bu daha önce ajanslar açısından birden çok insanla temasa geçmek, ayrı ayrı yapılar oluşturmak ve sonra da bunların ayrı ayrı raporlamalarını hazırlamak demekti. Oysa şu anda tek elden ihtiyaca yönelik olarak biz dizayn edeceğiz, ajans planlayacak ve sonuçlara yansıyacak. Ancak bu da yetmez, açıkhavanın çok ciddi şekilde dijitale tamamlayıcı olarak kullanıldığını görüyoruz. Bu tamamlayıcılık içinde de insanlar veri biriktirmek istiyor, hem kampanya bazında geri dönüşlerine ve her mecranın katkısını gözlemleyebilmek istiyorlar. Bunun için de zaten bizim o tekil, hızlı ve ihtiyaca yönelik ürün karmasıyla oluşturduğumuz planlar artık daha da kıymetli. Dolayısıyla kendi içlerinde onlar farklı kullanıldığında, farklı faydaların nasıl geliştiğini de çok net olarak görecekler. Biz de o farklı faydalardan oluşan malzemeleri istiyoruz kendimize. Bu çıktıların çoğunu malzeme olarak kullanıp kendi iletişimimizde kullanmayı planlıyoruz. Aynı zamanda pek çok marka için kampanya sonrası araştırmalar da yapacağız, dolayısıyla bütün bunlar bizim açımızdan da çok büyük bir esneklik kabiliyeti sağlayacak.

Necla Eylül Durukan BBM’in prestijli markalarla çalıştığını biliyoruz, bu da açıkhava reklamcılığı konusunda fayda sağlıyor. Peki, BBM ne yapıyor? BBM’in gelecek hedefleri neler? Yeni çözümler üretmeyi düşünüyor mu?

Zeynep Tandoğan Açıkhava reklamcılığına dair üretilen şeylerin neredeyse tamamını BBM üretiyor. Buradaki müşteri memnuniyeti bizim için en önemlisi ve o müşteri de neredeyse tamamen memnun. Dolayısıyla biz o anlamda görevini süper ifşa eden, iyi sonuçlar üreten, memnuniyet sağlamış harika bir pazar lideri görüyoruz. Diğer taraftan son iki üç yıldır açıkhava reklamcılığı dışındaki filo giydirmeler, bütün markalama ihtiyaçlarına dair POP çözümleri ve hayatımızın birçok alanında markayla tüketicinin buluştuğu başka şeyler de var afiş dışında. O başka şeyleri de yeni bir dikey fırsat olarak görerek ciddi bir pazar payı geliştirmeye çalışıyoruz. Pazar tam olarak ölçülmediği için sizlere oranları veremiyorum ama orada da ciddi bir yatırım imkanı görüyoruz. Hem dijital hem offset olarak ciddi bir tesisimiz mevcut, ayrıca 3M’in platin ortaklarından biriyiz. Onlar da markalara maliyet avantajı yaratabilecek en yenilikçi, en inovatif malzemelerini önce bizimle paylaşıyorlar. Pek çok yere beraber ziyarete gidiyoruz, beraber anlatabiliyoruz. Dolayısıyla markanın bir dekor ihtiyacı olarak bir malzemeyi kullanması konusunda da tavsiye veriyoruz. Afişiyle ya da açacağı bir mağazanın branding’i nasıl olmalı hem malzeme tavsiyesinde bulunabiliyoruz hem uygulamasını biz yapıyoruz. Çok iyi bir kadro tarafından yönetiliyor, dolayısıyla onlar pazarda bir danışman görevi de görüyor. Çalışan ya da çalışmayan bütün markalar, ‘Bu nasıl olmalı? Bunu böyle yaptım sizce doğru malzeme mi? Bunun ömrü ne kadardır?…’ gibi birçok konuda danışmanlık alıyor.

BBM hem hedeflerimizin olduğu, hem çok umutlu olduğumuz, hem de üzerinde bir sürü şey inşa edebileceğimiz bir yatırım alanı olarak da karşımızda. Ona çok ayrı konsantre oluyoruz.

Necla Eylül Durukan İlbak ufukta neler görüyor, ilerideki hedefleriniz nelerdir?

Zeynep Tandoğan İlbak büyük bir Holding, ben henüz holdingleşmemişken şirket çatısı altında çalışmıştım. Dolayısıyla bugünlere gelebileceklerini çok net görebiliyordum. Hem ülkenin bütün değerlerine, hem ekonomiye olan inanç, hem yöneticilerimizin vizyonu açısından baktığınızda holdingleşmesi çok iyi bir şey. Benim de o çatı oluşmuşken 6 yıl sonra yeniden buraya dönmem de çok güzel. Burası ciddi maden yatırımları olan bir holding; bir işi madencilik, bakır ve mermer madenleri var. Diğer önemli alanı açıkhava reklamcılığı ve baskı işi. Sonrasında ise içinde People ve Arena’nın bulunduğu ciddi ajans işlerimiz var. İnşaat işlerimiz var, otellerimiz var, yurt dışında alışveriş merkezlerimiz var… Yatırım yapmayı çok seven bir grup, devam edeceğini de düşünüyorum. Zaten aklımızda bir yandan güncel işleri yapmaya nasıl devam edebiliriz, hangi farklı işlere girebiliriz gibi düşünceler var. Burada çok farklı şeyler yapabiliriz diye düşünüyoruz ama açıkhava ile ilk işimiz benim yönettiğim açıkhava birimi açısından baktığımızda en büyük konsantrasyonumuz açıkhava reklamcılığına yeniden o hak ettiği örgütlü, profesyonel, sonuca hizmet eden, derli toplu, sahada düzgün bir operasyonu olan; yani markanın söylemini hedef kitlesine dört dörtlük olarak ulaştıran bir elçi medya olmak. Bugün bunun altı daha da dolu. Çünkü içeriğin kral olduğu günlerden her içeriğin yanında olmaktan hoşlanmadığımız günlere geldik. Markalar olarak her içeriğin yanında olmak istemiyoruz, özellikle online’da içerikten bazen rahatsız oluyoruz ve elimine de edemiyoruz. Dergiler, gazeteler gibi geleneksel mecrayı düşünürseniz oradaki içeriğin bazen fazla politik olması, marka mesajıyla uygun olmaması gibi zorlukları var. Bizde burada hakikaten markalara şunu söylüyoruz; içerik yok, yalın, sadece senin mesajın ve markan… 

Dolayısıyla her ne söylemek istiyorsa; markasını, mesajını söylemini, vaatlerini tüketicisinin zihnine yerleştirebiliyor. Bunu da zaten online’daki satın alma eğilimini nasıl beslediğini çok net görebiliyoruz araştırmalarla. Ayrıca çok net, yalın akılda kalabiliyor, hiçbir etkenden etkilenmiyor. Biz bu araştırmayı tetiklemesi ve diğer mecralarla ne kadar iyi çalıştığına dair markalarımızdan pek çok olumlu geri bildirim alıyoruz. Bu geri bildirimleri de iletişimimizde kullanmak istiyoruz. Yakın bir gelecekte çözümlerimiz bir KOBİ markası, perakende markası, elektronik veya ev eşyaları markası için nasıl çalışır gibi segmente edip ürünü kullanmanın faydalarını ve ürünü diğer mecralarla kombine ederek kullanmanın faydalarını da çok net anlatmayı planlıyoruz.

Necla Eylül Durukan Son zamanlarda tüm sektörlerde dijital pazar payı büyüyor. Bu durum sizin yatırımlarınızı etkiliyor mu? Sizce açıkhava reklamcılığı ile dijital reklamcılık arasında bir rekabet var mı?

Zeynep Tandoğan Birbirini besleyen ve birbirini kalite olarak yukarı çeken bir rekabet var. İkisi beraber çok iyi çalıştığı ve bu tecrübeyle sabit olduğu için dijitalin büyüme hızı, açıkhavanın büyüme hızıyla paralel oluyor. Biz çok memnunuz, dijitalin artan kullanımını da çok haklı buluyoruz. Kişiye özel reklam verebilme, insanların hayatına giren bütün sosyal medya platformları, bu platformlarda geçirilen süreler nedeniyle TV’den sonraki büyük mecra olarak kullanılması kaçınılmaz. Diğer mecralar, ‘dijitalle beraber biz ne işe yarayabiliriz’ konusunu sorgulamalı. 

Markalar ve ajanslar için ne fayda sağlayabileceğimize ve bizim ne gibi vaatler sunabileceğimize odaklandığımız sürece rekabet her mecranın işine yarar. Dijitalin büyümesi bize heyecan veriyor.

Necla Eylül Durukan Açıkhava reklamcılığı nereye doğru yönleniyor, yeni gelişmeler neler? Kentvizyon olarak bu konuda ne gibi adımlar atıyorsunuz? 

Zeynep Tandoğan Bir network olarak online dijital açıkhava ünitelerinin tek var olduğu şirket biziz. Ulaşım halinde ya da yaya olan kitlelerle buluşan tek yapı biziz. Outdoor TV olarak kurulmuştu ama tabii ki şu an o da Kentvizyon çatısı altında. O iş İstanbul, Ankara ve İzmir’de hala var olmaya devam ediyor. Sektör gerçekten programatik bazlı açıkhava kullanımını ya da bu artırılmış gerçeklik işlerini biraz daha fazla yapmak ve tüketiciye daha dikkat çekici yöntemlerle daha hedefli bir şekilde ulaşmak istiyor. Biz de iş geliştirme departmanımızla bunları nasıl daha iyi yapabiliriz diye düşünüyoruz; şu anki sistem ve altyapımızla da buna son derece hazırız. Bunun iyi örneklerini geçtiğimiz yıllarda görmüşüz; hatta sektörümüzün vakfı olan ARVAK’ın düzenlediği A Awards’ta da buna dair pek çok teknoloji tabanlı kullanımlar, açıkhava kullanımları da ödüllendirilmiş. Bunların sayısının artarak devam edeceğini öngörüyoruz. 

Markaların da bunun ROI’sine dair cesaretlendirilmeleri gerektiğini düşünüyoruz. Ayrıca yaratıcılığa olan katkısından dolayı da cesaretlendirebilmek için elimizden gelen teşviği sağlamaya çalışacağız. Ünitelerimiz ve sistem altyapısı açısından son derece uygun olduğumuz için tek yapmamız gereken bunun adedinin ve işe yararlığının daha fazla olduğunu göstermeye çalışmak.

Necla Eylül Durukan Eskiden Ströer iş ortaklığınız vardı, teknoloji ve know-how transferi de alıyordunuz beraberinde. Şimdi %100 yerli bir yatırım olduğu zaman Kentvizyon konuyla ilgili dünyadaki teknolojilere entegrasyonu nasıl sağlayacak? Yeni iş birlikleri söz konusu mu veya Ströer ile iş birliği devam ediyor mu? 

Zeynep Tandoğan Ströer iş birliği olarak devam etmiyor, biz ortak olarak yolları ayırdık ekim ayında. Ancak uzun bir süre iş ortaklığının ötesinde bir yol arkadaşlığı oldu, dolayısıyla biz neredeyse her an iletişim halindeyiz. Bugün çoğu markamızın yurt dışında ve Avrupa’da da açıkhavaya ihtiyacı oluyor. Biz onları Ströer üzerinden planlayıp kendi planlama hizmetimizi sağlayabiliyoruz. Bir hizmete dair sorumuz olduğunda hemen cevap veriyorlar, onların bir ihtiyacı olduğunda da biz yardımcı oluyoruz. Bu holding, açıkhava reklamcılığı işinde gerçekten geleceğini de gördüğü için başka pazarlardan bizim orada büyümemiz açısından teklifler alıyoruz. Bizim için öncelik bu mu olmalı, doğru zamanlama bu mu bunları değerlendireceğiz.

Necla Eylül Durukan İBB’nin ya da Türkiye’nin diğer büyükşehir belediyelerinin dijital açıkhava ihalesi söz konusuydu. Dijital envanterin önümüzdeki yıllarda artacağını tahmin ediyoruz, bu konuyla ilgili görüşünüz nedir?

Zeynep Tandoğan Dijital envanterin önümüzdeki yıllarda ben de artacağını düşünüyorum. Bunun için müşterilerin ve reklamverenlerin daha bilinçli, daha hacimli bir talebi olması lazım. O talep yaratılırsa şirketler daha istekli olacak. Şirketler daha istekli olunca belki belediyeler de bu ihaleleri daha çok açmak isteyecekler. İstanbul’a dair bütün fonksiyonel hizmetlerin duyurulması açısından şu anda belediyelerin bunu istemesi, kendi iletişimlerini bu ekranlar üzerinden yapmak istemeleri gibi oluyor. Zaman içinde online medya tüketiminin ne kadar yükseldiğini gördüğümüz için açıkhavanın da dijitalleşmesinin kaçınılmaz olacağını düşünüyoruz. Bu bir ürün değişimine yol açacak mı onu da göreceğiz. İhaleler orada var olduğu sürece o ürünlerin sahada aynen o dizilimde var olması gerekiyor. Şehrin açıkhava ünitelerinin dijitalleşmesi, biraz ihaleler ve içeriklerine de bağlı. Bu vakit alacaktır ama muhakkak o noktaya ulaşacağımızı düşünüyorum.              

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 87. sayısında yayımlandı.