Zengin içeriğin dezavantajı da var

 Emre Perçin / Stratejik Planlama Direktörü, Y&R

Türkiye için henüz erken olsa da Netflix, Hulu gibi platformlar ABD’de TV izlenme oranlarını etkilemeye başladı bile. MoffettNathanson’ın bundan iki yıl önce yaptığı araştırma, lineer TV kanalları için çalan tehlike çanlarını gösterdi. Araştırma, TV izleme oranında yaşanan %3 düşüşün yarısının Netflix’ten kaynaklandığını ortaya koymuştu. Yaşanan bu düşüşün temel nedeni, tüketicilerin başka hiçbir kanalda bulamayacakları orijinal içerikler kadar, platformların tüketicilere sundukları özgürlük. İnternet TV ağları sayesinde artık tüketiciler, istedikleri içeriği, istedikleri anda ve istedikleri ekranda izleme özgürlüğü kadar, reklamları izlememe özgürlüğüne de sahipler. Bu yönde, internet TV ağlarının daha düşük sosyo-ekonomik sınıfa inmeye başardığı noktada, TV izleme alışkanlıkları, dolayısıyla reklam kullanımı da kökten değişecek. Bu değişim için henüz erken ancak gelecekte geleneksel reklam yaklaşımlarının giderek azaldığı, belki de reklam kuşaklarından arınmış yeni bir yayıncılık anlayışı bizleri bekliyor olabilir. Bugün ise, hayatımıza giren platformlarla birlikte reklam kullanımının, “kitleler için reklamdan”, “doğru kitle için doğru reklam” anlayışına döndüğünü görüyoruz. İnternet’in sunduğu faydalar sayesinde tüketiciler, daha az reklama maruz kalıyor ancak kendileriyle alakalı daha doğru reklamları görüyorlar. Böylelikle medya ajansları, daha spesifik tüketicilere, daha doğru hedeflemelerle ulaşarak daha iyi sonuçlar elde edebiliyor.

Yeni mecraların markalara getirdiği en büyük fırsat, tüketicilerin alışkanlıklarını anlayıp onları daha yakından tanımalarına, böylelikle daha kişisel ve daha kalıcı bir ilişki kurmalarına olanak sağlaması. Ancak mevcut durumda, birçok reklamveren için bu mecralar “tüketicilere ulaşmak için alternatif bir kanal” olmaktan öteye gidemiyor. Oysa ki markaların bu mecraları, tüketicileri ve alışkanlıkları hakkında yüzlerce veri elde edebilecekleri, iş ve iletişim stratejilerine yön verecek birer “araç” olarak görmeleri gerekiyor.

Geleneksel kanalların en büyük eksikliği, yarattığımız işin etkisini uzun vadede görmemiz idi. Bu da hızlı aksiyon almamızın önüne geçiyordu. Yeni mecralar ve platformlarla birlikte ise artık çalışmalarımızın etkilerini daha hızlı görebiliyor, gelen sonuçlar yönünde stratejimizi aylık hatta günlük olarak değiştirerek hızlıca aksiyona geçebiliyoruz. Bununla birlikte bu platformlar, markalar için yeni fırsatları da beraberinde getiriyor. Yakın gelecekte markalar, reklamın ötesine geçerek bu platformlarla içerik ortaklıklarına gidecek, böylelikle tüketicilerinin hayatlarındaki izdüşümlerini artırabilecekler. Bu yönde yeni platformlar, gelecekte sektör için iş yapış şekillerine yön veren vazgeçilmez birer araç olacak.

Yoğun çalışan birisi olarak bu platformları kullanmadaki temel motivasyonum kısıtlı zamanımı daha verimli değerlendirmek ve orijinal içerik idi. Kullanım kolaylığı olarak deneyimden memnun kalmış olsam da zengin içeriğin beraberinde bir sorunu da getirdiğini gördüm. Zengin içerik ilk başta cazip gelse de, ilerleyen zamanlarda ne izleyeceğinizi düşünürken bu içerikler arasında kaybolabiliyor, halihazırda birkaç saatle sınırlı olan zamanınızı hiçbir şey izlemeden de bitirebiliyorsunuz. Bu gibi anlarda da akıllı öneriler ekstra önem kazanıyor. Ancak akıllı önerilerin yaşattığı hayal kırıklıkları nedeniyle bir süre sonra üyeliğimi iptal ederek kısıtlı zamanı daha iyi değerlendirmemi sağlayan klasik metotlara geri döndüm.

Teknolojinin gelişimi ile birlikte tüketicilerin özgürlük alanı da genişliyor. Öyle ki, oyun dünyasında son dönemde sıklıkla karşılaştığımız doğrusal olmayan hikaye anlatımı, yakın gelecekte televizyon içeriklerine de yansıyacak. Böylelikle tüketiciler, istedikleri içeriği istedikleri ekranda izlemekle kalmayacak, hikayenin akışına da karar verebilecek. Bu, gelecekte bizleri bekleyen değişimlere verilebilecek sadece bir örnek. Bu nedenle iletişimciler olarak, böylesine radikal değişimlerin bizleri beklediği gelecekte yeni dünyaya adapte olmalı, bugünden başlayarak bu platformları “alternatif birer mecra” olarak görmekten öteye geçmeli ve potansiyellerini en iyi şekilde değerlendirmeliyiz.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mart 2017 sayısında yayımlandı.