Z kuşağına ulaşma fırsatı kaçabilir

4 yıl önce

Simon Gwyn, markaların Z kuşağına neden ulaşamadıklarını Brand Advance’in Kurucusu Chris Kenna’nın görüşleriyle anlatıyor ve Kenna’nın engellenen anahtar sözcüklerle ilgili bilgilerini paylaşıyor.

Markalar, Z kuşağına ulaşma konusunda ciddiyse, “gay”, “Müslüman” ve “siyah” gibi terimlerin kara listeye alınması konusunu acilen çözmek zorundalar. Çünkü bu durum, hedef kitlesi içinde bu topluluklardan insanlar olan reklamverenleri engelleyen bir uygulama.

Brand Advance’in Kurucusu Chris Kenna’ya göre kara listeye alma yalnızca ayrımcı değil, aynı zamanda son derece dar görüşlü bir yöntem, çünkü reklamverenler için erişimi artırmanın önemli bir yolunu kesiyor.

Geçtiğimiz günlerde Londra’daki ISBA’nın yıllık konferansında konuşan Kenna, 2018’de Vice Media tarafından demografik grupları 6 terimle tanımlayan araştırmayı referans verdi ve şu bilgiyi paylaştı: “Asyalı, siyah, eşcinsel, ırklararası, lezbiyen ve Müslüman… Bu terimler, çoğu markanın anahtar kelime engelleme listesinde ölüm, silah, eroin ve tecavüz gibi kelimelerden daha önemli bir kriter haline gelmiş. Bağlamsal olarak ilgili ortamlarda iyi marka hikayeleri anlatarak müşterilerimize veya markamıza olan erişimi artırmak bizim işimiz. Ve Birleşik Krallık’ta LGBT+ tüketici harcamasının 81 milyar sterlin değerinde olduğu söyleniyor.”

Kenna, bu sözcükleri kara listeye alınmasıyla beraber kaçan fırsatların sadece bu gruptaki insanlarla sınırlı kalmadığını da vurguluyor. Genel olarak genç tüketicilerin

değişen alışkanlıkları ve davranışları olduğunu belirtiyor: “Herkes Z kuşağını Instagram dışında nerede bulduğumuzu merak ediyor. Aslında sadece yukarıda saydığımız toplulukların medyasını kullanıyorlar.

Tuhaf kıyafetler giymek veya Gay Times’da bakabileceğiniz gece kulüplerine gitmek için LGBT olmanıza gerek yok. Ayrıca BAME’de ağırlıklı olarak konuşulan sporlarla ilgilenmek için de siyah veya azınlık etnik olmanıza gerek yok.

Kenna konuşmasına kendisiyle ilgili bazı detayları paylaşarak devam ediyor. Man Adası’nda (yaklaşık 80.000 nüfusa sahip) doğan ilk siyah çocuk olduğunu söylüyor. Daha sonra SAS’a katılıyor, Irak’ta görev yaparken patlayıcıyla vurulduktan sonra ordudan ayrılıyor. Aynı dönemde eşcinsel olduğu haberleri yayılıyor; ancak News of the World’e cinselliği nedeniyle ordudan atıldığı haberlerinin gerçeği yansıtmadığını söylüyor.

Kenna’nın farklı ten renklerine sahip iki çocuğu var ve onları yetiştirme deneyiminin, onu reklamda ayrımcı uygulamalarla mücadele etme konusunda motive ettiğini söylüyor. Kızı beyaz, oğlu ise melez. Her iki çocuğu da aynı harcama gücüne sahip olmasına rağmen, marka amacından bol bol bahseden markalar, marka güvenliği adı altında kısıtlamalarla karşısına çıkıyor.

Ayrıca Kenna, bazı terimlerin kara listeye alınmasına neden olan önyargı konusunda da dürüst olmanın önemli olduğunu öne sürdü: “Bu kelimeleri neden engellediğimizi biliyoruz.

Siyah, onu engelliyoruz; çünkü çeteyle bağlantılı olan başka bir paylaşıma rastlayabiliriz. Müslüman, engelliyoruz; çünkü bir IŞİD videosuna denk gelebiliriz.

Ancak bütün bunlar için çözümler de üretebiliriz. Kendimize karşı dürüst olalım; asla gerçekten soruna bakmıyoruz. Tüm bu yayınları ve platformları alıyoruz ve bu kelimelerin engellenmesinin ve bağlamsal olarak alakalı ortamlara ulaşamamanın nedeni, tam olarak internetin içerisinde.

Brand Advance olarak, her ay yaklaşık 1 milyar insana ulaşan 500 yayın ve platformu aldık, ve bunları başka bir reklam sunucusuna koyduk. Bir bahçe gibi düşündük ve burayı çevreledik. Bahçemizdeki herkesin markaya olan güveninden de emin olduk.”

Simon Gwyn
Editör, Campaign

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 104. sayısında yayımlandı.