Z kuşağı neden böyle ki(!)

Reklam hilelerinin, gerçek güzelliğin sorgulandığı bir dönemde gelişim yıllarını yaşayan Z kuşağı, neyin gerçek, neyin hayal ürünü olduğunu ayırt etme refleksine sahip. Bu yüzden markalardan da gerçekçi olmalarını bekliyorlar.

Sektörde, nesil tartışmalı bir konu. Bir grup bu kavrama, eleştirel bir bakış açısıyla yaklaşıyor ve nesil gibi Batı literatüründen ithal edilen terimlerin, Türkiye’nin kendine has kültürel yapısını açıklamak için yetersiz olduğunu söylüyor. Açıkçası ben tam tersini; nesil kavramının kültürler-üstü insan gerçeğine dayandığını, bu nedenle evrensel olduğunu düşünüyorum.

Nesil gerçekten var mı, yoksa bir reklamcı illüzyonu mu tartışmasının kaynağı nesilleri ele alırken yapılan temel hatalar olabilir. En sık karşılaştığım hata, nesiller arası kıyaslamaları yaşam evresi etkisini sıfırlamadan yapmak; dahası, gençlikle ilgili tutum ve davranışları nesle atfetmek. Oysa yaşam evresi -yani gençlik- ve nesil -örneğin Z kuşağı- birbirinden ayrı değerlendirilmesi gereken iki farklı durum. Örneğin; bugün 20-25 yaş arası bir grubu incelerken tespit ettiğimiz davranışların bir kısmı genç olmak, bir kısmı ise Z kuşağına mensup olmakla ilgili. Biz iletişimcilere düşense hangi davranışın, hangi faktörden kaynaklandığını ayırt edebilmek. Bu durumu, Charles D. Schewe ve Stephanie M. Noble “Market Segmentation by Cohorts” adlı makalede şöyle açıklıyorlar: “Bir çiftin marketten bebek bezi alması, tâbi oldukları nesil ile anlamlandırılamaz fakat tercih ettikleri bebek bezinin pamuklu ya da sentetik olması nesille ilgilidir.”

“Peki, nesille yaşam evresini birbirinden ayıran ne?” sorusunun cevabı, gelişim yıllarında yaşanılan ve toplumun tamamını etkileyen olaylar. Schewe ve Noble bu etkiyi şöyle örneklendiriyor: “Büyük Buhran zamanında gelişim yıllarını yaşayan Depresyon Nesli’nin birikim yaparak kendini güvence altına almak istemesi, Büyük Buhran döneminin yarattığı işsizlik ve ekonomik kriz sonucu edinilen bir tutumken, tam tersi şekilde gelişim yılları savaş sonrasına denk gelen ‘babyboomer’ların tüketime olan eğilimi, savaş sonrası Amerikan ekonomisinin refaha kavuşmasının bir sonucudur.”

Buradan hareketle bir nesli anlamaya çalışırken asıl odaklanmamız gereken yerin, söz konusu neslin nasıl davrandığı değil, neden böyle davrandığı olması gerektiğini söyleyebilirim. Zira bu yaklaşım bize çok daha derin içgörüler verecektir. Birkaç örnekle açıklayayım:

Hayaller vs Gerçekler
Proje çocuk olarak yetiştirilmiş, hayalperest olmalarıyla bilinen Millennial’ların, yaşam evresinde gençlikten yetişkinliğe geçerken, hayallerinin bir bir yıkıldığına şahit olan Z’ler, “Hayal kurma, plan yap” diyecek kadar gerçekçi bir bakış açısına sahipler. Diğer taraftan “reklam hileleri”nin, “gerçek güzellik”in sorgulandığı bir dönemde gelişim yıllarını yaşayan Z kuşağı, neyin “gerçek” neyin “hayal ürünü” olduğunu ayırt etme refleksine sahip. Bu yüzden markalardan da “gerçekçi” olmalarını bekliyorlar.

İşte bir örnek: Axe’ın kırılan kapaklarını gençler, internetin muhtelif platformlarında yerden yere vuruyorlardı. Marka gençleri duydu ve tasarımını yeniledi. Hatasını gizleyip ona “hayali” kılıflar uydurmaktansa Axe, gerçekçi bir tavır sergileyerek “markalar da hata yapar” dedi ve gençlerden özür diledi. Üstelik Z’nin mabedi YouTube’da, Can Bonomo’nun gençlerden gelen tweet’leri tek tek okuduğu bir videoyla. Reklamın etkisi, videonun altındaki yorumlarda saklı. Mesela: “Hayatımda ilk defa ‘reklam vereni ziyaret et’ dedim.”

Fiyat vs Fayda
Z kuşağı gelişim yıllarını dünyada savaşların arttığı, ekonomik büyümenin yavaşladığı bir ortamda yaşıyor. Belirsizleşen geleceğe karşı alabilecekleri tek önlem, bütçelerini akıllıca yönetmek. Bu yüzden Z’ler, bir önceki neslin gençlik dönemine kıyasla, daha tutumlular. Bu noktada akıllı alışverişi, sadece ev kadınlarına yakıştıran sektörümüzün bakış açısını biraz değiştirmesi gerekiyor. McDonald’s’ın “İyi Kahve, İyi Fiyata” kampanyası, bu anlamda, doğru bir örnek. Gençlik yıllarında “hipster” akımını başlatan Millennial’ların aksine Z kuşağı, parasının değerini biliyor; eğer parasının karşılığını veren bir ürün varsa, süse püse pek de takılmıyor. McDonald’s reklamındaki gibi…

Ezberler vs Ezber Bozanlar
İnternet sayesinde, dünyanın farklı yerlerinden farklı kültürlere, görüşlere sahip insanlarla sürekli temas halinde olan Z kuşağının, diğer nesillere göre çok daha bilinçli bir gençlik dönemi geçirdiğini, bu nedenle, genel geçer ezberleri sorguladıklarını söyleyebilirim. Buna karşılık ezberleri yeniden üretme eğiliminde olan sektörümüzün, konu Z kuşağı olunca ezber bozması şart. Bu bağlamda, masallardaki “aşkını bekleyen” kadın rolünü tersine çevirip Aleyna ile “Aşkımın peşindeyim” diyen Cornetto’nun “Bu Benim Masalım” kampanyası, iyi bir ezber bozma örneği.

Berkant Avcı
Yönetici Strateji Direktörü, Medina Turgul DDB

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 104. sayısında yayımlandı.