Yumoş değişimden çok iyi çıktı

Mart ayındaki yerleştirme çalışmasıyla adından sıkça söz ettiren Yumoş’un marka kimliğindeki dönüşümü Yumoş Kıdemli Marka Müdürü Elif Terzi ve Wunderman Thompson Kreatif Direktörü Ümit Taşlı’dan dinledik. 

Yumoş, Türkiye’deki tüketicisiyle buluştuğu 1986 yılı itibarıyla en çok tercih edilen markalardan biri olarak faaliyetlerini sürdürüyor. Marka, 2020 yılında başladığı değişim sürecini 2021 yılının başında portföyüne eklediği deterjan ile taçlandırdı. Yumoş Kıdemli Marka Müdürü Elif Terzi ve Wunderman Thompson Kreatif Direktörü Ümit Taşlı Yumoş’un marka kimliğindeki dönüşümü, yeni hedef kitlesini, Rumeli Caddesi’ndeki yerleştirme çalışmasını ve gelecek planlarını 111. sayımızda anlattı.

İrem Kalenci Rumeli Caddesi’ndeki yerleştirme çalışması mart ayının en çok konuşulan çalışmalarından biri oldu. Sosyal medya platformlarında da büyük ilgi uyandıran bu çalışmanın marka algısına nasıl etki ettiğini düşünüyorsunuz?  

Elif Terzi 2020 yılının başından beri Yumoş çok büyük bir değişim sürecinde. Bu süreçte beraber Yumoş ayılarımız çocuksu “Teddy bear” havasından sıyrıldı; cıvıl cıvıl, hareketli bir moda ikonuna dönüştü. Bununla birlikte portföyümüzde de bazı değişiklikler var, yeniliklerle ürün ailemizi zenginleştiriyoruz. Bu yılın başında raflara ulaşan Yumoş Giysi Deterjanı bizim açımızdan yılın en büyük haberiydi. Bu haberin Yumoş’a yaşattığı coşku ve mutluluğu insanlara en unutulmaz şekilde aktarmak istedik. 89 adet Yumoş ayısı bir ay boyunca Rumeli Caddesi’nde İstanbulluları selamladı. “Yumoş Deterjan Çok İyi Çıktı!” mesajımızın insanlar tarafından benimsenmesini sağladık.

Ümit Taşlı Zamanlama açısından da planlamamızı titizlikle yaptık. İnsanlar bu sıkıcı pandemi döneminde dışarı çıktıklarında rengarenk, yüzlerini gülümsetecek bir şey görsünler istedik. İstanbul’da insanlar bir sabah uyandıklarında harika bir görüntüyle karşılaştılar.

İrem Kalenci Bu çalışmanın yansımalarını rakamsal olarak nasıl değerlendirirsiniz? Beklentilerinizi karşıladı mı?

Elif Terzi Bugüne kadarki en etkili çalışmalarımızdan biri oldu diyebilirim. Rumeli Caddesi pandemi döneminde bile çok fazla insanın geçtiği bir cadde. Bir ay boyunca yüzbinlerce kişi bu renkli enstalasyonla karşılaştı. Sosyal medya paylaşımları 1.4 milyonun üzerinde etkileşim aldı ve yaklaşık 48 milyon kişiye ulaşarak çalışmayı caddenin hatta İstanbul’un dışına taşıdı. Medyada da pek çok yansımasını gördük.

Ümit Taşlı Bizim için en sevindirici taraflarından biri de şu; sosyal medyada, Ekşi Sözlük’te ve farklı mecralarda çıkan haberler sayesinde çalışmamız organik bir şekilde yayıldı. Neredeyse sıfır olumsuz yorumla müthiş bir iş yaptık.

İrem Kalenci Marka kimliğinizdeki dönüşümden bahsedebilir misiniz? Bu dönüşümün arkasındaki sebepler nelerdir?

Elif Terzi 2000’li yılların başında Yumoş olarak iletişim çalışmalarımızda ve ürün geliştirmelerimizde kokuya odaklanmıştık. Bugün geldiğimiz noktada kategorideki tüm markalar artık iletişimini koku ve yumuşaklık üzerine kurmuş durumda. Bir marketin yumuşatıcı raflarında genelde birbirine çok benzeyen ambalajlar, renkler, ürün vaatleri görürsünüz. Bu noktada hem ayrışmak hem de tüketicilerin kalbindeki yerimizi güçlendirmek için yenilenmeye, tarzımızı ve tavrımızı farklılaştırmaya ihtiyaç duyduk. Tüketicilerimizin, özellikle tüketiciler arasında yeri genişleyen Z kuşağının beklentileri de bizim için yol gösterici oldu. Yeni nesil Yumoş ayıcığını çocukluklarından tanıyor. Zihinlerdeki çarşafların üzerinde oynayan sevimli ve nostaljik pelüş bir Yumoş ayısı vardı. Artık büyüdüler ve Yumoş’un tüketicileri arasına katıldılar. Biz de buradan yola çıkarak Yumoş ayısını hedef kitlenin yaşına uygun hale getirmek ve ona bir tavır katmak istedik.

Ümit Taşlı Yumoş, ayıcık olarak çok sevilse de günümüze biraz daha ayak uydurması gerekiyordu. Yaşadığı değişimin radikal bir değişim olması lazımdı. Evlerimizin o “tatlı” Yumoş’u imajından çıkarıp, aynı yeni jenerasyon gibi sokağın cool, renkli, giyinmesini bilen, giysilerine özen gösteren çocuğu yapmalıydık. Bunu da fazlasıyla başardık.

İrem Kalenci 2021 yılı başında tarihinizde ilk kez deterjan üreteceğinizi duyurdunuz. ‘Bir ayı için küçük, Yumoş için büyük bir adım’ olan bu atılımın Yumoş’un marka kimliği dönüşümündeki yeri nedir?  

Elif Terzi Bu moda ikonu olmuş ve Nişantaşı’nın fenomeni haline gelmiş bir ayı için, sizin de söylediğiniz gibi, küçük bir adım olabilir. Ancak Yumoş markası olarak gerçekten büyük bir adım. Hedef kitlemizin algısında Yumoş, annelerinin banyoda kullandığı bir çamaşır ürünüydü. Ancak biz kendimizi banyo sınırları içine hapsetmek veya sadece giysilere iyi koku veren bir yumuşatıcı olarak sınırlamak istemiyorduk.

Artık tüketicilerimizin beklentisi koku ve yumuşaklığın çok ötesinde. Giysilerine bakım yapan, daha uzun iyi görünmelerini sağlayan ürünleri tercih ediyorlar. Bu konuda yaptığımız araştırmalarda da “Giysilerinizle ilgili en büyük sorun nedir?” sorusuna en çok verilen cevap “renk solması” oldu ki bu tamamen bakımla ilgili bir durum. Bu beklentilerden yola çıkarak giysilerin dostu bir Yumoş yaratmaya karar verdik. Hedefimizi “giysi bakım” olarak belirledik ve buna paralel olarak ürün portföyümüzü de genişletmek için harekete geçtik. Konfor alanımızdan çıkarak Yumoş tarihinde bir ilke imza atıp giysi bakımının en önemli elementlerinden deterjanı da portföyümüze ekledik ve “giysi deterjanı” çıkardık. Çünkü “çamaşır” ekseninden çıkıp “giysi bakım” markası olacaksak tüketiciye daha fazla şey sunmalıydık. Günün sonunda Yumoş’un yaptığı her şey “Giysilerin Aşkına!” diyebiliriz.

İrem Kalenci Yumoş tüketicilerini bundan sonra neler bekliyor? Markanın gelecek planları nelerdir?  

Elif Terzi Yumoş ayısı artık tek tip olmayan, giydiği giysiye göre farklılaşan bir karakter. Kendini yeni nesle uyarlamış bir ünlümüz var ve biz bu ünlüyü yaptığımız her çalışmada kullanabiliriz. Yumoş ayısının yeni tarzıyla ve tavrıyla giysilere olan aşkımızı vurgulayabiliriz. Önümüzdeki dönemlerde de Nişantaşı’nda yaptığımız çalışma kadar ses getirecek projeler yapmayı hedefliyoruz.

Ayrıca bu ünlümüz tüm giysilerin bakımı konusunda uzman bir ünlü, bir moda ikonu. Yumoş, bundan böyle modayla ilgilenen herkesin takip edeceği bir marka olacak. Giysilerinin iyiliğini düşünen, onların ömrünü uzatan bir markaya dönüştük. Bu sayede insanların çok sevdikleri giysilerini daha uzun süre kullanmalarını sağlayacağız. Bir yandan da hızlı moda tüketiminin iklim krizine olumsuz etkilerine karşı yürütülen mücadeleye de katkı sağlamış olacağız. Unilever Ev Bakım kategorisinin geçtiğimiz yıl duyurduğu Temiz Gelecek Vizyonu’nun hedefleri doğrultusunda ilerlemeye devam edeceğiz. Bu bakış açısına uygun yeni ürünleri de raflarda göreceksiniz.