artwork

Yükselen bir kavram: Dahil olma

4 ay önce

0

Müşteri deneyimi, “tüketiciler ne istiyor, hızla değişen sosyal, kültürel ve ekonomik gündem onların beklenti ve ihtiyaçlarını nasıl etkiliyor”u anlamakla doğrudan ilgili. Nitekim markalarla insanlar arasında güçlü ve sürekli bağ için bu beklenti ve ihtiyaçların anlaşılması gerek. Öte yandan hayatımıza giren yeni kavramlar, tüketici beklenti ve ihtiyaçlarını değiştirdiğinden müşteri deneyimi de sürekli yaşayan, dönüşen bir kavram. 

7-8 yıl önce bir banka için iyi müşteri deneyimi, müşterilerin nakit işlemlerini kuyruk beklemeden yapacakları bir şube demekti. Dijitalleşmenin hızıyla, şubelerin yeni rolü, müşteriye ilham veren, onların sosyal beklentilerini de karşılayan bir fiziksel temas noktası olmaya dönüşüyor. Bu, farklı şekillerde karşılığını bulabilir. Yapı Kredi’yle yakın zamanda lansmanını gerçekleştirdiğimiz projemizde, hedef kitle beklentilerini analiz ederek Göztepe şube cephesinin, bankanın toplumsal fayda ve sürdürülebilirlik alanındaki yaklaşımına referans veren bir vitrine dönüşmesinde mutabık kaldık. Şube vitrini ekim ayında herhangi bir finansal ürün reklamını değil, ileri dönüşüm ve tasarım üzerinden kadınlara destek olmaya odaklanan kolektif bir sanat eserini sergilemeye hazırlanıyor.

Müşteri deneyiminde fark yaratan ve son dönemde yükselen bir diğer kavram, müşteriyi edilgen konumdan etkin konuma getiren, etkileşim gücünü artıran “dahil olma”. Müşteriler dahil oldukları deneyimlerin daha sıkı takipçisi oluyor. “Topluluk oluşturma” kavramı; neşeyi paylaşmak, bağ kurmak, güven inşa etmek gibi ihtiyaçları da adresleyerek çeşitleniyor. Ortak deneyim etrafında toplananlar, bu deneyimi sağlayan markayla ilişkisini daha güçlü şekilde inşa ediyor. 

Bu kavramlar, insanları ticari ortamların ötesinde bir araya getiren, markaların ana iş kolunun dışına çıkarak fayda sağladığı müşteri deneyimlerinin önem kazanacağı bir döneme işaret ediyor. Nike’ın “The Force is Female” mottosuyla pazara sürdüğü ayakkabısı için tasarladığımız mağaza içi müşteri deneyimi, bu kavramların güzel bir karşılığı. İstinye Park mağazasında müşterilerin satın aldığı ayakkabıyı, farklı kadın tasarımcılarla tasarlayabilecekleri bir atölye alanı kurgulayarak kadının gücünü kutlarken müşterilere de özgün ifadelerini yaratacakları bir platform oluşturmuştuk. Ayakkabı değil, ayakkabı deneyimi satın alan ve bunu bir topluluğun parçasına dahil olarak yapan müşterilerin yoğun ilgisi üzerine atölye alanı hedeflenenden uzun süre mağazada yerini korudu. 

İstanbul’un en gözde çocuk oyun merkezine dönüşen, tüm marka ve mimari kimliğini tasarladığımız HupaLupa’nın başarısının arkasında yatan da çocuklar için tasarladığımız deneyimde, ebeveynleri de dahil ederek bir kurgu oluşturmamız oldu. 

I-AM’de, “insandan ilhamını alan deneyimler” tasarlarken markalarla stratejik ortak gibi çalışıyoruz. Günümüz tüketicisi, markanın farklı kanallardaki tutarsızlıklarını çok rahat ayrıştırıyor. Biz de bu tutarsızlığın önüne geçebilmek adına marka, mimari ve dijital tüm temas noktalarındaki ihtiyaçlar üzerinden pürüzsüz müşteri deneyimini oluşturmamızı sağlayacak multidisipliner ekip yapımızla ilerliyoruz. 

PwC’nin Ağustos 2022 tarihli güncel araştırması tüketicilerin neredeyse %80’inin satın alma kararını fiyattan bağımsız, yaşadıkları deneyimlerle verdiğini söylüyor; rakamlar da bunu destekliyor. Yakın zamanda lansmanını gerçekleştirdiğimiz Teknosa Yeni Nesil Teknoloji Deneyim mağazası benzer mağazalara kıyasla 3 katından fazla ciro elde etti, ziyaretçi çekme oranı 10 kattan fazla arttı, sepet büyüklüğüyse %116 artış gösterdi. Turkcell için İstiklal Caddesi üzerinde, cadde kimliğine de referansla tasarladığımız mağaza deneyimi, akılcı çözümleri & dijital ve fiziksel kanalların doğru birlikteliğiyle açıldığı ilk ayda %36 daha fazla ziyaretçi trafiği yakaladı. KFC Global ile marka kimliğini ve restoran içi deneyimi iyileştirmek üzere, 7 yıldır yürüttüğümüz iş birliği, markanın algısında pozitif artışlarla karşılığını buldu. 

Dijital öğelerin fiziksel öğelerle buluştuğu, yaşamdan ve sanattan ilham alan, çevre ve sürdürülebilirliği unutmayan kapsamlı deneyim tasarımı yaklaşımının, müşteriler tarafından da takdir edildiğini görüyoruz. 10 yıl önce müşteri deneyimi dendiğinde pazarlama ya da satış kanallarının alt dalı gibi algılanıyordu. Bugün, firmaların bünyesinde ayrı müşteri deneyimi departmanlarının açılması ve deneyime yönelik projelerin ölçümlenmesini çok kıymetli buluyorum. Bu yaklaşım, özünde sosyal bir varlık olan bizlerin, marka ekosisteminde daha sağlıklı etkileşimler kurmasına katkı sağlayacak. 

Zeynep Durukan

I-AM Müşteri İlişkileri Direktörü

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 127. sayısında yayımlanmıştır.