Yetenekler neden teknoloji platformlarına ve start-up’lara kayıyor?

Ödeme büyük bir çekişme olsa da, hisse satın alma opsiyonları ve primler gibi diğer faydalar da önemli bir cazibe merkezi oluyor.

Özellikle veri, e-ticaret ve analitik alanlarında teknoloji yeteneklerine yönelik talepteki artış, network ve ajanslardan danışmanlıklara, platformlara ve start-up’lara bir yetenek akışına yol açtı.

Ajans liderleri ve yönetici arama şirketlerine göre; özellikle veri alanlarında teknoloji yeteneğine yönelik talepte artış var. Daha yüksek maaş, cazip hisse satın alma seçenekleri ve çığır açan teknolojiler üzerinde çalışma fırsatı da ilgi çekiyor.

Buna karşılık, ajansların bu cazip paketlerle denk bir ortam yaratmak veya bunun ötesine geçmek için sınırlı seçenekleri var. Bunun yerine yükselen personel değişim oranlarını yönetmeleri gerekiyor.

Ajans Rapor Kartı yazılarımız, özellikle teknoloji yetenekleri için artan değişim oranı ile mücadele eden birkaç ajansı gösterdi. Örneğin; DDB Malezya’da değişimin ikiye katlandığını ve Çin’de %51’e kadar çıktığını bildirdi. DDB liderleri, bir inceleme çağrısında Çin’in, özellikle de Şanghay’ın, orada çalışan sayısını artırmaya devam etmesine rağmen, dünya çapında yetenek için en pahalı ülkeler arasında olduğunu açıkladı.

Wavemaker Asya-Pasifik CEO’su Gordon Domlija: “Şu anda pek çok şirketin saplantılı olduğu dijital dönüşüm, pazarlama sektörü için sorunu kesinlikle daha da kötüleştirdi. Şirketler, bu süreçte rekabetin gerisinde kalabilecekleri korkusuyla teknoloji alanında acil çözümler arıyorlar.” diyor.

Domlija gibi ajans liderleri için zorluk, teknoloji yeteneği havuzunun sınırlı olması ve bu işe alma çılgınlığının, (Campaign’in bu konu için konuştuğu kaynakların söylediğine göre) çoğu zaman haksız yere yetenek maaşlarını keskin bir şekilde yükseltmesidir. Şirketler, pozisyonları doldurmak için belirli yetkinlikler aradıkça sınırlı deneyime sahip kişiler, son derece şişirilmiş maaşları alabilir diye ekliyorlar.

Publicis Groupe Kuzey Asya Stratejik Çözümler Genel Müdürü Richard Frampton, pazarlamacıların tamamen teknik ve taktik ihtiyaçlarının ötesine geçecek kadar geniş yeteneklere sahip uzmanlığı bulmanın da ajanslar için zorluk yarattığını söylüyor. Başka bir zorluk ise en iyi teknoloji yetenekleri için faydalı bir ortam ve kültür sağlamak…

Network ve ajanslar için zorluk, bu yeteneği sık sık şirket içinde yetiştirmeleri ve onları bünyelerinde geliştirmek için hem zaman hem de para yatırmaları. Çinli bir teknoloji platformunda bir reklam network’ünden geçiş yapan kıdemli bir pazarlamacı: “Bu, yetenekleri işverenlerine tercih eden bir pazar. Değiştirmek istediğimde elimde en az üç teklif daha vardı.” diyor.

Teknoloji endüstrisi için yaşanan heyecan ve potansiyel zenginlikler için eski reklam network’lerindeki konumundan vazgeçen tek kişi bu kişi değil. Campaign’in konuştuğu altı İK danışmanına ve insan liderine göre; TCS, Accenture Song’dan Meta, Snap ve Twitter gibi büyük platformlar da dahil olmak üzere birtakım şirketler ajans yeteneklerini işe alıyor.

Ardından yakın zaman önce reklam dünyası, yetenekler için yeni fırsatlar sundu. Forrester ve WFA’in Campaign ile ortaklaşa yaptığı en son ankette yanıt verenlerin %40’ı; martech/adtech yeteneklerinin, dijital işletme/e-ticaret (%57), veri analizi ve raporlamadan (%50) sonra en çok aranan üçüncü beceri grubu olduğunu söylüyor.

Accenture’a ait Entropia’nın CEO’su Prashant Kumar: “Bu artık medya ve yaratıcı ajanslar arasındaki bir yetenek savaşı değil. Şimdi global olarak en iyi teknoloji yeteneği için bir savaş veriliyor.” diyor. Sektör yöneticileri, Campaign’e; ajansların sermayelerinde COVID-19 ile birlikte düşüş yaşandığı ve bunun aksine, teknoloji şirketlerinin işlerinin patladığı son birkaç yılda teknoloji yeteneklerine olan talebin hızlandığını açıkladı.

Yönetici arama şirketi Grace Blue’nun APAC CEO’su Helen Duffy: “Liderler bize, markaların ve reklamverenlerin, işletmelerinin büyümesini sağlamak amacıyla tüketicilere ulaşmak ve onlarla etkileşim kurmak için bugün ihtiyaç duydukları yeteneklerin yüksek talep gördüğünü söylüyor.” diyor.

Yakın zamanda işe alımlar daha ölçülü hale geldi ve planlamacılardan kıdemli yöneticilere kadar değişen alt rollere odaklandı. Ajans satışlarına odaklanan işin reklam tarafında çalışmak için her büyüklükteki teknoloji şirketine geçme eğilimindeler.

Bazı personeller ayrıca pazarlama ve iş geliştirme rollerine geçer. İK ve iş liderlerine göre; rekabetçi maaşlar ödeseler ve önemli avantajlar sunsalar bile en iyi yetenekleri şirketlere bağlı tutmak zordur. İnsanlar, değişen endüstri dinamiklerinden en iyi şekilde yararlanmaya istekli olabilir.

Duffy, teknik yetenek için kariyer yörüngelerinin pandemide kaymış olabileceğini de ekliyor. “Büyük İstifa’nın gerçekte nasıl bir ‘Büyük Tekrar Düzenleme’ olduğunu gözlemliyoruz. İki yıldan fazla süredir devam eden karışıklık ve belirsizlik, insanların zaman zaman aşırı yorgun ve tükenmiş hissetmelerine neden oldu. Yetenek, gerçek değerleri ve özgünlüğü sorguluyor ve işverenlerini gelirlere karşı insani değerlere göre yeniden değerlendiriyor.”

İnsanlar sadece teknoloji şirketlerinin bol maaş vermesi değil, aynı zamanda ajansların sunduğu yan olanakların kısıtlı olması sebebiyle de ayrılma kararı alıyor. “Tüm gün sınırsız açık büfeler, spor salonu üyelikleri, veya spa seansları ile nasıl rekabet edebiliriz? Şimdiye kadar bildiğiniz tek şey ajans hayatıysa, platform veya müşteri tarafının (gerçek ve algılanan) bazı faydaları olabilir.”

Peki, reklam dünyası bununla nasıl mücadele edebilir ve etmeli mi? Entropia’dan Kumar’a göre; network ve ajanslar, en son teknolojilere ve çözümlere erişim sağlayarak inovasyona odaklanmalı, bunun için personelleri ajans hayatının bürokrasisinden de uzaklaştırmalı. Ajanslar genellikle büyük teknoloji platformları ve danışmanlık veren firmalarla ücret konusunda rekabet edecek finansal araçlara sahip olmasa da, ekipleriyle daha derin ilişkiler kurmaya çalışabilir, onları güçlendirebilir ve kuruluşlarının başarılarını paylaşmalarına izin verebilirler. Grace Blue’dan Duffy: “Bu, yerleşik teknoloji platformlarının ve danışmanlıkların çoğu zaman sunamayacağı bir şey.” diyor.

Rahul Sachitanand

Campaign Asia Yardımcı Editörü

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 126. sayısında yayımlanmıştır.